互联网跨境电商模式下的潍坊外贸产业发展研究

王 芳，明 明

（潍坊学院，山东 潍坊 261061）

一、问题的提出

据艾媒咨询最新数据显示，我国跨境电商年交易额在2020 年已达到12.7 万亿元。跨境电商的井喷式发展吸引了众多国内企业在布局跨境电商营销战略方面不断创新，以便能“更合理、高效地利用跨境电商的优势，实现中国传统国际贸易的转型与升级”[1]，跨境电商成为推动我国新旧动能转换的强大推手[2]。学术界关于跨境电子商务的研究热点也与时俱进，如王庆颖（2020）在“外贸3.0 时代”积极探索中国小微出口企业新的业务模式[3]；王映宇（2021）认为企业在制定跨境电商营销策略时应充分考虑中西方之间的文化差异[4]；（李辉（2020）认为打造跨境电商品牌化是跨境电商营销策略选择的根本[5]。

潍坊作为农业和机械制造业强市，如何能更好地融合“三个模式”与跨境电子商务发展的政策红利，实现互联网跨境电商与潍坊外贸产业的良性对接，促进潍坊传统外贸转型，目前尚少有专家涉足这方面的相关研究。就此，笔者对潍坊市31 家跨境电商企业经营状况进行了基于B2C 跨境电商平台模式下的市场调查研究，以期给潍坊外贸出口电商从业者带来全新的理念和思考。

二、我国跨境电商发展的现状

受益于我国快速发展的网络信息技术、优越的跨境电子商务发展政策和环境、庞大的海外市场需求，及外贸企业转型升级的发展等因素，我国跨境电商行业已进入平稳增长期，出口产品结构不断优化。不同于传统的外贸交易方式，B2C 跨境电商平台是电子商务2.0 模式下的新兴产物，专指为中国卖家提供向海外消费者售卖商品的第三方电商平台，如环球资源网、中国制造网、敦煌网等国内第三方外贸电子商务平台，以及亚马逊、Shopify、Shopee 等国外第三方电商平台。

“中国制造”的轻工产品已成功打入俄国、巴西、美国、印度、墨西哥等市场。SHEIN 是国内一家跨境B2C 快时尚电商平台，2021 年5 月成功取代亚马逊，成为美国iOS 和Android 平台下载量最多的免费应用，一跃成为最受欧美、中东，消费者欢迎的网购app。[6]峰瑞资本（FREES FUND）坚定认为，中国电商出口全球仍然是长期成立的大趋势，预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展。

但我们也应该看到，我国跨境电子商务发展仍然面临着诸多挑战。目前我国跨境电商企业大多为中小型外贸企业，除物流、支付、平台选择等配套措施发展滞后外，还存在信息技术能力滞后、品牌意识不强、信用保障体系欠缺、跨境贸易服务落后、出口跨境电商专业型人才和综合型电商运营人才缺口巨大等问题[7]。一旦解决了上述问题，跨境电商就能持续平稳发展。

三、潍坊市企业跨境电商调研及结果分析

本次调研从潍坊产业战略布局和发展外贸经济的角度出发，紧扣乡村振兴、经济转型战略，为外贸实体经济发展出谋划策。调研分三部分：跨境电商企业基本情况、跨境电商平台的使用情况以及跨境电商企业未来的发展规划。笔者及项目组成员通过政府跨境电商会议随机调研访谈、企业实地走访、社交媒体转发等三个途径，获取相关调查样本。

（一）潍坊市跨境电商企业基本情况

1.跨境电商从事行业情况

表1 跨境电商从事行业情况

数据显示，这31 家企业中从事外贸行业的有15 家，占比48.39%；从事工业/制造业的企业有4 家，占比12.9%；从事轻工业（纺织类）和IT/服务业的企业各3 家，占调研数的19.36%，从事农业和其他行业的共6 家，占调研总人数的19.36%。该数据符合潍坊外贸企业现状。作为潍坊外贸主力军的民营企业发展势头强劲，纺织、工业原料及工业产品、软件技术服务及其他是潍坊发展跨境电商的三巨头。目前主要是外贸行业的企业家使用跨境电商这一新型交易模式，其余50%的企业家不太关注跨境电商这一外贸新业态。而这部分没有使用跨境电商的企业将会是未来潍坊对外贸易持续发展的主力军。

2.跨境电商企业每年的营收情况

表2 跨境电商企业每年的营收情况（单位：人民币元）

企业每年的营业收入数额反映着企业的经营规模。这31 家企业中，营收超5000 万元的中型外贸企业占38.7%，营收在10 万到500 万之间的小微型企业占40%以上，中型外贸企业数量与小微型企业数量比较平均。该数据能较真实地反映不同规模的外贸企业对跨境电商的使用情况，数据可信度较高。

3.跨境电商企业的经营时间

表3 跨境电商企业的经营时间

数据显示，51.61%的外贸企业有10 年以上的经营历史，如潍柴动力股份有限公司、山东丽波日化股份有限公司、歌尔股份有限公司等规模较大的公司。经营历史1 年到3 年的企业占了25.81%，这类小微电商创业公司订单小，交易频率高但不稳定，交易灵活，可以借助有效的网络市场营销手段实现直销，有效降低单一市场带来的竞争压力。该数据在一定程度上反映出潍坊外贸新兴企业对跨境电商平台的了解程度和使用程度，也说明了跨境电商蕴含巨大商机，为数量庞大的电商创业公司提供了直接面对消费者、直接面对国际市场的发展平台。

4.企业销往国外的营收比率情况

表4 企业销往国外的营收比率情况

销往国外的企业营收比率能从一定程度反映企业跨境电商的使用率。13 家企业（占比41.94%）国外销售额超过60%，8 家企业（25.8%）营收比约占30%。销往国外的企业营收比在10%以下的企业占32.26%。在互联网和大数据时代，营收额400 万的企业家没有敏锐地关注到这个悄悄崛起的机会，错失了过去5 年跨境电商带来的爆炸式增长的市场机遇。

5.跨境电商收入占出口贸易营收比情况

表5 跨境电商收入占出口贸易营收比情况

企业可以通过亚马逊、Shopify 等互联网平台获得客源，从而得以拓展国外消费市场。这部分数据很重要。互联网电商打开了海外广阔消费市场的想象空间，这是传统外贸难以做到的。数据直观显示了调研企业营收来自电商的比例很小，还不到区区10%，从侧面反映了经营10 年以上企业是在互联网跨境电商概念之前创业成功的。这说明潍坊的这些企业家们对于这些新兴的商业模式和新兴贸易环境的理解，需要提升的空间还很大。

数据显示，目前外贸出口比例超过60%的公司只有10%在使用跨境电商平台。31 家企业中有25 家没有通过互联网平台获得客源和结算，这说明他们多还处在B2B 跨境贸易阶段。主要原因是外贸市场竞争激烈，原有获得客源的通道已经变得很拥挤。这些企业作为产品供应商，习惯于坐等客户上门，容易在产品价格、交付时间、交付方式等重要环节被卡脖子。

6.公司主要销售的商品（可多选）

表6 跨境电商主要销售商品情况

目前潍坊跨境电商销售的果蔬、肉奶制品属于生鲜类，对物流要求较高，不是本文研究的重点。纺织及手工制品（25.81%）、工业原料及工业产品（19.35%）、软件 / 技术服务及其他（41.93%）是潍坊发展跨境电商的主力军，有较大的供应链方面的优势，在某些单一品类上能够满足海外市场的消费需求。

通过问卷调查，结合以上的数据分析，我们可以大概得知公司的经营状况：超过60%的产品销往国外的公司中，只有10%的公司正在使用亚马逊等跨境电商平台。这类公司的经营历史有10 年以上，有过辉煌的发展时期，但在全球经济疲软的情况下，这类公司的唯一出路是主动出击，整合资源打造企业独有品牌，利用多种新媒体营销策略[8]，在“外贸3.0”时代积极突围，向跨境电商转型。

根据调研数据及分析结果看，需要深挖背后的原因。倘若有40%左右的外贸企业产品销往国外的比例只有10～30%，这类公司不知道借助跨境电商平台进行产品销售，尚属情理之中。但目前外贸出口比例超过60%的公司不熟悉或较少使用跨境电商平台，那有关部门就应该加大相应的宣传措施和奖励优惠政策，打消企业的后顾之忧，引导和激励企业使用跨境电商进行产品销售。

（二）跨境电商平台的使用情况

第一部分的调研分析主要是确认外贸企业的经营现状。而此部分的主旨是检验企业家们对于海外市场的理解和过往经验，公司主要使用的跨境电商平台以及未来的发展规划。

1.跨境电商平台的具体使用情况

表7 跨境电商平台的具体使用情况

从潍坊跨境电商经营状态调查中，大致可以看出潍坊多数外贸企业对亚马逊、Shopify、国外的拼多多等跨境电商平台的了解和使用还处在比较初级的阶段。营收规模在1000 万元以下的企业可以选择用Shopee 和拼多多跨境电商。假设亚马逊是电商1.0，微信店商是电商2.0。企业设立独创品牌，自己做产品市场投放，甚至创立销售平台，在全球市场销售，这种模式是电商3.0。那我们可以比较清晰地看出潍坊大部分跨境电商企业目前处在1.0 初级阶段。

2.企业对主要商品或业务全球市场开拓情况的认识

表8 企业对主要商品或业务全球市场开拓情况的认识

数据显示，16 家企业对日、韩依赖性较大，占比51.63%，但仍有22 家实力雄厚的企业打入了美国、加拿大和欧洲等成熟电商市场，东南亚（7 家）、南美（2 家）、非洲（3 家）的市场占有率相对较低，潍坊外贸还有较大的发展空间。可以先从日韩、美国、加拿大市场积累经验，然后利用海外的抖音、海外的广告投放进行产品宣传，走向东南亚、南美、非洲等未来更广阔的市场，从而提升产品竞争力。未来的市场机会在非洲、欧洲、俄罗斯和南美。

笔者从访谈和调研中证实出口工业原料类将不再是热点，而是将原料进行加工和设计后的产品进行销售。跨境电商出口贸易的重点，是通过平台自己卖产品。比如Shein 这个服装出口电商快销品牌，七年营收额做到了200 亿。Shein 的成功经验是打造自主服装品牌，利用网络营销方式，卖给全球消费者。目前跨境电商可以通过手机app、国外抖音、地铁视频等多种渠道进行反向输出，达到产品营销的目的。目前很多外贸企业拥有了一定的销售渠道，他们拥有货卖全球的魄力。

3.企业对海外广告投放的重视情况

表9 企业对海外广告投放的重视情况

跨境电商成为推动国民经济发展、企业转型的重要引擎。目前仅有19.35%的企业有海外广告投入，80.65%的企业没有海外广告的投放。企业可以选择借助海外广告平台做产品投放,如 Shopify 是全球超过170 万商家信赖的平台。通过跨境店商平台的广告宣传，让“货通全球”不再是难事。

4.公司对海外广告投放每年预算的资金投入情况

歌剧音乐对于人物形象塑造起到了决定性的作用。在民间音调的基础上吸收西方歌剧音乐性格化和戏剧化的创作经验，以人物主调贯穿发展手法塑造人物形象。采用了西方歌剧的合唱、重唱的形式。乐队为中西方混合伴奏形式。

表10 公司对海外广告投放每年预算的资金投入情况

此数据显示83.87%的企业广告投入预算仅有10 万到50 万，表明目前企业仍秉承传统的外贸经营模式，以线下交易为主。100 万及以上的广告投入对企业宣传来说是微不足道的，且仅有区区5 家。资金雄厚的外贸企业真正选择做跨境电商3.0 模式，即创建自己的公司品牌和独立的营销平台，加大海外广告投放，在这方面还是顾虑重重的，这毕竟涉及到企业转型的问题。

5. 公司与海外第三方服务机构在支付/ 交付/品牌运营代理/ 物流仓储的合作情况

表11 公司与国外第三方服务机构在支付/交付/品牌运营代理/物流仓储的合作情况

企业是否与海外电商第三方服务机构合作的数据能显示当地跨境电商平台的运营能力、运营渠道和管控能力。64.52%的调研企业没有选择与海外电商第三方服务机构合作，35.48%的企业选择有合作。加大海外广告投入、与当地第三方服务平台合作，这都是表象。企业家需要在跨境电商、做全球品牌等方面做出决断，这才是跨境电商企业面临的老大难问题。

6.企业跨境电商运营专员设置情况

数据显示企业对这个选项的回答模棱两可。目前在潍坊跨境电商人才缺口较大的情况下，合格的电商运营综合型人才更为抢手。

（三）跨境电商业务的发展规划

此部分进一步考察企业对于跨境电商的规划、愿景、具体策略与投入资源。

表13 企业未来5 年理想的总营收每年增速水平规划情况

企业5 年总营收每年的增速水平直接考察企业对于自己业务的思考。此数据反映了企业对于未来发展的战略规划。结合第一部分的企业规模，营收额5000 万以上的12 家公司占比40%，假设这12 家都是比较成熟的企业，那么公司的增长规模不会是200%～300%，除非是互联网公司。若这些企业选择每年增速10%～30%，基本上可以理解为守成，即守住现有的合作伙伴、保持现有的订单和营收额。这个数据很有意思，近60%的企业选择守业。这31 家企业样本可以说是整个潍坊经济发展的样本，从一定程度上反映了潍坊现阶段整个外贸行业的发展现状。另外，数据显示有四分之一的企业在努力创业，这是非常积极的趋势。

2.公司计划5 年后（2025 年）企业营收来自跨境电商收入预测情况

表14 公司计划5 年后企业营收来自跨境电商收入预测情况

我们从上一样本数据了解到企业家对企业未来发展的愿景，60%的企业选择守业，25%的企业选择积极创业。而此样本旨在考查大概有多大比例的企业能够转型做跨境电商。数据显示约有83%的企业选择30%以下的营收额来自跨境电商收入，也就是说潍坊外贸企业的大部分从业者没有意识到或者不愿意投入资源大力发展跨境电商方向。

3.企业计划电商团队在未来5 年新增员工情况

表15 企业计划电商团队在未来5 年新增员工情况

此样本同样显示潍坊外贸企业的大部分从业者没有意识到跨境电商带来的增长机会，或者不愿意投入资源大力发展这个方向。70%的企业选择电商团队未来增加5 人左右，基本上不考虑开展这块业务。传统外贸企业转型升级难度大，势单力薄，跨境电商产业生态圈和生态集群还没有在潍坊形成。

综合整个样本信息考察，可以看出潍坊外贸民营企业面临的困境：国内市场接近饱和，海外市场开拓难度较大。这个样本不仅反映出了潍坊外贸经济发展的现状，也是山东省经济发展的缩影。目前潍坊外贸停留在人找货的初级阶段，距离货找人的外贸3.0 企业品牌推广阶段还有较大的发展空间。这也是潍坊跨境电商发展的瓶颈。

四、潍坊市跨境电商发展的现实意义及对策

（一）潍坊跨境电商发展的现实意义

作为外贸增长的新引擎和新动力，跨境电子商务外贸模式正在颠覆传统的进出口模式，已经成为未来我国对外贸易新的增长点。我们应抓住跨境电商这一振兴潍坊经济的大好时机，更好地融合“三个模式”与跨境电子商务发展的政策红利，实现互联网跨境电商与潍坊外贸产业的良性对接引领，积极参与跨境电商发展，更好地打造中国农产品电商之都的城市形象，扩大跨境电商在潍坊外贸产业发展中的地位、作用及效益，增加就业，促进实体经济发展，从而更有效地支持企业转型与新经济发展，为潍坊经济和社会的全面发展提供一种动力和可能。

（二）潍坊跨境电商发展的对策

潍坊跨境电商在宏观层面，把握经济发展大势。在“十四五”规划、深化供给侧结构性改革、“双循环”等思想指引下，统盘考虑跨境电商的发展问题。在微观层面，跨境电商发展需要有比较完善的人才配套机制、完善的企业服务机制、配套的政府奖励措施。

相对国内跨境电商经营强市，潍坊跨境电商行业初露头角，跨境电商人才储备几乎为零。跨境电商需要的是复合型人才，除具备国际贸易专业知识外，更加需要扎实的网络营销策划能力、敏锐的全球视野和积极的创新意识，能够灵活应对竞争激励的海外市场。跨境电商人才缺口正成为制约潍坊跨境电商发展的瓶颈。高校和职业院校是培养高质量跨境电商人才的主阵地，应该与电商企业进行深度合作，走“产教融合、校企合作”的培养模式，制定完善的产学合作、协同育人的人才培养体系。政府、高校、企业需要就电子信息技术人才培养、建立跨境电商专业实训基地、联合社会各级力量充实师资队伍、国际交流合作等方面进行深度合作。大力借鉴四川泸州职业技术学院“课堂搬进基地 学用零距离”的办学模式，校企共同开发优化课程体系，“确保师生与产业前沿、技术前端无缝对接，确保产教融合育人质量。”[9]

总之，互联网跨境电商模式与潍坊外贸产业的融合和互动，无论在理论上还是实践上都面临不少问题和挑战。这不是简单地将两者相加，而是要实现跨境电商与潍坊外贸产业的双重提升和变革，这需要理论和实践的双重突破和创新。