灵山胜境景区宣传营销优化路径研究

陈坤芳

摘 要：景区是船，营销是帆。以市场需求为导向，以宣传营销为路径，是旅游景区实施全域旅游发展的重要抓手，宣传营销对旅游景区至关重要。文章以无锡市灵山胜境为研究案例，结合在灵山胜境的企业实践培训经历，分析景区在宣传营销上存在的问题，并提出相应的解决策略，以期优化景区的宣传营销路径。

关键词：宣传营销；新媒体；旅游文创；灵山胜境景区

中图分类号：F592.7；F274 文献标识码：A

一、景区概述

灵山胜境景区隶属于无锡灵山文化旅游集团，位于江苏省无锡市太湖之滨，占地面积约30 hm2，由小灵山、祥符禅寺、灵山大佛、天下第一掌、百子戏弥勒、佛教文化博览馆、万佛殿等景点组成，其集湖光山色、园林广场、佛教文化、历史知识于一体，是中国最为完整、也是唯一集中展示释迦牟尼成就的佛教文化主题园区。它也是中国佛教文化旅游的标志性景区之一、国家AAAAA级旅游景区，自1997年开园以来累计接待了海内外游客6 000万人次。2009年，灵山承办了第二届世界佛教论坛；2012年4月，灵山被确定为世界佛教论坛永久会址；2015年10月，灵山圆满举办了第四届世界佛教论坛[1]。

二、景区宣传营销现状

灵山胜境景区在宣传营销方面，主要依赖传统途径。首先，在宣传媒介方面，借助灵山集团官网、灵山公众号、期刊杂志、宣传册、广告等进行定期推广与宣传。灵山集团官网目前开设五大板块：走进灵山、资讯中心、品牌文化、灵山旅游、灵山慈善，其中品牌文化板块里，开设了《灵山风》期刊专栏，发布灵山集团的新闻资讯。无锡灵山胜境公众号则是通过3个板块：购票预订、灵山度假、我的灵山，其中购票预订里近期出现灵山文创板块，向游客推荐热门文创商品。灵山有礼公众号通过胜境导览、灵山商城、在线服务等板块，向游客介绍了灵山信息。其次，在灵山胜境景区，众多游客是跟随旅游团进行游览，江浙沪的游客居多，因此旅行社在营销中发挥了重要作用。在合作企业方面，灵山胜境与中国国旅、中国青旅等老牌大型旅行社及部分中小型旅行社开展业务合作，服务客源市场。再次，佛教文化是灵山胜境的核心载体，灵山胜境的品牌标志是“佛手拈花”，承载着丰富的内涵、精深的寓意，以其独特的视觉形象，成为灵山特色文化的象征，现已深入人心。此外，近年来景区借助禅音音乐会、星尚大典等活动，吸引名人汇聚，以提高景区知名度，但效果不佳。最后，在旅游商品推广方面，灵山有礼公众号、灵山商城从2015年开始，陆续向游客推出系列旅游商品，如八大系列：求平安、求财旺、求事业、求全家福、求健康、求运通、求姻缘、求子系列祈福商品；近期推出灵山限量版生肖、梵宫六牙白象、手串、折扇、护身符、手机壳、福袋香囊、书签、莲花杯、抱枕、福饼等多种商品。景区遵循市场规律，打破旅游商品的禁锢，一些旅游文创产品纷纷面向市场，逐渐获得一批游客、消费者好评。

三、景区宣传营销存在的问题

（一）宣传途径较传统

在受众群体方面，灵山胜境景区除了面向中老年游客群体，还吸引了大批年轻游客。传统的官网推荐、公众号营销以及书籍、报刊宣传等在新媒体的冲击下，面临严峻挑战[2]。年轻游客热衷于新媒体中的短视频平台、社交平台、自媒体平台等，如花椒、抖音直播平台，微博、知乎社交平台，豆瓣、今日头条等自媒体平台。新媒体正以低成本、高速度的发展优势冲击、改变着现有的宣传营销渠道，这是景区在营销推广时应予以关注的问题。

（二）与旅行社合作范围较窄

旅行社以旅游团的形式出现，是游客和旅游地的纽带，也是主要的宣传途径之一。目前，灵山胜境景区与旅行社合作的面略窄。综合考虑大型旅行社本身业务内容更新较为迟缓，规模经营不足，旅游产品创新性不够；中小型旅行社经营范围较广，但市场定位不明确，在对景区宣传、接待数量有一定的限制；多数旅行社以实体经营为主，存在网络化经营不够的问题[3]。景区在与旅行社合作方面，大型旅行社、中小型旅行社应都有涉及，业务合作讲究比例适度，以提升景区知名度和美誉度。

（三）景区名人效应待挖掘

正所谓“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”，名人效应对自然景观有着重要意义。提到一条河或一座山，想到与之相关的名人故事、民俗典故，可见名人效应对文化宣传的影响。提及佛教文化，除了联想到佛祖释迦牟尼，本土化的名人效应就相对较弱了。这里的名人效应不单纯指名人故居、名人博物馆等，除了佛教文化里原有的人物形象，打造拟人化卡通人物，以亲切、可爱的萌系形象满足游客需求，乃至成为仅次于灵山“佛手拈花”品牌标志的另一个代表标识，或者是利用流量经济的特点，邀请合适的影视明星参与直播推广、拍攝影视剧等，也是灵山打造自身品牌文化和旅游产品时可供参考的方向[4]。

（四）文创产品规模化发展薄弱

旅游商品、旅游纪念品与文创产品概念不同，文创产品除了用于一般旅游商品的属性外，更强调文化创意内涵，文化创意会给旅游产品带来更多无形的价值[5]。文创产品设计上，既要体现文化元素，也要加强创意策划。目前，灵山景区的文创产品与其他同类型景区的同质率较高，差异化不明显；文创产品本身文化标识不突出，未形成统一的印象；多数文创产品，规模化发展后劲不足，未形成较强影响力。

四、优化景区宣传营销路径

（一）巧妙利用新媒体

新媒体技术正以无可比拟的优势，成为人们获取信息的重要媒介。相较于传统宣传媒介，新媒体优势在于合理利用受众心理，打破信息传递屏障，消除信息传递边界，并能与潜在受众进行良性互动，如微博营销和网络视频营销。

网络视频营销，可以打破旅游目的地地域局限性，将旅游产品更直观、具象地展现在游客面前。网络视频既可以包括电视广告、宣传片、微电影等形式，也包括时下最为流行的视频直播。景区与专业团队合作，精心策划拍摄旅游宣传片或者微电影，都可以提升灵山景区知名度。视频直播宣传成本较低，互动性强、主动传播性强，吸引大批网络用户关注。目前，灵山胜境景区开展的系列活动有：一年一度的新年灵山听钟声、“灵山之夜”音乐焰火晚会、“千手观音”在灵山、“感恩与祝福”灵山祝福莘莘学子大型联谊会、灵山文化旅游节、灵山大佛开光纪念活动、梵宫文物展、“佛诞万众嘉年华”以及灵山祈福文化活动等，活动内容多样、主题鲜明，但影响力和宣传力度不匹配。一方面，灵山景区可借助直播平台，如抖音、花椒等新媒体平台，直接展示景区全貌，让游客宅在家里即可以欣赏灵山胜境；另一方面，在主题节庆活动方面，直播活动内容，实时与观赏者互动，定能吸引大批游客。

（二）扩大与旅行社的合作范围

旅行社是旅游活动服务的供应中心和枢纽，在旅游产品销售、促进目的地经济发展、平衡区域经济、推动文化交流方面发挥着重要作用。多数游客在制订出行计划时，会查询旅游网站，听取旅行社建议，根据建议来安排出游事项。在旅行社选择方面，景区应进一步细分目标市场、受众群体特征，尽可能地扩大旅行社合作范围，如景区市场营销人员要对各地旅行社进行考察，选取知名度较高、组团能力强的旅行社进行合作，线上线下相结合，提升景区的知名度，让佛教文化爱好者，找到心灵归宿。

（三）深挖名人效应

名人效应在这里有两层含义。一是根据景区佛教文化的特征，将佛教文化中的典型人物，以拟人化、趣味化形象标识作为主要展示方式，在传递景区主要文化信息的同时，又拉近与游客的距离，同时扩大受众群体。如景区可以设计系列拟人化卡通人物，呈现在全景介绍、景点指引、景点说明、危险警示、设施名称等具有宣传功能的媒介上，或者广告、视频、宣传册、书籍中等。典型人物经过宣传推广，使游客形成对景区立体化认识[6]。此外，明星效应，即粉丝经济可以助力旅游经济快速发展。如影视明星胡歌、霍建华在北海道拍摄写真，在微博、微信等网络媒体引发关注，数据显示，携程网站上二人拍摄大片的星野TOMAMU度假村的预订量同比增长200%；一些真人秀节目拍摄，也带动了一批旅游目的地的旅游热潮，如《爸爸去哪儿》《我们相爱吧》等节目为景区经济贡献了力量。因此，要充分考虑明星个人形象和景区文化的匹配度，选择符合景区形象的明星当景区代言人；或者是在大型节事活动中，邀请一些影视明星来进行表演，参与活动直播；抑或是邀请明星参加灵山慈善晚会，设置慈善金，为慈善事业贡献力量的同时，吸引更多游客的目光，借助明星效应传播景区文化，提高景区知名度。景区还可以考虑与知名旅游博主合作，邀请他们到景区游玩、拍摄、写游记软文，借助他们的社交平台宣传灵山文化，这也是一种明星效应。

（四）重塑旅游文创规模

旅游文创是文化创意产品的一种，它的出现迎合了大众时代旅游消费者的喜好。以北京故宫文创为例，故宫通过系列文创产品开发创意生活、紫金服饰、典藏之选、故宫笔记、家居陈设、金榜题名、宫喜龙凤呈祥、故宫中国节等多个产品类别，深受年轻人推崇的故宫彩妆系列、故宫输入法、故宫壁纸、故宫动漫、故宫游戏等更是重新点燃广大游客游览故宫的热情。在文创营销方面，现已形成故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝、故宫文创旗舰店等多个营销渠道。故宫文创，紧跟时代潮流，积极创新，研究符合广大旅游者文化需求的方式，弘扬优秀传统文化，走出一条特色化文创产品开发路径。故宫文创产品满足了游客对文化旅游的多样化、个性化需求，提高游客满意度，同时获得经济效益和社会效益。

灵山胜境文创产品开发，首先要组建专业化文创团队。既然明确了产品性质体现在文创产品的创意、设计、制作、销售方面，包括售后服务，都必须符合市场规律，按市场规则办事。文创产品设计的出发点，不是文化艺术品创作，而是市场需求。要进行深度的市场调研，了解消费者需求。其次，要体现文化内涵。旅游者可以通过文创产品进行文化体验，是文创产品设计的初衷。文化内涵主要是突出地方特色。对于创作单位来说，必须深度挖掘地域文化资源，包括物质文化资源和非物质文化资源，在资源梳理过程中寻找市场卖点。最后，要加强创意策划。创意是决定文创产品附加值的根本因素。例如，陕西历史博物馆的“皇后之玺”，如果做一个复制品，毫无创意；如果做一个明信片，扫描二维码可以欣赏立体图像，是一种创意方式，但新鲜度持续不久；做成公交车乘车卡，不仅具有创意，还有较强的实用性，因此一上市就受到热捧。文创产品需要好的创意，更需要依靠专业设计和创意团队。

五、结语

作為无锡市地标性景点，灵山胜境景区将致力于从“国内知名文化旅游产业集团”向“国内一流、国际知名的创意文化旅游产业集成服务商”转型，从单一的景区向“景区、园区、社区”复合型产业集群转型，打造成为中国著名的文化旅游产业集团、中国最具国际竞争力和市场价值的文化旅游品牌。宣传营销是景区发展之魂，景区要结合自身发展实际，紧跟时代发展步伐，优化宣传营销路径，是灵山胜境景区健康持续发展的重要路径。

参考文献

[1] 张博.从外植文化旅游开发的成功看本地文化旅游开发趋势：以无锡三国水浒城、灵山大佛旅游景区为例[J].商场现代化，2008（6）：274.

[2] 张红英.基于在线点评的旅游景区形象感知研究：以无锡灵山大佛景区为例[J].淮北师范大学学报（哲学社会科学版），2017（6）：82-85.

[3] 丁武.灵山：推进供给侧 助力旅游发展[J].中国质量技术监督，2016（7）：89.

[4] 华伟英.浅析无锡灵山胜境旅游开发成功的原因[J].北方经贸，2011（5）：4-5.

[5] 赵建.全域旅游视角下旅游风情小镇开发策略研究：以无锡灵山禅意小镇·拈花湾为例[J].度假旅游，2018（12）：21-22.

[6] 厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理，2013（3）：130-134.