茶里的野望

李惠琳

2021年6月，随着奈雪的茶上市，新式茶饮掀起热潮。只是行业热闹的背后是“内卷”和同质化。在寻找新增长驱动力的路上，袋泡茶成为奈雪、喜茶们的新方向。

近两年，受益于便捷优势和品质提升，袋泡茶成为年轻人的新宠，一批立志于超越立顿的国产品牌，正快速崛起。

诞生于2013年8月的CHALI茶里，主打原叶三角袋泡茶，过去三年，销量以每年翻倍的速度在增长。

今年“双11”期间，CHALI茶里全网销售额破亿元，其中爆款产品蜜桃乌龙茶售出800万包，预计2021年全年营收达8亿元。

资本也投下重注。成立至今，CHALI茶里共获4轮融资，最近一次是在今年6月，融资额达数亿元，由GGV纪源资本领投，碧桂园创投、新浪微博、易凱资本跟投。

接受《21CBR》记者专访时，CHALI茶里CMO林川表示，中国茶产品作为一种非标传统农产品，从茶叶原材料、市场流通端再到消费者端，呈现“三端非标”形态，提高了普通消费者的品鉴门槛，“对于一个完全不懂背后产业链条的消费者，没有办法很直观、透明地了解什么才是一杯好茶”。

中国是饮茶大国，可人们多习惯喝冲泡的散装茶，袋泡茶的消费浪潮，很大程度起源于英国品牌立顿。立顿将碎茶叶装进茶包，开发出标准化的袋泡茶。

1992年，立顿进入中国后，很长一段时间占据该品类的头部位置。然而，近年消费升级的趋势下，几毛钱一包的立顿，已无法抓住年轻人的心。

林川看来，经过多年的市场教育，消费者接受了袋泡茶的方便形态，不能接受的是低品质口感。

创立之初，CHALI茶里将天然整片的原叶茶装进透明三角茶包，便于消费者直观看到产品形态，同时采用拼配工艺，在传统原味茶之外，推出水果茶、花草茶、养生茶等口味，满足年轻人多元化的需求。

在国内袋泡茶市场， CHALI 茶里的市占率正在赶超立顿。

林川表示，CHALI茶里线上销售额超立顿已是定局，现在未完全追赶上的是B端线下市场的覆盖，随着产品持续研发，这点不难突破。

CHALI茶里目前进驻了洲际、万豪等7000多家高星级酒店、5000多家企业茶水间、2000多家连锁餐饮以及OLE、盒马等商超。

林川认为，未来B端渠道的增长，会是CHALI茶里更核心的壁垒。

打造标准

这么多年，传统茶在体量和认知上，一直很难突破。尤其是面向年轻消费人群，他们缺乏一款不需要研究比较就懂得如何买的产品。

CHALI茶里成立8年，前5年一直都在深耕原叶袋泡茶，核心主要是打造标准化。

标准化的重点在于，让茶叶变更透明，具有标准化的品质、价格、形态等，能够最终变成一个快消品。

茶叶作为非标农产品，整个产业链可以分为三个部分：最前端是种植加工，这时它就是非标品了，很难评判它到底属于哪类标准;其次是一、二级流通市场，茶叶摘下来成为粗制的毛茶时，它在流通和贸易时的价格是非标的;最后到零售端，它可能被赋予文化价值或者稀缺价值，价格也是非标的。

从种植加工到零售端，茶叶价格均不透明，对于完全不懂茶的人，没有办法直观了解什么才是一杯好茶。特别是现在的年轻人，连看视频都要二倍速，要让他沉下心学习茶文化，了解所有的产区情况，才能喝到这杯茶，准入门槛太高了。

我们会向国外品牌学习，立顿作为百年品牌，一直都是袋泡茶形式，为什么在中国无法做到国外那么高的市场渗透？这跟中国的茶文化根源有关系，消费者习惯喝看得见的原叶茶。

对于茶包这种方便的形态，人们是可以接受的，不能被接受的应该是它的口味和口感。

2013年切入市场时，我们基于传统茶包品类做了一些创新，推出“茶叶+拼配”的原叶茶系列产品，把茶叶不可视的部分变可视。经过多年市场教育，原叶袋泡茶已被大众普遍接受，甚至变成了一个偏同质化的产品，在我们初期切入市场的时候，觉得这是比较关键的事情。

第6年开始，我们逐步探索如何把茶变得更工业化。如果茶叶一直处于非标农产品的状态，生产过程中不可避免会存在一些天然杂质。往更食品工业级方向探索时，我们会改变过去的原叶茶形态，探索类似茶浓缩液、溶冻干茶粉等更方便的形态。

现在我们已经推出了茶粉、棒棒奶茶，这些品类开发与原叶茶完全不同，需要从头开始。比如棒棒奶茶，我们就从机器研发起步，花了一年半的时间才开发出来。

摸索爆品

一个产品最后能否成为爆品，有挺多不确定性，但摸索的路径越来越明确。

新品开发前期，当有了一个大概形态或样品时，我们就会给到各渠道的粉丝群，让他们从嗅觉、味觉、感觉、视觉4个维度进行评审。我们也会招募一部分给过我们差评的人，作为产品开发体验官，让他们成为第一波体验者来做反馈。相比普通用户，这些人的意见更中肯、要求更高。

中后期的时候，我们会根据粉丝们整体的反馈意见，改进产品。这种“用户共创”的方式，会优化我们新品的开发程序，缩短反馈周期。

今年“6.18”时，我们推出了新的冷泡系列，包括冰果茶萃浓缩液、超即溶果茶块等。前期，我们在美图秀秀、微博等社交平台做调研时，不少消费者觉得这个系列有点偏甜，根据反馈，后期的配方做了改进。

今年“双11”销量最高的蜜桃乌龙，是2018年推出的新品，当时上线电商一周内，销量就超过同类的桂花乌龙两倍多，很有爆品的潜力。

后面我们通过整合后端的工厂资源，把核心生产力放在了蜜桃乌龙上，在产能足够的情况下，我们才有可能做更多直播。从2019年下半年开始，它的销售增幅就已经升了一个台阶。到真正被大家更熟知的时候，应该就是在疫情之后，我们加大了线上投入力度，尤其是李佳琦直播带货后，蜜桃乌龙在全国有了更高的知名度。

整个茶饮市场中，蜜桃乌龙是一个已知的消费者偏好，每家品牌都会有这个口味，只是口感多少有些不同。我们之所以能把它打造成爆款，最核心的还是在口味。

水果茶里最难做的就是香气与茶味的平衡，蜜桃香味经过不同产区、不同成熟度桃子气味的多次试验，最终选定了“熟透的奶桃香”，并采取特殊工艺将香味与茶叶融合，保证留香的时长和稳定性。

CHALI茶里从高端产品切入，与立顿形成差异化，后者的产品价格在每包0.2-1元之间，我们最基础的袋泡茶单包是1.5-3元之间，几乎是翻倍。

定价是根据消费者反馈定的，我们每次推新品，基本都定在一些大的节日点，基于大流量，让消费者做选择。

我们发现，一些客户特别是懒宅人群，只要他们对生活品质有一点要求，就会选择尝新。如果他们获得的第一次体验是不错的，就会回购。所以我们是通过市场验证，确认这个价格是消费者可接受的。

从线上来看，我们销量超越立顿是比较稳的，现在还没有完全追上的是线下渠道的覆盖，这也是为什么我们要研发一升装的浓缩茶液，因为它可以实现对更多餐饮、奶茶等连锁店的茶底供应，这是更核心的利润渠道。

如果我们的产品能帮这些连锁店优化出品时间、出品稳定性以及茶叶损耗，未来这些市场都不难攻破。

拓展B端

目前线上渠道占整体销售额六成，另外四成属于B端，包括酒店、办公、餐饮以及礼品市场。这两年，我们侧重点在酒店和办公渠道。

酒店用茶是目前发展最好的to B业务，主要是针对大堂、客房、餐饮等场景提供整套茶服务解决方案和硬件升级服务。由于我们入局比较早，前期基本把华住、亚朵等连锁酒店覆盖了。2020年后，我们核心布局的地方都在一些高星级酒店，比如洲际酒店。

在办公领域，我们现在不断拓展新的标杆客户，今年拓展了腾讯、丰巢等，明年应该会有更快速的提升。

相比C端，B端产品配套会有很多不同的考量，比如，办公用茶方面，每个企业提供茶水间的服务，是属于员工福利，对于应该让他喝更多，还是控制在一个量，是企业运作必须考量的事。我们需要让客户的费用达到最优化，又能提升员工的满意度，给公司带来更多效益。在这些方面，我们要持续进行研发上的改进。

这几年，我们也在尝试开线下零售茶饮体验店，它更多是承载品牌形象展示和产品体验的功能，店中会呈现我们全系列产品，客户可以使用店里的产品来制作茶饮，或者购买产品带走。

线下门店布局，会先以粤港澳大湾区为核心，以此辐射全国。

现在，我们在广州开了两家体验店，今年在大湾区会再拓展1-2家。再往下发展，我们计划在核心的一二线城市中，能够各布局 1-2家旗舰体验店。

广东是一个喝茶大省，有足够多的喝茶人群基数，从我们的电商数据看，广东每年业绩贡献都很大。如果我们先把广东片区拿下来，再延展到大湾区，对我们整体业绩会有很大提升。

地理位置上，随着未来粤港澳大湾区“一小时商圈”形成，人们就可以开车从珠海到香港或者澳门。对我们来说，是很好的发展机会。

我们已经在南沙投建了工厂研发中心，现在机器全部到位了，在做后期的调试。今年底应该可以全部完成一期工程，明年第一季度会有部分生产线投产。

就袋泡茶品类而言，CHALI茶里的竞争壁垒有两个方面：首先，我們有足够多的口味满足消费者多元化的需求，在这个品类中，我们的口味是最丰富的，竞争对手可以不断复制或跟进，但我们还是会有一点时间窗口期。

其次，我们具有一定未来产品线的储备，比如新开发的食品工业级产品，已经走得比较快，这类产品对供应链和研发有更高的要求，没那么容易被复制。等南沙的工厂布局完整，也会形成技术上的壁垒。

现在，很多品牌觉得线上流量越来越贵，没有办法实现更多增长时，我们从2016年就开始探索新增长点，未来在to B渠道上的增长，会是更核心的壁垒。