硬刚欧莱雅

李惠琳　方文宇

两大超级主播的声明，把巴黎欧莱雅推上风口浪尖。

11月17日晚间，李佳琦、薇娅先后发声，将暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。

起因很简单。

“双十一”期间，巴黎欧莱雅在两名头部主播的直播间预售一款面膜，号称为“全年力度最大”。

几天后，自家店铺直播间，巴黎欧莱雅给出了更优惠价格。

“这是对蹲守直播间、信任我们直播间的消费者的不公平。”薇娅方面在声明中表示。事件不断发酵，巴黎欧莱雅“虚假宣传”冲上热搜。

主播与品牌的“硬刚”，折射出二者横亘已久的矛盾。

公然反目

巴黎欧莱雅惹上众怒的面膜，今年“双十一”期间销售额破5亿元，是品牌销量最高的单品。

10月20日，李佳琦、薇娅在直播间销售时，叠加各种优惠券后，售价为429元50片。巴黎欧莱雅官方微博发文称，这是“全年（打折）最大力度”。

很快，就有消费者发现不对劲。

“双十一”当天，有网友晒出购买欧莱雅安瓶面膜的订单，并称“429买完降价这么多”。

“双十一”期间，官方品牌直播间发放了优惠抵扣券，满999元减200元。

领取到该券的用户叠加其他优惠后，只需花257.7元就能买到同款产品，比李佳琦、薇娅直播间少了171.3元。

蹊跷的是，11月11日，在被爆出品牌直播间“破价”后，“全年最大力度”的字眼也删除了。

欧莱雅天猫旗舰店客服解释退差价时的回复，再一次引发舆论。

该回复称：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

11月18日凌晨，巴黎欧莱雅官方道歉时，将差价原因归咎于“双十一促销机制因过于繁琐复杂”，并表示将“提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案”。

对于消费者呼吁的退差价，则只字未提。

“这次事情，或多或少会影响后续对品牌产品的购买。”一位消费者对《21CBR》称，她以429元价格，在李佳琦直播间购买该面膜。

她本是冲着主播直播间更优惠才下单的，然而，巴黎欧莱雅面对差价问题，三缄其口，让她觉得“有点不尊重消费者”。

除了巴黎欧莱雅，兰蔻、赫莲娜、YSL等欧莱雅集团的同系品牌，也是李佳琦、薇娅直播间的常客。

大家过往素来交好。李佳琦的爆红，过去也受惠于欧莱雅的“BA网红化”项目。

今年“双十一”，欧莱雅集团与苹果一道，成为首次销售额超过100亿元的两个公司，也得到两人助攻。数据显示，“双十一”预售第一天，李佳琦、薇娅主播合计销售额近200亿元，有多款欧莱雅旗下产品。

这一次，因为171.3元差价，双方公然反目。

微妙博弈

欧莱雅集团，其实是直播带货领域的“老司机”。

2016年，淘宝刚开通直播业务后一个月，其便在旗下美宝莲纽约新品发布会上，试水了直播。

当时，工作人员用手机向观众直播女明星杨颖涂口红，两小时内，那支口红在天猫卖出了1万支。

欧莱雅集团迅速发现了直播带货的潜力，2018年集中发力，大举进入直播带货领域，除了与初露锋芒的李佳琦密集合作，还建立店铺直播间，并初有成效。

一尝到甜头，2019年“双十一”，欧莱雅已将直播视为重点渠道投放。

数据显示，当年10月21日-11月7日，巴黎欧莱雅在李佳琦直播期间出现了45次，是曝光次数最多的品牌。店铺自播也小有所成，直播成交同比增长超700% 。

根据知瓜数据，2020年双十一，巴黎欧莱雅在薇娅和李佳琦直播间共登场17次，成为出现在这两大直播间频次最高的品牌，共为品牌带货接近10亿元，占据了其天猫“双十一”销售额近50%。

直播做大后，两方博弈出现了。

也从2019年开始，在薇娅、李佳琦的直播间，“全网最低价”逐渐消失了。

欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、理肤泉、资生堂等美妆大牌的店铺自播间，相较于头部主播直播间，价格折扣、套装组合和赠品方案的优惠都相差无几。

品牌方意识到，与其以昂贵坑位费换来短暂曝光，为第三方主播做嫁衣，不如把定价权和流量掌握在自己手里。

为了减少对头部主播的依赖，欧莱雅集团旗下多数品牌在淘系、京东、小红书等平台开了店铺自播，组建和培育了自己的直播团队。

2020年9月，巴黎欧莱雅品牌上线虚拟主播“欧小蜜”，当年“双十一”预售期间，每天直播累积观看人数维持在35万以上，累积销售量1.49万，总GMV高达471万元。

今年，巴黎歐莱雅还利用明星效应为店铺自播间导流，包括朱一龙、丁禹兮、龚俊、李易峰等流量明星。

日积月累中，店铺直播间已经在慢慢起势。

根据淘宝直播数据，今年10月20日23时左右，李佳琦、薇娅的直播间观看人数突破2亿，兰蔻、巴黎欧莱雅的店铺自播间人数达到了500多万。

成绩固然不及两大主播，但目标人群更精准，更易积累自家用户，也愿意投入更多资源，比如“满999元减200元”这类优惠券。

这种微妙关系，李佳琦、薇娅应该也是了然的。

只是，这一次，不只关乎“最低价”的招牌，更关系到诚信的人设，是其长红的根本，也就容不得有半点退让。

关键引擎 

细心的人会发现，事件一出，欧莱雅凌晨2时致歉回应，称在第一时间成立了事件专项小组。

速度不可为不快，因为中国市场，实在太过重要。

以2020年为例，欧莱雅集团销售总额为279.9亿欧元，同比下降4.1%，唯独亚太区同比增长3.5%。

中国的同比增幅，高达27%！一个市场的惊艳表现，大大抵消了全球的颓势。

2021年初，欧莱雅宣布区域架构调整，正式设立北亚区，覆盖三个国家市场——中国（包括中国内地、香港特别行政区、台湾地区）、日本、韩国。

中国是北亚区的核心，总部就设在上海。2021年上半年，中国区高歌猛进。

“集团巩固了在中国内地的领导地位，其仍是欧莱雅整体表现的主要贡献者，增幅达34.2%。”官方披露说。

中国成为欧莱雅全球第一大市场，只是一个时间问题。

2011-2020年欧莱雅中国与欧莱雅集团业绩增速对比

数据来源：前瞻产业研究院整理

直播电商，则是其在华攻城略地的核心抓手。

2018年大跨步走入直播间开始，中国区连续高增长，当年营收增长33%，录得14年来最高增速，2019年增幅升至35%，2020年疫情下，依然大涨27%。

今年“双十一”，在直播带动下，欧莱雅集团与苹果一道，成为首次成交额超过100亿元的两个公司。

其中，“巴黎欧莱雅”品牌成交额超过20亿元，在美妆大众线品牌中排名第一，涉事中的安瓶面膜销售额破5亿元，紫熨斗、黑精华等多款单品成交额破亿元。

11月18日晚上8点，巴黎欧莱雅再次作出回应，并发布相关说明及解决方案。

针对在天猫双十一预售期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜，产品订单累计达到 999元，且未领取满 999-200 消费券的消费者，欧莱雅将提供一张 200 元的无门槛优惠券。

而针对在天猫双十一预售期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜，但预售期间产品订单累计未满 999 元的消费者，提供两张满499立减100元的优惠券。

不过，这一补偿方案被指缺乏诚意，消费者直言发放无门槛优惠券，只是换了一种方式，继续收割韭菜罢了。在欧莱雅与头部主播的利益博弈之中，消费者成了最大的受害者。