公益广告情感诉求表现方式与应用探讨

文 陈丽娜

公益广告是面向社会大众的，以宣传社会公德、改善社会问题为主要目的的广告活动方式。公益广告的传播效果与公益广告的表达方式、情感诉求方式有直接的关系，恰当的情感诉求表现方式可以增强公众的同情心和同理心。本文从公益广告情感诉求的表达方式入手，结合积极情感诉求和消极情感诉求两种表达方式，有效分析公益广告情感诉求表现方式的作用，为我国创新公益广告提供一定的经验。

公益广告并不以盈利为主要目的，公益广告以各种各样的方式，表达社会大众的普遍情感，传达正确的价值观。利用特殊的表现手法，激发观众的欣赏兴趣，有益于整个社会形成积极健康的思想作风。其属于社会精神文明建设的一部分，相对于公益广告的理性需求而言，情感诉求可以带给公众感性体验，在不知不觉中接受公益广告的思想，增强公益广告的趣味性，提升公益广告的社会价值。

一公益广告的概念界定

公益广告的内容以及概念

公益广告具有公益性的特征，公益广告由政府部门主导，广告公司和部分企业参与到公益广告的资金支持中，主要用作宣传社会的正能量，是提高社会公民公德意识的一种方式。近年来，公益广告的活动日益增多，公益广告的表现形式和表达方式日益多样。一般公益广告的内容以防火防盗、保护森林、维护公共秩序、维护社会环境等方面展开，选用社会性题材，用于解决社会的共识问题。公益广告是社会公益事业的重要组成部分，相较于商业广告和其他广告而言具有相当大的社会群众基础。大多数企业参与公益广告的制作，是借此提高企业的知名度，向社会阐述企业的价值理念，展现企业的良好形象。在面向全体社会公众的同时，公益广告的信息传播途径多种多样，在新时期互联网的发展之下，公益广告不仅通过传统主流媒体进行宣传，还通过自媒体、公众号等方式宣传，主题内容鲜明，情感表达方式多样，更容易引起公众的共鸣。

公益广告产生的背景

公益广告的产生主要得益于三个方面，首先在新中国成立以来，人民的物质生活水平明显提高。尤其在改革开放之后，我国人民的生活水平得到一定的改善，在精神娱乐方面有相应的诉求，社会公益广告既能解决一些社会问题，提高人民的社会观念，也具有娱乐性的功能，可以帮助人民大众愉悦精神生活。其次是随着生产力的迅速发展，新的社会问题日益增多，一些公益事业逐渐被利益侵蚀，维护社会公共秩序、改善社会风气成为公益广告的主要传播目的。最后，近些年国家社会转型发展的关键时期，人们的生活节奏逐渐加快，人际交流和情感交流逐渐变少，个体缺乏有效的情感输出渠道，而商业广告通常运用情感诉求的手法激发受众的情感诉求。公益广告也在此背景下发挥自身的公益属性，将情感诉求的表现优势纳入广告制作过程中，形成有温度、感性的广告内容，摆脱说教的内容形式，更易激发公众的同理心，也更容易获得公众的认可。

二公益广告的情感诉求表现方式

无论是公益广告还是商业广告都有目的性的特征，都要有独特的卖点，独特的观念，独特的服务才能达到理想效果。情感诉求表现方式就是其中之一，情感与情绪在广告心理学上是指对外界事物的主观体验，情感和情绪都是基于外界事物产生的自我的本能反应，众所周知的喜怒哀乐都属于情绪情感元素。而情感诉求是指针对观众需要的信息，通过信息来引起观众的注意，进而让人民大众接受或者认同的事物。情感诉求广告是通过主导大众的情绪情感规律，激发大众的情感动机，主动认同或者接受情感诉求广告的价值输出的一种活动。基于情感诉求表现方式的公益广告是在潜移默化之中完成对观众主流意识价值形态输出的任务的。

公益广告的特征

近年来，公益广告与商业广告的界限日益模糊化，一部分商业广告拥有企业的冠名和支持，以盈利性质为目的的广告类型混淆公益广告的公益性。公益广告与公关广告和商业广告有着本质性的区别，公益广告面向的客体是全社会人民大众，这与公关广告和商业广告的对象范围有所不同。商业广告和公关广告所针对的是特定的人群，在特定人群中进行广告传播、商品推广；而公益广告是针对全社会全体人员，包括老年、青年、少年甚至幼儿。在目前中国经济飞速发展的过程中，公益广告的内容大多涉及公共问题，例如中国优秀传统文化宣传、环境保护宣传、关爱留守儿童和留守老人宣传等等，这些都是在中国经济发展过程中产生的社会问题。根据目前中国的社会问题和公共广告的类型来讲，公共广告的主题可以分为社会教育、社会服务、环境保护、社会管理和社会救助五个方面。公益广告具有三大基本特征，除公众所熟知的公益性特征之外，公益广告还具有人本性特征和社会性特征，人本性特征是指公益广告是以人为本的广告活动形式，适应社会全体人民群众的共识问题为基础，构建的改变社会风气，倡导正确价值观和世界观的广告类型。人本性特征决定公益广告的受众群体广泛。社会性特征是指公益广告所反映的社会问题非常普遍，其意义远远超过广告本身。另外，公益广告还具有与商业广告相同的特征，包括艺术性、情感性、针对性、通俗性，艺术性是指公益广告需要借助各种艺术形式，通过艺术的手法提高广告内容的精彩性；针对性不同于商业广告受众群体的针对性，其实针对某一社会问题做出的广告内容，面向的仍然是社会全体人民；通俗性是指公益广告使用的题材、制作的内容、表现的手法都是大众喜闻乐见的，都属于下里巴人的形式；情感性是指公益广告可以通过情感诉求表现方式，有效调动社会大众的情绪情感，完成宣传公益的任务。

公益广告的功能

公益广告作为社会管理的重要组成部分，具有美育功能、文化传承功能、舆论引领功能和教育功能。教育功能主要表现为公益广告的内容，包括社会公德、职业道德、个人品德等等，通过公益广告的感染，公众可以自然而然地形成积极健康的生活方式，养成乐观的生活态度。舆论导向功能是公益广告的另一个功能，即可以根据国家的政策，正面引导社会热点，净化广告业的环境。文化传播功能具体表现为公益广告可以添加有关民族文化和时代文化的元素，创新民族文化和传统优秀文化的发展方式，让更多的人关注优秀文化，继承和弘扬优秀文化。

三公益广告中的情感元素表达方式

公益广告情感诉求元素

公益广告情感诉求的表现方式主要基于情感形式元素，从形式来看，情感元素可以分为：影调情感形式元素——通过明暗变化和明暗层次对比，烘托不同的感觉、气氛，通过气氛带给观众不一样的情感体验。例如央视推出的《母亲的七秒》就采用影调情感形式元素，用昏暗的路灯衬托母亲送别儿子时的悲伤情感，用明亮的影调衬托儿子背着母亲洽谈的愉快气氛。色彩情感元素——通过主观上的色彩体验，给人温暖或者寒冷的感觉，如关注留守儿童的公益广告，大多采用灰色色调，象征悲哀、失望，唤醒人们的怜悯。情感内容元素可以分为明星情感、宠物情感、符号情感元素。明星具有普通人不具备的光环，加入公益广告之中，可以让大众以明星为榜样，带动自己的情感体验。宠物情感并不特指小动物，还包括老人和小孩，通过可爱元素激起人们的好感，宣传正能量。符号情感元素大多只一个地域的代表性符号，例如我国拥有故宫、长城、孔子、四大古典名著、佛教等元素，还拥有不朽的传统优秀文化，各民族也有自身独特的文化象征，可以为公益广告的创作提供动力源泉。

公益广告的情感诉求表现形式

公益广告的情感诉求表现方式主要有两种，一种是正面情感诉求，另一种是负面情感诉求。正面情感诉求又包括温情诉求，以爱情、亲情、友情为基调的诉求，如大学生公益广告《放下手机》主要表达友谊的珍贵，通过描述当代大学生的生活，以正面的方式引导大学生珍惜友谊。另外还有以母爱为诉求手段的公益广告，这种公益广告更容易引起社会群体的认同。还包括幽默诉求，运用比喻、拟人、象征等修辞手法，在幽默中化解说教氛围。例如控烟广告《不喜欢烟囱就不要当烟囱》中的烟囱象征香烟，诱导公众不要在公众场合吸烟。同理心诉求：站在他人或者社会公众的角度思考问题，理解每个人的立场和感受，通过小人物的视角获得人的心理认同。这种手法通常见于有关动物保护的公益广告之中，以动物的视角告诉人类保护动物。

负面情感诉求一般包括恐惧诉求、羞耻感诉求，这类型的诉求可以围绕熟悉的事物，强调事物的利害关系，以恐惧引起人的注意力，诱导人采取行动。但过度的恐惧诉求会刺激人心理，带来心理不适感。羞耻感是人的一种高级道德情感，而这种情感直接指向人的社会行为和个人行为，是人荣辱之心的关键所在，例如在公共场合大声喧哗、不遵守公共秩序的行为广告，以羞耻感刺激人的正向行为。

四公益广告中运用情感诉求的方式

内容生活化，引起观众共鸣

公益广告面对的对象是不同的年龄群体、不同的文化群体、不同的职业群体，社会人民大众由于学历层次不同、年龄不同、职业和日常生活不同、兴趣爱好不同等，情感诉求的方式多种多样。因此，公益广告在应用的过程中，必须让情感诉求生活化、通俗化，以大众能够看懂的，以日常经验和在现实世界为背景打动公众，可以运用日常的琐事触发人的真情实感。例如微电影公益广告《最好吃的饭》中，患有严重疾病的母亲跨越四个省，行走千里只为给女儿做一顿饭，这集中运用母爱的正面情感诉求，运用做饭视角切入母亲的日常生活，体现母亲的不容易和日常辛劳活动。告诉人们在情感匮乏的年代中，亲情不会缺失，儿女会在观看公益广告后更加孝顺父母。

建立情感沟通联系

公众在进行情感沟通时，会根据自己的需要选择不同的情感元素，而情感元素多种多样，这些元素具备一定的新鲜感和趣味性。因此，在广告内容中加入几个具有明显特征的元素，就可以深入调动人的注意力。尤其是基于民族的文化元素更容易引起人们的同理心和好感，更容易通过广告建立与公众的情感沟通。我国制作各种类型的公众广告时，可以深度融合民族文化符号和传统文化符号，构建基于各个少数民族或者汉族的文化元素和文化风俗。通过公益广告中的文化元素，形成全体性的聚集力和向心力，为传统文化的创新和传承提供平台，同时也让更多人感受到中华民族的强大力量。例如内蒙古的环保公益广告中，加入蒙古族特有的乐器马头琴，通过马头琴唤醒内蒙古人民的情感元素，建立情感沟通联系之后，更容易使内蒙古人民接受保护草原、保护家园的生态理念。

注重含蓄性，提供思考空间

公益广告也属于一种艺术品，艺术品最大的特征就是含蓄，这种情感并不是通过言语点明出来的，而是通过参与事件，在推进事件情节的过程中自然流露出来的东西。公益广告在运用情感诉求表现方式时，可以注重含蓄性，为公众提供思考空间，让公众在阅读或者观看公益广告之后自我思考得出结论，自我总结出公益广告的内容和精髓。这在艺术上被称作留白，公众只有深入参与到公益广告的体验过程中，才能获得自我价值感的认同。在参与感最强的同时，公众对公益广告的记忆力和感受力也会达到一个新的高峰，同时含蓄性也能引发公众的兴趣，让公众主动思考，而不是通过一味地说教劝服公众去行动。

着力营造画面，诱发环境情感

在制作公益广告的过程中，制作者必须考虑到周遭环境，公益广告由于公益性的特点，可以将周围环境放置在楼梯、餐厅、厕所等公众场合之中，通过营造适当的环境氛围，让公众自主选择是否参与到广告中去。这样既能增强公众的广告体验，也能通过周围环境的影响，烘托整个公益广告的氛围，降低人们对公益广告的抵触心理。运用环境，公益广告还可以打造适合广告类型的画面，包括画面类型和画面基调，以色彩的强烈对比和画面的冲击力，引起公众的注意力和好奇心，例如可以以不合常理的内容引发公众的好奇心，进而让公众观看或者探索公益广告画面的内涵。

总之，公益广告情感诉求的表现方式可以提高公益广告的效果，学习正确的情感诉求运用方法，可以以积极的情感元素，影响社会大众的价值观，促进形成积极健康的社会环境。