大学生消费心理研究

朱坤

摘要：近年来，随着高校数量的增加和扩招政策的普及，越来越多的大学生成为消费群体中重要而特殊的一部分。由于其心理特点，这一消费群体的消费行为呈现出不合理的现象，影响着整个社会的消费。大学生是大众文化和消费的先锋。研究和分析大学生的消费心理和行为，有助于了解青年一代乃至整个社会的消费趋势。

关键词：大学生、消费心理、影响因素

一、大学生消费心理特征分析

消费者心理是指在消费者购买行为的全过程中发生的一系列心理活动。大学生属于青年消费群体的一部分。他们有不同于其他消费群体的心理特征。

1.求知心理

寻求知识的心理有着强烈的求知欲和想要成功的想法。有这种心理的学生注重通过参加各种活动来丰富自己的知识，提高自己的能力。他们甚至会在生活上变得不那么慷慨，节约衣食，拿额外的钱去买参考书和申请资格考试。这是一种努力丰富自己，提高自己，为自己的未来奠定知识基础的消费心理。

2.追求时尚心理与审美心理

每个人都爱美。爱美是人类的天性。人类自古以来就有追求美的心理。特别是在这个不必担心衣食的时代，人们有更多的时间和精力去追求美。大学时代是一个人一生中最美好的时。在这一阶段，大学生对商品的款式、图案和颜色的要求符合潮流。当商品的功能相同、质量相同时，大学生会选择更符合自身审美的商品。美容、美发和皮肤护理已成为美容行业的一种时尚。许多大学生将拿出部分生活费来享受这些服务。

3.趋同心理与求异心理

求新心理是指对商品的新颖性、个性和独特性的需求。就像世界上的每一片叶子都是不同的，大学生的类型也不同。虽然人们追求美，但每个人对美都有不同的标准。大多数人的审美观是相似的，有些人喜欢与众不同，他们会用不同于普通人的方式来表达自己的独特性。当代大学生的思想具有强烈的独立性、强烈的时尚性、飞扬的个性和崇尚的独特性。因此，在购物时，它们是非传统的，特色商品更能吸引他们。

4.物差价廉心理

大学时代这是最令人羡慕的年龄，年轻也意味着经验不足。在购买商品时，他们没有足够的社会经验来区分好坏。在购买了价廉物差的商品后，他们有了一定的心理阴影。在以后的购买行为中，他们会认为昂贵的商品是好的，而低价是劣质的象征。虽然我国社会主义市场经济发展迅速，但其内部结构还不够成熟，对市场的监管也不够严格。市场上经常有劣质商品，包括虚假广告和商业欺诈。这些不良现象伤害了生活阅历浅、认同能力弱的大学生群体心理。经过多次受骗，他们很容易产生这种心理。

5.炫耀与比较心理

拥有良好家庭环境的学生自然要在各方面表现得更好。他们穿着大品牌，去高端餐厅，用苹果手机，旅游等等。他们也愿意通过这种方式展示自己的身份和品味，赢得别人的赞赏。家庭好、学业差的学生希望通过展示自己多余的生活来弥补自己形象的缺失，寻求心理上的满足。相反，来自贫困家庭的学生往往有更强的自尊。他们羡慕别人的富裕生活，擔心自己的自尊会受到挫折。即使他们的家庭没有足够的经济能力，他们也追求高的物质享受。

二、大学生消费现状的影响因素分析

1.家庭原因

今天的大学生大多是独生子女。父母从小就把孩子作为家庭的主要照顾对象，基本满足了子女消费需求。尤其是孩子上了大学后，他们宁愿在家里节俭生活，也不愿让孩子受苦。经济条件优越的家庭为大学生的高消费提供了经济基础，并在各方面创造条件使他们感到优越。他们的高消费在一定程度上对学生起着误导作用。经济条件差的家庭经常借钱来满足子女的需要。

2.社会和环境原因

当今社会，不正确的消费观念给大学生带来了深刻的影响。不正确的价值取向形成了大学生的高消费心理。近年来，由于经济的快速发展和人民生活水平的提高，一些家庭先富起来，消费方式发生了很大变化。传统的消费观念受到强烈冲击。大学生的消费心理处于不成熟阶段，相互比较的消费心理较为普遍，直接影响着大学生的消费观念。

3.大学生自身或心理原因

大学生正在迅速成熟，但还没有真正成熟。他们从小就有父母的照顾和在家里的照顾。因此，许多学生不知道钱来之不易，不具备财务管理的流经验。当他们上大学时，他们远离父母独立生活。在错误消费观念的误导下，他们不会有计划地消费。无论什么时候花了钱，都会用各种理由向家人抱怨钱不够花。此外，虚荣心也在制造麻烦。情感消费在大学生消费中也很普遍，这就是我前面提到的冲动的体现。

4.教育薄弱与管理有关

高校教育工作者虽然也开展国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但解决问题的方法和措施不强，思想教育不到位，有必要对部分大学生进行消费教育。没有高素质的消费者，就没有完善的市场经济，大学生是一个特殊的消费群体，他们的消费教育可以事半功倍。与此同时，大学生正处于个体社会化的关键阶段。开展消费教育有助于培养全面发展的人才，特别是目前我国大学生的消费质量较低，更需要进行消费指导，需要及时有效的指导。

项目：本文系山东省青少年教育科学规划项目大学生学术课题“大学生消费结构调查研究 ”的课题研究成果，课题编号：21BSH405。