基于赋权的县级政务新媒体传播力提升路径研究

雷吉平

政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位、内设机构等，以政务服务为目的，在微博、微信等互联网应用的第三方平台上，开设的政务账号或应用、移动客户端。县级政务新媒体在加强基层社会建设、夯实党执政根基中具有重要支撑作用。与此相对应的是，县域基层信息基础、民众媒介素养、信息获取的渠道和能力较弱的传播环境难以有效支撑现实要求。因此，无论是从新闻信息传播角度还是从基层治理与政府赋权的视野，县级政务新媒体更应该加速进行改革，在政务新闻信息内容发布与政务服务之间做到有效平衡的同时，不断增强综合传播能力。

一、切实转变思想观念

以社会交往方式的改变为基础，通过信息获取、思想表达，个体、群体、组织之间行动协调模式调整，来改变自身地位、权力的模式，成为新媒体赋权的主要方式。而政务新媒体，党政机构权力与服务在媒体领域的延伸，赋权能力超越一般新媒体。特别是在政务服务全面改革，服务型政府建构过程中，首先要从思想观念上转变政务新媒体的认识。在努力提升利用此类平台为民办事、了解社情民意的传统功能中，要从基层城乡关系重构、文化重构等符合县域社会综合治理和发展的视野重新审视县级政务新媒体传播的传播行为。

二、立足地方特色。以地方权威信息为城乡发展解疑答惑

政务新媒体与一般新媒体的差别在于其政务服务政策“去中介化”的权威解读。而县级政务新媒体应该基于立足本县实际『青况，以精准化、精细化和落地}生为政策解读手段，做好党政各类政策解读及服务工作，这是县级政务新媒体与其他政务新媒体的根本洼差异。

三、立足服务。增强用户黏性

縣级政府新媒体需要在保持地方政策解读的基础上，拓展“信息发布和多元服务”领域，不断提升互联网平台化推动下，本地受众的关注度。要基于本部门核心职责，充分了解公众的日常需求的基础上，主动设置议程。一方面强化与具体政务服务机构的协调，增强在线办理政务业务的能力，另一方面要抓住本地群众深层次的、日常生产生活领域的情感诉求，正视本地社会焦点、热点问题及县域内地方历史文化。杜绝以简单的“说教”和僵硬的行政行为提供信息或服务。要通过设身处地的移睛与浸润式传播方式，注重“本地化”和“个性化”要求，引发受众共情共鸣。并将枯燥的政务信息转化为通俗易懂、接地气的实用信息，推动农民主体地位的提升过程中赋权乡村社会。

四、立足民生、嵌入生活，做好乡村振兴

服务乡村振兴是县级政务新媒体的核心工作要求。因此，县级政务新媒体应以乡村振兴核心工作为出发点，在本地惠农政策制定、实施及乡村社会关系重构、地方特色优秀传统文化弘扬等问题讨论、解决、提升的基础上，从人口性别、区域、职业、年龄等人口微观维度，为受众群体画像。通过线上数据挖掘，线下面对面、点对点落地服务，聚焦“管理者”“传播者”“研究者”“消费者”四大人群，以县域内群众日常生活解决为县级政务新媒体运营归属，服务乡村振兴的各类需求。推动以政务新媒体为基础的农业知识传播、技能培训，如种植养殖技术、邻里关系、法律与乡规民约融合匹配问题、本地在线教育资源提供等，满足乡村建设的多元需求。

五、立足县域内信息传播一体化建构

在2020年全国县级融媒体中心完成挂牌及基础架构初步搭建的背景下，县级政务媒体一方面要与县级融媒体中心进行功能上的区分，另一方面要在信息传播与政务服务上与县级融媒体中心形成传播合力，形成政务媒体融合发展的框架体系。相比县级融媒体中心综合性服务体系而言，县级政务新媒体需要立足于所属部门，在政务服务“一站式”“一门式”改革背景中，通过与其他政务平台融合，持续提升“数据多跑路、群众少跑路”的服务能力。

总的来说，在城乡基层利益交汇、社会矛盾多样集聚的基层社会转型过程中，县级政务新媒体应立足本县政情、社情、民情，与其他政务平台融合发展的方式提升传播能力，增强赋权能。

（本文为教育厅科学研究项目：“基于赋权的县级政务新媒体话语转型与传播力提升研究”阶段性成果）