乡村旅游助力乡村振兴战略的发展模式研究

□魏乾梅

（广西大学商学院 广西 南宁 530000）

1 研究背景

新时代我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要同发展不平衡不充分之间的矛盾。党的十九大强调“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，并提出乡村振兴战略，将其作为党和国家的重大战略来实施。乡村振兴具有丰富的内涵，其核心要义包括产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕5 个方面。

近年来，随着社会发展和生活节奏加快，加之城市污染加重，城市居民承受了生活和环境上的双重压力。越来越多的人渴望回归自然，感受清新的田园风光和浓郁的乡土气息来放松身心。乡村旅游因其独特的乡土风情和静谧的自然环境吸引了大批游客前往。截至2017 年，我国乡村旅游达25 亿人次，乡村旅游收入超过国内旅游总收入的30%。

乡村旅游最早起源于19 世纪50 年代的法国，20 世纪90 年代才开始在我国发展。经过多年发展，国内外对乡村旅游的概念界定尚未统一。经济合作与发展组织（OECD）将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，认为其核心和特点是“乡村性”[1]。苏飞（2017）[2]认为乡村旅游是借助乡村的自然资源、文化资源、农事活动和民俗文化等材料，形成集度假娱乐、观光学习、休闲健身于一体的旅游体验活动。乡村旅游和乡村振兴存在发展方向的协调一致性[3]，乡村旅游能够实现乡村价值再造，弥补因生产要素组合差异而产生的城乡差距，促进“三农”整体和城乡融合发展，从而实现乡村振兴[4]。

大量实践表明，发展乡村旅游不仅能够拉动当地经济发展、改善生活环境，还能调整农村产业结构，有效引导更多的资源要素由城市流向农村，促进城乡协调发展。基于此，选择乡村旅游发展较为成功的战旗村和花茂村作为案例，分析总结成功经验，对其他具有相似特征的乡村发展旅游业、实现乡村振兴具有一定的借鉴意义。

2 案例分析

2.1 贵州遵义花茂村的成功经验

花茂村位于贵州省遵义市播州区枫香镇东北部，以前是一个典型贫困村，村里交通不便、村民收入微薄，就连最基本的饮水问题都不能解决，全村将近一半的村民都靠外出务工维持生计，一度成为“空壳村”。花茂村以美丽乡村建设为契机，通过推进精准扶贫引领传统产业提质增效，发展特色乡村旅游，推动农旅文一体化发展，吸引了大批外出务工的村民返乡参与家乡建设。如今的花茂村不仅是一个山清水秀、瓜果飘香的旅游胜地，还是一个基本实现了百姓富、生态美、文化兴、产业旺、民风淳朴的美丽乡村，人均年收入从2012 年的6 478 元增加到2017 年16 000 元，全面小康实现程度达98%。

花茂村之所以能够从以前贫困萧条的“荒茅田”变为如今枝繁叶茂的花茂村，主要是以下方面的原因。

第一，通过乡村环境治理来保护生态环境。坚持一个规划引领，打造“四在农家·美丽乡村”。全面改善路、电、水、气、讯等基础设施，推行“四改”（改厕、改灶、改水、改圈）和“三进户”（健康知识进户、卫生习惯进户、清洁环境进户），建设生活垃圾和污水处理系统，清理河道，硬化道路，引进太阳能等清洁能源，倡导村民栽种绿植，并通过制订村寨卫生管理公约督促村民养成良好的生活习惯。

第二，注重地域文化的保存。花茂村求变，但没有大拆大建，坚持黔北民居特色元素建设农村住宅，打好“乡愁旅游牌”，注重保存乡土风貌、乡土味道，把村庄作为景区来打造，把乡愁作为文化来经营，做到山水需可依、乡愁有可寄，并充分利用当地的红色文化、农耕文化、陶艺文化打造富有深厚文化内涵的乡村旅游目的地。

第三，发展蔬菜种植业。以蔬菜种植业为基础，发展蔬菜深加工和观光农业，通过招商引资，推动绿色蔬菜、精品水果、花卉苗木、林下种养等一系列产业发展，促进传统农业向现代农业转型。

第四，注重推进教育培训常态化。充分整合公共服务资源，配套建设村级图书室，积极开展“农民夜校”等活动，大力开展厨艺技能、酒店管理、网络销售、产业技能等培训，大力提升农村群众劳动技能和文化素质。

2.2 四川成都战旗村的成功经验

战旗村位于四川省成都市郫都区，在20 世纪70 年代是农业学大寨的先进村。十一届三中全会以后，当地以经济建设为中心，在全县办起了集体企业，2018 年底，战旗村村集体资产达到5 700 万元，村民人均可支配收入达到2.84 万元，被农业农村部评为“中国美丽休闲乡村”。2019 年6 月，战旗村“党建引领社会组织协同治理”的做法入选首批20 个全国乡村治理典型案例，为各地解决乡村治理面临的问题提供了实用性、可操作性的借鉴和参考，其发展的成功经验主要为以下方面。

第一，以供给侧改革为主导，发展集体经济。战旗村以成都市统筹城乡发展为契机，率先开展清产核算，采取以资源换资金的方法，实施土地统一规划管理，这一举措为战旗村发展集体经济、实现居民集中居住提供了基础条件。此外，战旗村还成立了资产管理公司，以村委会作为集体资产的所有权者，以家庭为单位颁发股权证书，村民不仅可以作为公司股东得到分红，还可以作为员工参与到具体的经营活动中。

第二，坚持生态绿色发展理念。关闭对战旗村发展具有重要贡献的污染企业，发展以花卉、草木、蔬菜瓜果为主的观光农业，打造规模化的生态景观，借机发展休闲观光旅游业，打造A 级旅游景区，将原生态农业、种植业、加工业的过程景观化，强调体验式的旅游产品设计，例如让游客体验插秧、抓鱼等农业活动。

第三，开展大学生进村入户活动，形成淳朴民风。2006 年成都4 所高校360 名大学生走进战旗村，为全村带来了一次全方面的“大扫除”，战旗村的环境得到了质的提升，给村民带来了好习惯和新观念。除此之外，战旗村还开展了一系列国学诵读、文艺表演等活动，培育形成爱国、淳朴、尊老爱幼等文明新风尚，整个村子呈现出一种幸福祥和、积极乐观的文化氛围。

第四，发展特色产业，解决村民的就业难题。如今很多农村成为“空心村”的原因主要是从事传统农耕种植带来的收入无法满足人们生活需要，导致大量村民外出务工就业。战旗村引进榕珍菌业、非遗郫县豆瓣制作基地等，解决了当地村民近80%的就业问题，以高收入留住人才，真正实现产业兴旺。

3 发展启示

3.1 调整产业结构，实现产业兴旺

传统的农村产业结构单一，以种植业为主，存在“靠天吃饭”的特征，一旦遇到自然灾害则可能导致颗粒无收。同时，仅靠种植业实现的经济收益早已无法满足农民的开支需求。因此，调整产业结构，提升农业技术水平，增加农业附加值，实现农民就业多元化，成为当前农村经济发展亟待解决的问题。发展乡村旅游不仅能够有效促进传统农业向现代农业转型升级，还能延长产业链，带动商贸、运输、制造业、服务业等相关产业发展，实现一二三产业融合发展，例如带动农副产品深加工、旅游商品和旅游纪念品生产开发等。同时，利用乡村旅游发展带来的收益引进高新技术发展智慧农业，提高防灾减灾能力，为农业生产提供精准化种植、可视化管理和智能化决策，形成稳定的产品供给体系，实现产业兴旺。

3.2 改善乡村环境，实现生态宜居

很多乡村都处于比较偏远的山区，拥有得天独厚、优美的自然环境，是发展乡村旅游、促进旅游业多样化的重要依托。然而由于交通不便、基础设施落后、卫生条件差等原因，很多游客“望乡村而却步”。要想发展旅游业，改善基础设施是第一步。政府部门应加大对有旅游发展前景乡村的投入力度，全面改善水、电、路、讯、气、污水和垃圾处理等基础设施，加强农村环境治理，着力整治农村生活环境脏乱差，通过改善乡村环境保护生态环境。

良好的生态环境和村容村貌是美丽乡村的直接体现，是吸引游客的核心要素，也是发展乡村旅游所必须依赖的“底气”。乡村要实现真正的蓬勃发展，仅靠政府支持是不够的。发展乡村旅游要通过当地特色吸引更多社会资金，招商引资，同时也需要当地居民参与其中，激发当地村民建设乡村的积极性，共同建设干净整洁、安居乐业的美好家园。

3.3 提高村民素质，实现乡风文明

乡风文明是社会主义精神文明在农村的具体化，乡村振兴重要的一环是乡村文明复兴[5]。发展乡村旅游能够促进乡土文化、农耕文化和传统文化的挖掘、保护和传承。在乡村旅游发展的实践过程中，通过深入挖掘乡村文化蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，充分发挥其在凝聚人心、教化群众、淳化民风中的作用，促进乡村文化兴盛[6]，同时乡村风貌改善也可提升乡村作为旅游目的地的吸引力。

应当加大思想道德建设力度，全面提升农村居民的综合素质，结合新时代社会主义发展的基本要求，根据乡村自身的实际情况完善村规民约，倡导科学、文明的生活方式，继承和发扬尊老爱幼、诚实守信等优秀传统文化。积极开展群众文艺汇演，举办民间书画展览等旅游活动，引导民间庙会、灯会等活动向着健康、文明、积极的方向转化，营造良好的文化氛围。

3.4 发挥党组织的作用，促进治理有效

乡村治理是实现乡村振兴战略的重要一环，也是国家治理的基础，乡村治理水平体现了国家相关政策落实情况，同时也与农民的切身利益息息相关。目前许多乡村“空心化”问题凸显，人力资源流失严重，乡村没有了“人”何谈治理。发展乡村旅游有利于吸引外出务工人员返乡参与乡村建设，同时有利于推进乡村基层组织建设。

战旗村和花茂村的实践表明，在乡村发展过程中，党支部起着举足轻重的作用。应充分发挥村党支部的引领作用，以农民为主体，坚持法治、德治与自治相结合的乡村治理原则。通过召开村民代表大会、党员大会等修改、制订村规民约，树立遵纪守法、诚实守信、文明互助等正面价值观念，在潜移默化中增强村民对自身行为的尺度感和规则感。同时充分发挥农村基层党组织以及各种社会组织的作用，使村委干部、党员、乡绅等群体发挥骨干带头作用，弘扬社会新风尚。

3.5 促进就业增收，实现生活富裕

旅游业是劳动密集型产业，具有关联度高、辐射性强等特征，可以带动餐饮、住宿、交通等相关产业发展，为当地农民提供众多就业机会。在发展乡村旅游的过程中，农民不仅可以通过经营具有当地特色的民宿、餐馆获得收益，还可以通过制作并售卖土特产、手工艺品、旅游商品等获得收入。同时乡村旅游还可以带动乡镇企业发展，调整农村产业结构，活跃农村经济，吸纳农民在当地就业，提高农民收入水平，实现生活富裕。

在发展乡村旅游时应该注意一个问题，即发展乡村旅游的根本目的是为了发展乡村经济，增加农民收益，实现乡村振兴。因此在发展过程中应当强调农民的主体地位，让农民充分参与到乡村旅游的发展中来，真正让广大农民受益，分享旅游发展的红利。大部分农民教育水平较低且不懂经营，因此应当加强对农民的培训教育工作，激发他们的创造力，开拓具有本土特色的乡村旅游。