基于职业岗位分析的高职市场营销专业课程体系创新性建设

庞爱玲

（焦作大学经济管理学院，河南 焦作 454003）

职业高校所承担的重要责任是为社会培养有一流职业道德、一流应用能力、一流创新意识的专业人才。在以就业为导向的高职院校中，职业道德、职业能力与创新意识的培养必须基于职业岗位分析。基于人才市场职业岗位需求，确定人才培养目标，建设创新性课程体系，是应用型高校人才培养的思路和方向，更是深化教育改革，推进教育创新，提高教学质量的有效途径。市场营销是一个实践性、应用性非常强的专业，围绕学生职业素质和岗位能力培养的思路，对市场营销专业课程体系的创新性建设进行研究，对于提升市场营销专业学生的就业率和专业对口率具有非常重要的意义。

1.市场营销专业人才市场需求分析

课程体系是高校专业建设的整体规划，专业课程体系建设反映了该专业人才培养的目标和思路，直接关系着人才培养的质量和水平。课程体系建设不是简单的课程安排，必须基于对人才市场职业岗位需求情况的分析。

在对市场营销人才需求的调研中，我们采用了“走出去, 请进来”的方式，深入用人单位，邀请行业企业专家，跟踪往届毕业生。通过深入调研，我们发现，一直以来，不管就业形势怎样波动，市场营销职位对专业人才的需求长期居于榜首，特别是营销技能较强、有一定行业背景、职业道德较好的市场营销人才需求最为紧俏。

在调查过程中发现，各行各业、各种产品和服务都需要市场开发与推广。其中，市场营销人才需求量较大的行业主要有五类：第一类，快消品行业：食品、副食品、饮料、洗化等；第二类，制造产业：汽车、家电、机械、电气等；第三类，建设行业：房地产、建材、装饰、家居等；第四类，医药行业：生物、制药、医药保健等 ；第五类，互联网行业：网络服务推广、网络营销等。

通过分析发现，人才市场对市场营销人才的需求呈现以下特点：

第一，从量上来讲，数量要求较高。某职业高校2019届毕业生人才招聘会 数据反馈，当年市场营销毕业生149人，招聘会提供了1321个营销岗位。

第二，从质上来讲，对市场营销人才的要求不断提高。2010年以前，大多数招聘单位的要求是：专业不限，性格好，沟通能力强，吃苦耐劳。2010年以后，特别是2015年以后，营销岗位的招聘要求是：统招大专及以上学历，有较为扎实的营销理论基础，沟通能力强，有高度的敬业精神和执行力，责任心强。

第三，从实际用人反馈来看，用人单位更乐意使用市场营销专业的学生，包括顶岗实习的学生都得到充分认可。

2.市场营销专业职业岗位分析

2.1 职业岗位群分析

通过对营销人才市场调研分析，确立市场营销岗位主要包括三大类：具体业务岗位、初中级营销管理岗位、高级营销管理岗位。这三类岗位的设置有一个不断发展的过程，也是对营销专业学生职业规划的过程。具体的岗位群设置见图1。

图1 营销岗位群设置及职业发展

2.2 具体岗位设置

要做好市场营销专业的建设工作，不仅需要了解岗位群的设置，更需要明晰营销组织结构及具体营销岗位的设置、发展空间和层次。通常企业营销组织结构有三类：一是市场管理型营销组织结构，其结构与岗位见图2；二是销售管理型营销组织结构，其结构与岗位见图3；三是区域营销管理型组织结构，其结构与岗位见图4。每种组织结构涵盖和对应的营销岗位及规划是不同的。

图2 市场管理型营销组织结构与岗位

图3 销售管理型营销组织结构及岗位

图4 区域营销（销售）管理型组织结构及岗位

2.3 岗位职责分析

了解市场营销对应岗位的职责，明晰具体岗位工作内容，是营销专业教师首先要把握的，也是专业课程体系建设和课程设置的依据和方向，是学生学习的目标和方向。在高校教学中，我们经常见到这样的场景，学生对自己未来的工作岗位不了解，或者即便了解岗位，却因为对岗位的具体设置和职责要求不清楚，缺乏学习的目标、方向。当然，也有很大成分是由于很多专业教师缺乏实践经验，对相应工作岗位职责不了解，授课过程中笼统地讲，针对性不强。

职业岗位的分析决定了职业高校教师必须是“双师型”，既要有理论水平，还要熟悉实际岗位情况，既能讲授理论课程，还要能指导学生开展实际工作。

3.市场营销专业课程体系创新建设思路

课程体系是指在一定的教育理念指导下，同一专业开设的课程门类和不同课程门类排列先后顺序的整体安排，是由特定培养目标、培养思路、课程结构、课程内容和课程活动方式所组成的总和[1]。课程体系建设反映了一个专业人才培养的目标和思路， 决定了学生通过完整课程体系学习将获得怎样的知识结构和能力。课程体系是否合理直接关系到培养人才的质量。笔者所在职业高校的市场营销专业是省级特色专业，作为该专业的负责人，笔者在市场营销专业课程体系建设方面进行了一些创新，取得了比较理想的效果，具体的建设创新思路如下。

3.1 树立“就业导向”的专业建设理念

职业高校所承担的重要责任决定了职业高校专业建设者必须树立“就业导向”的专业建设价值理念，即以社会行业和专业职业岗位需要为目标导向。针对岗位素质与能力需求来设定培养目标，规划专业课程体系，最终培养学生职业素养和较强的职业应用能力。

3.2 从人才市场需求分析入手，确立专业培养目标

通过对市场需求调研分析，我们围绕市场营销岗位的核心职业素质与能力要求，确立市场营销专业具体的培养目标是：“素质高、能调研、精推销、善谈判、会策划、懂管理、知创业” 。

3.3 明晰岗位工作内容, 确定核心能力, 设置核心专业课程

以营销专业学生工作后接触最多的市场专员职位为例进行分析。表1为某公司市场专员岗位职责及具体工作内容。

表1 市场专员岗位职责及具体工作内容

市场营销专员的岗位职责和具体工作内容有：①市场调研，包括设计调研方案、实地开展调研、调研数据整理分析、撰写调研报告等工作；②营销策划，包括市场调研、策划营销方案等工作；③广告宣传，包括确定广告目标、进行广告预算、选择广告媒体、进行广告宣传、评估广告效果等工作；④促销策划，包括设计促销方案、执行促销计划、解决促销活动中的问题、总结分析促销效果等工作；⑤公共关系，包括树立品牌形象、组织危机公关等工作。这些岗位职责决定了市场营销专业学生的核心能力必须包括：市场调研、营销策划、促销管理等核心能力。通过进一步调研论证，我们把市场营销专业学生的核心职业能力概括为“能调研、精推销、善谈判、会策划、懂管理、知创业”。围绕核心职业能力，我们可以确定市场营销专业核心课程包括：市场调研与预测、市场营销学、推销学、商务谈判、市场营销策划、网络营销、渠道管理、创业实务等。

3.4 创建课程结构模块

对接职业岗位素质和能力需求，接下来的重要任务是创建课程结构模块，通常包括基本素质、营销具体业务能力、营销策划能力、营销管理能力等四个模块，每一个模块对应有具体的技能和知识要求，落实到具体的课程。

⑴ 基本素质模块。强调的技能和知识要求是：①具备良好的政治素质、身体素质和心理素质；②具备熟练的计算机操作和应用能力，具备基本的英语读、写、听、说能力；③具备应用经济数学知识进行简单经济分析的能力。对应课程有：思政、体育、能力拓展、计算机文化基础、英语等。

⑵ 营销具体业务能力模块。强调的技能和知识要求是：①具备较高的推销素质和技能，具备较强的沟通能力；②具有较高的商务谈判能力；③具备市场营销基本知识与能力。对应的课程有：市场营销学、推销学、商务谈判等。

⑶营销策划能力模块。强调的技能和知识要求是：①具有较强的研究、分析、预测市场的能力；②具有较高的市场营销策划能力；③具备广告策划能力；④具备网络营销策划能力。对应的课程有：市场营销策划、广告策略、网络营销等。

⑷营销管理能力模块。强调的技能和知识要求是：具备渠道管理、客户管理、连锁经营、商场管理能力以及创业能力。对应的课程有：渠道管理、客户管理、连锁经营、商场管理、创业实务等。

3.5 确立实践教学环节

一方面，结合教育部《关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》（教思政[2012]1号）文件精神，职业高校实践教学比例不低于50%; 另一方面，考虑市场营销专业实践性、应用性强和人才需求技能要求高的特点，确定市场营销专业课程体系必须包含实践教学环节，如独立实践周实习、毕业设计、社会实践、顶岗实习等校内外实践环节。

3.5.1 校内实践

校内实践主要包括纯实践课（例如商务基本能力实训、沙盘模拟实训、能力拓展、模拟商务谈判、业务技能展示与评估等）和“理论+实践”类型课程（例如市场营销学、市场营销策划、广告策划、渠道建设等课程）中的课内实践环节。

校内实践类似于实验室实训，主要是利用校内的一些实训条件进行“实验室”训练。对于市场营销专业学生来讲，大多以模拟的场景（情景模拟推销、模拟谈判、营销管理沙盘模拟实训等）来进行实践。校内实践最大的好处是可以扮演相应营销角色（营销总监、市场专员、渠道专员、促销专员等），运营一家模拟的营销公司，感受市场风险，允许经营失败，在失败中反省。通过实训让学生更好地树立现代市场营销观念，熟悉营销岗位及职责，了解企业营销部门运行的程序，减少真正的市场风险，也相对降低成本。

3.5.2 校外实践

校外实践是让学生处于校外真实的营销职业场景中，立足具体营销岗位，以真实的岗位职责要求来开展营销工作。校外实践主要涉及顶岗实习和毕业实习环节[2]。对学生来讲，校外实践的确非常锻炼学生，是学生认知市场、了解顾客、了解和适应营销工作岗位的必经之路，但其最大的弊端是存在安全隐患、面临市场风险、带来职业压力。

（1）顶岗实习

顶岗实习是学生在一定专业课程学习的基础上，到相应专业岗位进行实习的一种学习形式。是让学生提前运用专业思维认知职业岗位的有效途径。对于市场营销这样实践性特别强的专业来讲，顶岗实习非常必要，并且不能放在太靠后的学期。

目前，大多数职业高校市场营销专业学生的顶岗实习和毕业实习一起来做，并且大多放在最后一个学期，这样效果并不是太理想，最主要的原因是：学生大一和大二在校学习目标不是太明确，对市场的认知很少，大多来自于专业教师的描述。大三学生一下子进入市场，选择实习和就业单位盲目、被动，承受较大的心理和工作压力，已经没有机会再通过学习解决实践中遇到的问题。

对2012届—2020届学生，我们从课程体系入手，在顶岗实习方面进行了创新设置，具体做法是：把基础专业课程前提，大一第一、二学期分别开设市场营销学、商务谈判、推销学等课程；顶岗实习放在第三学期即大二第一学期，学生已经具备开展具体业务的基本能力，顶岗实习要求学生必须选择具体业务岗位，实习单位包括校企合作单位和学生自愿选择单位。大二时间安排的顶岗实习，可以让学生提前认知市场、认知营销工作，真实地了解营销岗位对营销人素质和能力的要求，为学生返校后的学习确立明确的目标和方向。

（2）毕业实习及毕业论文

针对市场营销人才市场对实践性的要求，高职市场营销专业课程体系必须包含毕业实习和毕业论文实践环节。毕业实习是一种综合性、总结性的实践教学形式，市场营销专业的毕业实习侧重于让学生了解市场和企业的实际营销情况，了解营销工作的内容和环节，锻炼学生的综合营销实践能力，为学生将来择业、就业、创业服务。市场营销专业毕业论文是要求学生会运用所学营销知识和技能，对相关企业营销实践活动进行研究和分析，从而提高学生运用营销专业知识和技能分析和解决实际营销问题的职业综合能力。

为了提高学生实践能力和水平，创新的做法是：让学生真正把毕业实习和毕业论文结合，撰写营销实践分析报告，就某一具体行业企业营销问题进行分析。通过对连续3届学生进行跟踪分析，发现营销实践可以让学生带着作业，用专业视角和高度分析实习企业相关营销问题并提出合理化建议，能显著提升学生的实习效果。

3.6 课程体系优化整合

课程体系建设是同一专业开设的课程门类和不同课程门类排列先后顺序的整体安排，不是课程门类的简单罗列[3]。课程体系包括: 必修课（公共基础课和专业基础课）、选修课（限选课和任选课，其中限选课通常是专业及专业特色课程）和实践教学三部分，每一部分都包括多门课程，分别设置在不同学期，安排一定学时。课程体系需要优化整合, 需要不断调整完善。

针对“营销专业技能较强、有一定行业背景、职业道德较好的市场营销人才需求最为紧俏”的市场反馈，市场营销专业课程体系的优化整合建议：以职业岗位为基础，分析岗位工作任务，确定核心能力，设置核心课程，夯实基本素质，创新性地采用“学生在校学习与实习” 交替进行的课程体系设置，采用案例教学、任务驱动、情景模拟实训等教学模式，增加商业素养、项目导向实践、营销业务技能展示与评估、促销实战等特色实践课程，通过课程体系创新建设，使人才培养过程与实践充分融合，真正实现校企合作、工学结合，实现市场营销专业的培养目标。