影视乐园商业模式比较分析

修雨薇

影视乐园的经营重点在于“乐”字，故不论是什么类型的影视乐园，旅游收入（文化娱乐）是其盈利的核心。影视乐园的商业模式的重心在于创造“影视IP”吸引用户，并通过与当地其他相关产业的开放式合作来传递价值、获取收益。而具备文化、经济等多重属性的影视乐园与城市规划建设密切相关。[1]尤其是在初创期，计划建造影视乐园的企业要正确认识外部环境、设计合理的盈利机制，并充分考虑资源积累的条件（相关产业资源是否配套、营销设计是否适配），选择合适的商业模式进行复制。目前，影视乐园正沿着从复制化到品牌化，甚至集成化的发展趋势，不断创新文旅行业的商业模式。[2]其中，政企合作、与地产商结合、产业集聚等手段是创新与完善影视乐园商业模式的基石。此外，情境体验和专业参与愈加成为影视乐园的经营特色，即通过节事活动来提供表演的主题与媒介，与顾客建构更多“交集”，促进更多产品创造和消费行为的产生。[3]商业模式对企业经营及竞争至关重要。根据商业模式的内涵与影视乐园的特征，影视乐园的商业模式可以划分为业务模式、收入来源、市场布局、合作方式四部分进行分析。

一、国外影视乐园巨头的商业模式

（一）业务模式多样化

对于国外巨头来说，影视乐园的建设、运营是集团主营业务的附属。这也符合影视乐园在电影价值链下游后产品开发环节的位置。影视乐园收入只是集团IP变现的一环，是目前IP衍生业务中开发效益最高的项目之一。迪士尼、环球等世界一流影视乐园的成功秘诀，即将影视行业中成熟的“角色形象”与“故事情节”进行长链条式开发；不仅将其嵌入到游乐设施中，还经由品牌设计将IP转换成为玩具、书籍等实物衍生产品，并借由影视乐园这一平台成功进行“限定式”销售。好的内容创意是一切的前提——尽管影视乐园十分火爆，但国外巨头更多将精力与资源放在影视项目开发与创作的前端环节。除此之外，就是与顾客间的互动。正如艾伦·布里曼的观点，“有浓重的表演色彩”是迪士尼文化内涵演绎和传播的重要方式之一。国外的影视乐园以文化传统为依托，将节事活动精心融入游乐项目的设计体系中，使游客参与到文化表演中，与游乐项目充分互动。

（二）收入结构多元化

从国外影视乐园的内部来看，二次消费和其他收入是最主要的收益来源，占比要高于门票收入。但对建构影视乐园的集团公司来说，乐园收入并不占据最主要部分，它们更多是以乐园为媒介来发挥多元收入类型的协同效应。例如，迪士尼集团占比最高的板块是媒体网络，其次才是主题乐园及酒店业务，媒体网络、影视娱乐、消费品及互动媒体板块对于迪士尼的IP价值链条有着不容忽视的作用；康卡斯特集团业务十分庞大，作为其分部NBC环球下的业务板块之一，环球影城时刻需要网络、广播电视、电影娱乐业务的扶持与协助。

（三）集群式布局

国外影视乐园主要设立在人群密集的固定几个城市中，交通便利程度、气候适宜程度等条件是衡量影视乐园选址建设的关键要素。国外的影视乐园数量并不多，胜在覆盖全面。例如，环球影城以“为顾客重现真实制片厂体验”的精品化战略为目标，在全球仅建设了五家；而迪士尼乐园一共也只有六家。但它们的优势在于，每个影视乐园背后都有多个顶级IP资源作支撑，覆盖多个年龄层次群体，满足多元化、个性化的客户需求，每个设施主题都对应了一个个细分的客户市场。

（四）松散耦合的合作关系

国外影视乐园主要通过自创或收购IP来获取品牌资源，同时采取独资、合资、授权拓展相结合的方式逐步扩张自己的商业版图。例如，迪士尼仅在美国采取独资及独家运营管理的方式，其在欧洲、日本、中国的影视乐园则采用合资与品牌授权的方式进行建设。这种方式更有利于迪士尼乐园与当地文化的交互与共融——在建筑风格、消费文化、故事设计等层面与当地游客习惯相符合。环球影城的海外业务，也采取合资或授权的方式，集团仅收购有利于后续运营且在当地有发展潜力的IP，轻装简行。

二、国内影视乐园的商业模式

相比之下，国内的影视基地是区域中心化的，其合作对象多被限定在区域内的服务行业之中，而以乐园为主营业务的华强方特，将迪斯尼、环球的授权模式作为蓝本进行版图扩张，成功实现从重资产向轻资产的转换。

（一）各具特色的业务模式

中国的影视乐园大多数从影视基地起家。例如横店影视城、北京怀柔影视上海影视乐园、青岛东方影都、长影世纪城、海南电影公社、湖北襄阳大唐城等。以横店影视城为例，它不仅能提供影视拍摄、游乐观光等服务，还将餐饮、酒店、服装道具（设施租赁）等关联业务融入进来；横店影视城增加了横店周边地区对专业岗位的需求（还原模仿场景），不仅解决了当地人的就业问题，还促进了小镇整体旅游服务业的发展。而冯小刚的海南电影公社，则立足于导演及其作品的IP效应与影迷情怀，为游客提供全方位的时代体验感（吃喝玩乐），由于乐园主题有针对性，历史文化元素植入得较为成功。

如果说上述影视公园是以影视带动旅游，那么后面这两个特例，则是以旅游联动影视乐园的发展。一是宋城演艺。宋城演艺的前身是一家以《清明上河图》为原型建立的旅游城（香港宋城），1983年因拍摄《红楼梦》的需要，该旅游城被影视基地二次利用，原有的商业模式得以拓展；尽管没有布局电影业务，但它将演艺内容与乐园模式结合得十分成功。二是华强方特，与前者不同，作为主题乐园领域的一匹黑马，华强跳过了传统影视乐园的发展模式，以技术研发起家的它通过制作特种电影进入行业（1999-2000年），并以“直接面向顾客的家庭娱乐中心”为定位，快速布局主题乐园与动画领域（2002年之后）；2010年，它以现代游乐设施为基础建立了芜湖方特梦幻王国，将影视内容与游乐项目紧密结合在一起；此外，华强借助自有超级IP“熊出没”的加持，立足于科技+文化的企业战略以及主题乐园+文化产品两大业务，建构覆盖全产业链的商业模式。

（二）以门票为主要收入来源

横店影视城为剧组人员提供了“免费的服务”——不收取拍摄场地费，但这看似不平衡的交易方式，却牵动了当地旅游业的蓬勃发展。剧组带来了规模化的旅游群体，为横店影视城的酒店及服务业带来了一笔可观的收入。2018年，横店接待剧组370个，接待游客达到1700万人次，游客带来的收入占据影视城总收入的60%。遗憾的是，对普通游客来说，横店影视城的游乐性不足，大量的人造景观、单一的观赏模式导致场景密集度不高、顾客黏性很低，一次消费的现象严重。这与横店影视城对娱乐体验项目的规划薄弱有很大关联。另一个例子，是华强方特。尽管华强一直持续打造自有的文化内容产品，但是主题乐园的运营收入（游客收入）仍然占据营收的绝大比例。技术与传统文化基因加持的特种电影、主题演艺等产品服务的受众有限；公司研发的动漫作品知名度不高，仅有动漫IP形象“熊出没”孤掌难鸣。IP联动效应的缺失，使其难以为顾客营造完整的故事世界和游乐氛围，一方面制约了主题乐园中影视相关产品服务的收益增长；另一方面，影视及文化产品为影视乐园带来的增值效益也上升乏力。

（三）分散式布局，有集中化趋势

国内的影视基地为强化自己的地域特色，大多建设在小城镇中，布局较为分散。像横店、象山这类能够聚合多元影视生产及配套业务、形成规模化产业集聚的影视基地只占少数。随着时间的流逝，偏远地区的影视基地逐渐被废弃（或转向旅游行业）；在大城市中，一些分散的影视基地联合了起来：例如，上海的车墩（上海影视乐园）、盛强、盐仓三个影视基地形成了区位协同、优势互补（外景+影棚）的集群力量；北京的怀柔影视基地不仅与星美今晟影视城构成了互补的拍摄场地资源，还与上万家影视企业达成战略合作。[4]随后，以集群为助力，这些大城镇的影视基地保留了下来，并逐渐向影视乐园转型，以提高自身的盈利能力。

对于影视乐园来说，布局区域的发达程度、人口数量与其客流量基本成正比。因此，气候温润的华东、华南地区成了乐园项目发展的“宝地”。相反，东北、西北地区的乐园项目发展则较为迟缓，这也是拥有多元业务模式的长影世纪城，一直以来发展缓慢的原因——其所属的长春市既不是热门旅游城市，冬季气候又十分寒冷，乐园的长期客流量无法得到保证。而海南电影公社、湖北襄阳大唐城之所以让影迷、旅游者们喜爱，就在于它们在选址上的精准性。

除此之外，对于华强方特这类后发企业——偏向影视主题娱乐公园，则通过避强竞争的战略，绕开华侨城、海昌海洋、宋城演艺这类老牌主题乐园覆盖的重点城市，扎根二三线城市（芜湖、泰安、株洲、青岛、沈阳、郑州等），以快速占据相应的市场份额与行业地位；根据内容主题、游乐设施类型（陆地、水上）的不同，华强的主题乐园可分为美丽中国三部曲、特色文化、原创动漫主题乐园、方特经典四大系列，有针对性地锁定客户群与旅游地。而除去华强这一特例，行业中其他的影视乐园，连同向影视乐园转型的特色影视基地，均有向华东、华南地区集中化的趋势倾向。

表1 中国影视乐园与国外影视乐园商业模式比较

三、中外影视乐园商业模式的对比分析及展望

主题乐园的概念起源于欧洲，兴盛于美国。20世纪50年代，洛杉矶迪士尼乐园的建成，标志着通过IP（卡通）形象二次开发而形成的影视乐园运营模式得到行业认同。诚然，国外的影视乐园是一种成熟的模式。但中国不能照搬，因为国内影视乐园的发展模式与国外大不相同，多以影视基地改造为主。在国外，影视乐园与影视基地（好莱坞、宝莱坞等）是被严格区分的。国内横店影视城的成功在于其起步早（资源积累多、地域优势），还采用了外景拍摄+旅游观光的杂糅式模式——充分结合自身地域特征，以打造综合基地与乐园特质的影视小镇为建设目标。而华强的成功更多在于公司的技术基础与领导者前瞻性的战略布局。由此可见，国内建设影视乐园可以借鉴国外的模式，但应该对自身能力与外部资源环境进行严谨细致的评估，建构一种耦合式的业务形态，引导企业进行产品与服务创新。像迪士尼、环球这类集团企业，它们所拥有的全产业链的运营模式并不是一朝一夕就能够建成的，不论是创意生产还是运营设计都需要时间来沉淀。因此，做影视乐园的公司应该身处行业中，布局电影产业前端业务，不断积累排他性的特色IP资源，形成协同效应。

（一）对比分析

在全球视角看，笔者通过整理AECOM&TEA 2016-2019年的数据资料（见图1），可知在全球游客量前十的主题乐园中，迪士尼、环球、华强三家属于影视乐园，它们在全球的排名一直处于在前50%之内。尽管这三大乐园的商业模式各不相同，但均为影视乐园建设提供了范本参考（在国外，影视乐园与影视基地是两个概念，因此横店影视城等影视基地未纳入统计数据资料中）。

图1 2016-2019年全球排名前十的主题乐园游客数量变化图（单位：千人次）

通过对比分析，不难发现，国外影视乐园在商业模式上的独到之处在于其拥有清晰的业务模式、符合全球价值观的品牌设计以及立足于本土资源的营销手段与销售模式，带领顾客深入场景中；立足智能技术不断优化游乐项目在感官、情感、思维、行动等层面的体验服务，使游客产生深层次的愉悦感，通过捆绑式定价方式延长娱乐消费链条。例如，迪士尼将“奇妙”的价值主张根植于企业的管理方式与组织分工模式中，高效益地整合企业内外部资源以激发协同效应，为以儿童为中心的家庭游客提供多元附加的产品与服务，营造欢乐的游乐氛围。除此之外，国外影视乐园重视自身文化建设，不断鼓励多样性、个性化、专业化的创意生成，尤其会融入一些拥有历史文化底蕴的建筑物、形象及标志，增强顾客的文化认同感。中国的影视乐园，一般会通过模仿国外主题乐园商业模式的方式进入市场，这一方面降低了企业运营的风险及成本，但另一方面，却也导致了中国影视乐园市场商业模式趋同的现象，并与地产项目过度捆绑。如何立足于现有资源（关联产业、技术资源等）进行商业模式创新或再造，以差异化打破同一化壁垒，实现超额利润，是我国影视乐园发展的关键要素。

（二）影视乐园商业模式优化策略

吸引游客到影视公园的三大要素为项目特质（艺术性）、互动参与性（思想性）与沉浸式（娱乐性）。结合消费社会的背景与IP内容下的粉丝文化，电影消费品呈现出新的形态。量化是能够生产美好产品的，数智化技术（AI、5G、区块链、大数据等）的渗透为影视乐园后端的产品设计、跨媒介营销与实时票务数据追踪带来便利——与影迷（粉丝）与社群（短视频平台、社交媒体）之间搭建桥梁。[5]后端效益（营销等）发酵的背后，更要求影视乐园做好氛围渲染、场景及互动机制的设计，提升乐园核心业务的活力（内部联盟），并加紧与政策的联姻，与行业组织、专业院校（科研机构）、金融机构等外部参与者进行生态协作，提升影视乐园的风险管控能力，更好地与相关产业互联共生（见图2）。

图2 影视乐园智慧生态合作联盟

四、结语

由于中国影视乐园起步晚，且本土IP工业体系建构不完善，各大影视乐园故步自封，使得许多鲜活的影视现象及可塑性强的故事情节难以在影视乐园项目中得到快速变现。因此，在影视乐园智慧生态建构过程中，要加紧与优质内容、电影产品、观众的互动，提升IP形象的文化底蕴，优化情节互补性，共同营造视听融合的“超时空”氛围。首先，可以把传统文化IP加入影视公园体感游乐项目的情节设定中。其次，影视乐园也可以反向引导电影内容的发展。在影视乐园的节事活动或体感游乐项目中插入新情节，向观众暗示多元媒介的内容走向，可以满足漫画、电影、游戏等多元用户的探索需求。再次，塑造互动空间的首要条件是“突出人的主体地位”，在游乐项目中，无论是在情节还是人物设定中都要预留顾客参与的位置（带来更多交集）。观众通过互动行为，为游乐项目营造视听融合的“超时空”氛围，真正意义上打破 “第四堵墙”。

注释：

[1]董观志．主题公园：城市的商业集群与文化游戏——解读发展历程和战略趋势[J]．现代城市研究,2010,25(3):7-13．

[2]刘志芳．文化旅游发展中存在的问题及发展策略[J]．经济研究参考,2014(41):69-70．

[3]刘大可．节事旅游视角下的迪士尼乐园经营策略[J]．旅游学刊,2013,28(6):5-7．

[4]康婕．浅析中国影视基地的升级与转型[J]．电影新作,2018(2):122-128．

[5]刘汉文．影视基地发展现状与转型升级的思考[J]．当代电影,2020(5):51-56．