虚拟品牌社区互动对顾客契合的影响研究

刘明菲，尹 龙，冉雅璇

(1.武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 430070；2.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073)

在社会化媒体迅速普及的网络时代，消费者通过关注虚拟化媒体来获取企业和产品的相关信息，并借助平台发表对产品的看法和使用经验，与品牌方及平台用户进行交流。以手机行业为例，小米社区与华为花粉俱乐部等虚拟品牌社区已成为企业与顾客进行互动的重要平台。目前，众多知名品牌均建立了虚拟品牌社区以开展营销活动，然而虚拟品牌社区运营仍存在挑战，调查数据显示仅10%的虚拟品牌社区顾客持续参加社区活动，如何借助社区互动培养顾客的忠诚度、提升品牌绩效成为企业面临的难题[1]。

获得愉悦感受是消费者参加社区互动的目的之一，积极与沉浸的情绪是互动过程中情感共鸣的体现，但情绪体验与沉浸感在虚拟品牌社区互动中对顾客契合的影响未得到充分关注。同时，目前对虚拟品牌社区互动中成员情绪体验的研究多集中于人际互动层面，表现在互动模式下的社区关系网络、成员尊重与支持等方面，对于企业品牌与顾客互动形成的体验研究较少。为此，笔者在对虚拟品牌社区互动形式差异分析的基础上，以心流体验为中介变量，探讨虚拟品牌社区互动对顾客契合的作用机制，同时检验远程临场感的调节作用，以期从理论上丰富虚拟品牌社区互动与顾客契合的研究，为企业开展虚拟品牌社区顾客契合营销实践提供参考。

1 文献综述与研究假设

1.1 虚拟品牌社区互动与顾客契合

虚拟品牌社区是品牌社群的网络虚拟化延伸：一方面企业可在社区中开展营销活动，精准获取顾客需求，发布产品；另一方面，社区成员也可同其他成员进行交流，参与社区品牌活动，了解品牌信息，表达自身需求。在虚拟品牌社区中，成员为了获取价值与其他成员或品牌方进行的上述一系列行为，即虚拟品牌社区互动[2]。虚拟品牌社区通过多维互动的形式满足成员的价值需求，NAMBISAN等[3]认为虚拟品牌社区互动包括人际互动、产品内容互动和成员认知互动3方面；王永贵等[4]基于网络隐私与安全的考虑，认为虚拟品牌社区的人际互动主要以远程匿名形式展开，人际互动涉及较少。同时，由于虚拟品牌社区的网络化特点，成员会同网页上的各种超文本内容展开互动，如浏览板块内容、发帖评论、观看产品发布视频等，因此人机互动也是虚拟品牌社区互动的重要组成部分。上述关于虚拟品牌社区互动的研究受限于传统品牌社区，将社区成员视为同质群体，而忽视了因网络虚拟化运营而产生的品牌与成员间信息交流障碍等负面影响。马向阳等[5]指出信息交流障碍会负向调节产品互动与品牌忠诚的关系。与双向性的人际互动不同，企业与虚拟品牌社区成员之间的互动往往呈单向性特点，易受到信息交流障碍等因素的影响，作用机制更为复杂。因此，虚拟品牌社区中的企业与成员间的类社会互动逐步受到重视。

类社会互动的概念最早由HORTON等[6]提出，用以描述受众与媒介之间产生的亲近互惠等类似人际互动的体验，单向性是类社会互动的最主要特征。在虚拟品牌社区互动中，成员能通过参与产品调研、观看发布会并发送弹幕等方式进行双向互动，但企业对社区成员及顾客的营销仍以单向形式为主。汪旭晖等[7]根据互动交流特点与交流对象的不同，从互动对象层面将虚拟品牌社区互动划分为社会人际互动与类社会互动。综上，笔者将虚拟品牌社区互动分为人际互动与类社会互动，其中人际互动是指品牌社区成员间就社区相关内容进行的沟通与交流，类社会互动则包含上述内容所涉及的人机互动和产品互动中企业与顾客就产品、品牌、相关知识等进行的一系列传播与互动行为。

顾客契合描述了顾客在与品牌及其他利益相关者进行互动的过程中，基于认知和情感所产生的一种心理状态[8]。契合的心理状态会对顾客自身产生影响，受到某些因素驱动进而产生顾客契合行为，主要包括顾客在产品开发推广过程中的参与、顾客与其他利益相关者就产品和品牌进行交流、口碑推荐及重复购买等形式[9]。顾客契合产生于顾客与顾客、顾客与品牌的互动过程中，当顾客对社区成员互动有较强感知时，会产生更高的顾客涉入度，引发成员对品牌社区的信任与互惠行为，产生归属感与社区契合[10]。成员在虚拟品牌社区媒体环境中浏览产品信息、观看产品发布视频直播，品牌感知和品牌信任得到进一步强化，类社会互动同样变得更普遍，对品牌忠诚和品牌信息的口碑分享有着显著的积极影响[11]。使用与满足理论认为，顾客使用社交媒体和品牌社区进行互动的目的在于满足利益，对于社交媒体与品牌社区的关注主要取决于其满足自身需求的能力。企业需要灵活地设计互动方式，达到与顾客的感知利益需求相匹配的目的，通过满足顾客的利益需求借助积极的口碑传播等顾客行为契合方式来增加新产品的销量[12]。因此，笔者提出如下假设：

H1虚拟品牌社区互动对顾客契合有显著的正向影响；

H1a虚拟品牌社区人际互动对顾客契合有显著的正向影响；

H1b虚拟品牌社区类社会互动对顾客契合有显著的正向影响。

1.2 虚拟品牌社区互动与心流体验

心流理论描述了个人完全沉浸在一项任务中，集中注意并感觉毫不费力的一种状态。依据心流理论，心流体验是个人在精神层面集中注意、产生好奇及控制互动的一种完全投入的内在感知[13]。HOFFMAN等[14]认为心流体验包括对产品的控制感、对互动的注意力集中程度和认知上的愉悦享受等。吴小梅等[14]指出当前研究主要从集中、专注、控制、好奇、内在愉悦等维度进行测量，同时在维度划分上存在相似的概念，主要体现在全神贯注的活动状态和产生愉悦感觉两方面。

从虚拟品牌社区的媒介角度来看，心流体验描述了顾客在网络浏览时的认知状态，是在品牌社区中进行交流产生的探索娱乐的过程。在网络环境中,心流体验集中体现在感知愉悦度、感知控制度和精神集中度3个方面，其他成员认同所带来的轻松愉悦，社区成员互动互助所形成的共同努力都会使社区成员沉浸其中，忘记时间，从而提升成员的心流体验[16]。成员间基于兴趣话题所产生的信息共享行为则会不断强化成员的互动关系，通过互动与信息结合，成员的预期价值和关系需求得到满足，感知控制程度得到有效提升[17]。在虚拟品牌社区人际互动过程中，成员间通过互动互助和信息共享使心理需求得到满足并感到轻松愉悦。而在虚拟品牌社区类社会互动中，成员在参与企业单向的营销推广与观看产品发布会过程中产生沉浸感与愉悦感，同样是心流体验的直接体现。在虚拟品牌社区经营过程中，企业通过品牌互动创建响应，从而向社区成员提供心流体验。因此，笔者提出如下假设：

H2虚拟品牌社区互动对心流体验有显著的正向影响；

H2a虚拟品牌社区人际互动对心流体验有显著的正向影响；

H2b虚拟品牌社区类社会互动对心流体验有显著的正向影响。

1.3 心流体验的中介作用

品牌社群中形成的心流体验会带来顾客满意，而随着感情的不断投入，顾客满意会进一步转变为顾客契合[18]。顾客参与虚拟品牌社区互动而产生愉悦感和沉浸体验，通过回帖评论、持续关注、参加测评、口碑推荐及购买使用等方式将心流体验从线上延伸到线下。代宝等[19]认为心流体验是一种自为目的性体验，如果顾客在使用或参与过程中获得过心流体验，那么他们会为了再次获得这种体验而持续且频繁地使用产品和服务。在虚拟品牌社区的超信息环境下，沉浸体验能够有效吸引顾客，增强社区成员对产品的认同感，并产生口碑推荐、购买等一系列行为。因此，笔者提出如下假设：

H3心流体验在虚拟品牌社区互动与顾客契合间起中介作用。

1.4 远程临场感的调节作用

临场感知是个体对媒介环境的一种感官体验[20]，关于临场感的研究分为社会临场感与远程临场感两个维度[21]。其中，社会临场感强调顾客成员间互动带来的感官体验。远程临场感则描述人们对虚拟环境中客观事物、环境、氛围的感受[22]，在虚拟品牌社区环境中，远程临场感知的高低代表了成员对社区中企业发起互动的感受程度。当社区成员具备较高的远程临场感时，则面对互动更容易在虚拟环境中产生一种“身临其境”的感受[23]。新品发布会、直播等企业互动方式会为顾客的远程临场感知提供“具备物理真实性”的场景， LEE等[24]认为发布会所代表的远程临场感与顾客自身的心理临场共同构建了品牌社区中的虚拟临场。在社区类社会互动过程中，成员具备对企业互动场景的远程临场感，其心流体验就会在虚拟品牌社区类社会互动中得到加强。远程临场感的程度越高，顾客在观看发布会时的体验就越沉浸。因此，笔者提出以下假设：

H4远程临场感在虚拟品牌社区类社会互动与心流体验间起正向调节作用。当成员与品牌进行类社会互动时，远程临场感知水平越高，其心流体验越强。

基于上述分析，提出虚拟品牌社区互动对顾客契合影响的研究框架，如图1所示。

图1 概念模型图

2 研究设计

2.1 问卷设计与变量测量

问卷包括虚拟品牌社区互动、心流体验、顾客契合和远程临场感4部分题项。虚拟品牌社区互动量表参考文献[4]中关于人际互动的研究和文献[10]中关于类社会互动的研究；顾客契合量表参考文献[9]，从认知、情感和行为3个维度进行测量；心流体验量表参考文献[15]和文献[17]，从愉悦感、自我意识和时间感3个维度进行测量；远程临场感量表参考文献[22]。其中，远程临场感量表仅在实验2进行检验时体现。上述量表的题项均结合虚拟品牌社区互动场景进行修正，采用Likert五级量表进行测量，包括15个题项，如表1所示。

表1 问卷题项测量量表

2.2 样本选取与实验设计

实验1的目的是为了验证虚拟品牌社区互动对顾客契合的影响，以及心流体验在虚拟品牌社区互动与顾客契合间的中介作用。“数字尾巴”网站是目前国内最大的数码产品虚拟社区，其成员大多数为数码产品的爱好者，了解手机等数码产品的相关知识，且具有较高的虚拟品牌社区参与度。采用“数字尾巴”网站站内私信的方式，向150位网站活跃用户发送线上实验邀请。实验对象被随机分为人际互动组和类社会互动组两组。人际互动组需要阅读关于手机产品的帖子与留言、部分用户的使用反馈与评论，观看网红主播直播卖货的视频；类社会互动组需阅读针对某款手机产品的“最美风景”“质感自拍”等品牌官方发布的内容，观看该手机剪辑后的官方发布会视频。为了保证阅读时间对心流体验的影响，两组的文字资料均为500字左右，视频时长为5 min。实验对象阅读文字资料并看完视频后，回答调查问卷中的问题，最终收到有效问卷117份，其中，人际互动组62份，类社会互动组55份。

实验2的目的是为了验证远程临场感在虚拟品牌社区类社会互动与心流体验间的调节作用，采取2×2的组间设计(虚拟品牌社区人际互动vs类社会互动，远程临场感高vs远程临场感低)，因变量为顾客心流体验。参考文献[21]设置远程临场感量表题项，实现对高低远程临场感对象的分组。依据远程临场感高低进行分组后，进行与实验1相同的虚拟品牌社区互动分组实验。实验2共向191位数字尾巴论坛成员发送线上问卷填写邀请，最终得到有效问卷120份。

3 实证分析与研究假设

3.1 实验1：心流体验的中介作用

3.1.1 信度效度检验与变量操纵

采用Cronbach′sα系数验证结果的稳定一致性，采用KMO取样适切性量数验证量表的有效性。结果显示：人际互动量表的α值为0.783，KMO值为0.719；类社会互动量表的α值为0.822，KMO值为0.736；心流体验量表的α值为0.721，KMO值为0.670；顾客契合量表的α值为0.752，KMO值为0.678。各量表的Cronbach′sα值均大于0.7，KMO值均大于0.6，表明所设计的量表的信度与效度可以接受。

通过独立样本T检验(n=117)，对实验分组的变量操纵进行验证，结果表明虚拟品牌社区人际互动与类社会互动变量操纵成功：人际互动量表得分上，人际互动组明显高于类社会互动组，F=3.030，p<0.001(人际互动组的均值M=3.661 3，标准差SD=0.723；类社会互动组M=2.581 8，SD=0.642)；类社会互动量表得分上，类社会互动组明显高于人际互动组，F=1.336，p<0.001(人际互动组M=2.505 4，SD=0.692；类社会互动组M=3.690 9，SD=0.590)。

3.1.2 主效应与中介效应检验

运用SPSS 24.0对虚拟品牌社区互动与顾客契合的关系进行简单线性回归分析，结果显示虚拟品牌社区互动对顾客契合的主效应显著，虚拟品牌社区人际互动对顾客契合有显著的正向影响(β=0.462，p<0.001)，虚拟品牌社区类社会互动对顾客契合有显著的正向影响(β=0.403，p<0.01)，假设H1a和假设H1b得到验证；虚拟品牌社区人际互动对心流体验有显著的正向影响(β=0.578，p<0.001)，虚拟品牌社区类社会互动对心流体验有显著的正向影响(β=0.516，p<0.001)，假设H2a和假设H2b得到验证。

在95%置信区间下，运用Bootstrap模型4进行估计。中介效应检验结果如表2所示，可以看出在95%置信区间下，人际互动和类社会互动对顾客契合的间接效应区间均不包含0，表明心流体验的中介效应显著。人际互动和类社会互动对顾客契合的直接效应区间也不包含0，表明心流体验在虚拟品牌社区互动与顾客契合间起部分中介作用，假设H3得到验证。

表2 中介效应检验(N=5 000)

3.2 实验2：远程临场感的调节作用

3.2.1 信度效度检验与变量操纵

采用Cronbach′sα系数验证数据结果的稳定性，采用KMO取样适切性量数验证量表的有效性。结果显示：远程临场感量表的α值为0.821，KMO值为0.773，表明远程临场感量表的信度与效度较好。

通过独立样本T检验(n=120)，对实验分组的变量操纵进行验证，结果表明对于远程临场感的变量操纵成功：人际互动组中，高远程临场感量表得分高于低远程临场感，F=0.975，p<0.001(高远程临场组的均值M=3.844，标准差SD=0.500；低远程临场组M=1.922，SD=0.516)；类社会互动组中，高远程临场感量表得分高于低远程临场感，F=2.190，p<0.001(高远程临场组M=3.978，SD=0.437；低远程临场组M=2.078，SD=0.530)。

3.2.2 调节效应检验

通过构建人际互动×远程临场感、类社会互动×远程临场感两个交互项，运用分层回归法来检验远程临场感的调节作用，检验结果如表3所示。其中，模型1同时检验自变量和调节变量对中介变量心流体验的影响；模型2检验自变量、调节变量及交互项对中介变量心流体验的影响。由表3可以看出，人际互动×远程临场感交互项对心流体验的影响不显著(β=-0.345，p=0.244)，类社会互动×远程临场感交互项对心流体验有显著的正向影响(β=0.262，p=0.028)。

表3 调节效应检验

图2 高低远程临场感被试的心流体验均值比较

对2×2组间实验中不同操纵条件下虚拟品牌社区成员的心流体验的估算边界值进行效应分析，如图2所示。由图2可以看出，当成员在虚拟品牌社区中进行人际互动时，成员远程临场感的高低不会影响成员的心流体验，F=2.123，p=0.681(人际互动高远程临场感的均值M=2.911，标准差SD=0.954；人际互动低远程临场感组M=2.800，SD=1.123)；当成员在虚拟品牌社区中进行类社会互动时，成员远程临场感的高低会显著影响成员的心流体验，F=1.282，p<0.001(类社会互动高远程临场感组M=3.611，SD=0.979；类社会互动低远程临场感组M=2.766，SD=0.844)。

采用Bootstrap方法对远程临场感的调节效应进行进一步检验，分别以虚拟品牌社区人际互动、类社会互动为自变量，以远程临场感为调节变量，在95%的置信区间下，选择样本量为5 000进行估计。结果表明：人际互动和远程临场感对心流体验的交互作用不显著(LLCI=-0.195 0，ULCI=0.050 6，区间包含0)；类社会互动和远程临场感对心流体验的交互作用显著(LLCI=0.029 9，ULCI=0.493 4，区间不包含0)，假设H4得到验证。

为了更加直观地反映远程临场感的调节效应，在远程临场感均值水平上加1个标准差，得到高远程临场感；在远程临场感均值水平上减1个标准差，得到低远程临场感。通过上述方式，分析不同水平的远程临场感对类社会互动与心流体验关系的调节作用。检验结果表明：低远程临场感的调节效应显著(LLCI=0.423 7，ULCI=0.986 6，区间不包含0)；中等远程临场感的调节效应显著(LLCI=0.754 2，ULCI=1.121 7，区间不包含0)；高远程临场感的调节效应也显著(LLCI=0.877 0，ULCI=1.656 0，区间不包含0)。随着成员远程临场感水平的提高，调节效应系数也越来越高，表明远程临场感在虚拟品牌社区类社会互动与心流体验的关系中起正向调节作用，成员远程临场感水平越高，类社会互动对心流体验的正向影响越强。

4 结论与启示

4.1 研究结论

(1)将虚拟品牌社区互动划分为人际互动与类社会互动两类，并探究虚拟品牌社区人际互动与类社会互动对顾客契合的影响。研究结果表明，虚拟品牌社区人际互动与类社会互动对顾客契合均具有显著的正向影响。品牌与顾客间进行互动有利于实现价值共创，开展有效的虚拟品牌社区人际互动与类社会互动，对实现顾客契合具有重要意义。

(2)心流体验在虚拟品牌社区互动与顾客契合的影响中起中介作用。虚拟品牌社区互动通过使社区成员产生心流体验，感到愉悦与沉浸，进而影响顾客契合状态。相较于品牌忠诚、社会关系等因素，心流体验作为心理学的概念，更强调互动给社区成员带来的心理感受与影响，为探讨虚拟品牌社区互动对顾客契合的影响提供了新的研究视角，丰富了有关虚拟品牌社区互动的研究。

(3)远程临场感在虚拟品牌社区类社会互动与心流体验间起正向调节作用，对人际互动与心流体验关系的调节作用则不显著。

4.2 研究启示

(1)企业应由平台的运营管理者向参与者转化。随着虚拟品牌社区运营难度逐渐加大，品牌方在打造平台以供用户讨论、开展人际互动的同时，应逐步增强自身与社区成员的交流。通过官方主题讨论、产品发布视频等方式，提高社区成员的参与程度，强化成员与品牌双向互动的体验。成员间的人际互动、品牌与成员间的类社会互动，都是虚拟品牌社区运营的重要组成部分，优质互动活动的开展有利于吸引成员持续参与、产生口碑与购买行为。

(2)打造成员在互动过程中的愉悦与沉浸体验，是虚拟品牌社区运营的重要目的之一。通过定期发布趣味视频、设计品牌相关趣味话题等，增强成员在进行社区互动过程中的趣味性感知。通过打造系列视频、系列话题的方式，持续吸引成员参与，引发持续性讨论，进而使成员在虚拟品牌社区中获得更好的沉浸体验。