新媒体时代老年人健康传播研究

刘林曦

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封475001）

一、研究背景

（一）我国老龄化程度不断加深

近年来，我国老年人口比例持续增长，老龄化程度不断加深。第七次全国人口普查数据显示，截至2020年11月1日零时，我国60周岁及以上人口高达2.64亿人，与第六次全国人口普查数据相比，10年间增加了8 600万人，占总人口的比重也从13.26%上升到18.70%（国家统计局 等，2021）。联合国经济与社会事务部人口司2017年预测，到2035年，我国老年人口将占总人口的25%左右（United Nations，Department of Economic and Social Affairs，Population Division，2017）。发达国家进入老龄化阶段时，有充裕的财力支持健康养老。虽然2020年我国GDP已经超过100万亿元（国家统计局，2021），成为世界第二大经济体，但庞大的人口基数导致我国人均收入仍然偏低。我国地域辽阔，各地区社会、经济、文化、人力资源水平等发展不平衡，老龄化所面临的问题也比世界上其他很多国家和地区更为严峻和错综复杂。2020年10月，十九届五中全会提出实施积极应对人口老龄化国家战略。

（二）老年人口健康状况相对较差

从人的生命发展周期来看，老年人的健康状况会随着年龄的增长而变差。我国老年人口中患有心脏病、脑血管病、糖尿病等慢性病人口的比例较高。除此之外，随着年龄增长，老年人的免疫力下降，身体器官功能减退，还容易罹患阿尔茨海默病、老年性耳聋、老年性白内障等疾病。

我国2019年医院出院病人年龄别数据显示，15～59岁出院病人占46.5%，60岁及以上出院病人占40.0%（国家卫生健康委员会，2020）。截至2019年末，我国15～59岁人口占比为65.1%，60岁及以上人口占比为18.1%（国家统计局，2020）。2019年，我国15～59岁人口占比是60岁及以上人口占比的3.6倍；而在当年医院出院病人数据上，15～59岁人口占比相比60岁及以上人口占比只高出6.5个百分点。60岁及以上老年人口一年内住院次数远高于其他年龄段人口。这说明，老年人口的健康状况相对较差。

表1 为我国调查地区居民慢性病患病率。从2013年至2018年，我国各年龄段居民慢性病患病率均呈上升趋势。从年龄段来看，随着年龄增长，居民慢性病患病率逐渐升高，尤以45岁以上三个年龄段居民的慢性病患病率增长明显。2018年，65岁及以上居民慢性病患病率达623.3‰。整体来说，城市居民、农村居民慢性病患病率差别不大，只是在2018年35～44岁年龄段城乡居民慢性病患病率差别相对明显。健康是老年人实现生活自理的生理基础，也是老年期生活质量的重要保障。由表1可知，相比年轻人，我国老年人慢性病患病率更高，健康状况相对更差。

表1 我国调查地区居民慢性病患病率 （单位：‰）

（三）健康中国战略的提出

为积极应对人口老龄化，需要向老年人普及健康知识，持续推进老年人健康传播。通过传播健康知识，可以帮助老年人养成良好生活习惯，并逐渐向健康生活方式靠拢，从而有利于积极应对人口老龄化。2019年，我国出台了《健康中国行动（2019—2030年）》，其中的重要行动之一就是“老年健康促进行动”。通过在有关民生政策中贯彻落实健康老龄化理念，开展针对老年群体的健康知识科普活动，不断推进老年人健康传播，营造健康生活环境，以积极、主动的态度对待老龄化问题，可以促进健康中国目标的实现。

二、健康传播和老年人健康传播

（一）健康传播

学界对健康传播的研究可以上溯到1971年美国斯坦福心脏预防计划。之后，各国针对防治艾滋病、拒绝毒品以及防止药物滥用等进行了多种多样的健康宣传活动，推动了公共卫生健康与大众传播的有机结合。关于健康传播的定义，学界比较认同美国学者Rogers（1994）的解释：健康传播是一种将医学成就转化为人们容易接受的健康信息，促使人们改变卫生健康态度和行为，降低患病率和死亡率，从而有效提高一个国家或社区内人们的生活质量和健康水平的行为。

1987年，我国首届健康教育理论学习研讨会明确了传播学理论在健康教育中的作用。1989—1993年，联合国儿童基金会与中国政府的第四期卫生合作项目中陆续加入了健康教育项目。这些项目致力于推动开展妇幼保健知识宣传活动，并对卫生健康传播方法和传播手段等进行指导。经过多方面推动，我国的卫生健康与传播学得到了融合发展，有关健康传播的研究逐渐得到加强。1993年出版的《健康传播学》，是我国第一部有关健康传播的著作。该书认为，健康传播主要是指传递和分享健康信息的行为与过程（北京医科大学，1993）。20世纪80年代以来，学术界对健康传播的研究一直在持续，并取得了很多成果。与此同时，国家对公众健康也更加关注，电视、广播、报纸等传播渠道都对健康知识多有宣传。但由于受到传播时间和传播空间的限制，健康教育和健康知识在公众中的传播范围和传播力度仍然有限。

所谓新媒体，是指报纸、杂志、电视、电影、广播等传统媒体以外的新型媒体。新媒体是以计算机信息技术为基础，以互联网作为运行平台的媒体形式，能够将文字、图片、音频、视频等信息的传播形式融合呈现（赵娜娜，2018）。随着互联网、大数据等现代技术的发展，信息传播更加快捷、广泛，也为公共卫生、公众健康信息的传播提供了更多的选择。新媒体时代的健康传播受到的时空限制逐渐弱化，健康传播过程中的开放性、交互性、个性化特征更加凸显。开放性主要体现在，健康信息的内容更为丰富，传播途径多样化，同时公众也有了更多的自主权和选择权；交互性体现在，传播主体和受众之间、受众彼此之间的在线交流、讨论以及良好互动，促进了健康信息的快速传播；个性化体现在，受众群体能够借助互联网形成的多种渠道，有选择地接受健康信息，同时还能够参与健康信息的制作和传播。目前，健康中国建设正在国家、地方、民众等多层面有条不紊地进行，积极、有序、高效的健康传播对于健康中国建设尤为重要。

（二）老年人健康传播

老年人健康传播是以老年群体为受众对象的健康传播子领域，是健康传播针对特定群体的分支领域，与老年群体生活密切相关。我国早期健康传播以宣传卫生、健康知识和良好生活习惯为主，其传播对象主要是妇女儿童，对传播对象的划分也不够细致；目前，健康与传播学的结合使健康传播模式更加多样化，通过按照地域、年龄、职业等来划分受众对象，使受众对象更加精准和系统化。健康传播的发展需要与时俱进，以世界和我国的公共卫生健康安全以及民众的健康需求为导向。健康传播与特定的易危人群（vulnerable populations）具有本质关联，而老年群体就是健康传播研究关注的易危群体之一（Schiavo,2007）。

随着世界范围内社会经济的发展，人类健康水平不断提升，与此同时，人类社会的老龄化程度也在持续加深，以老年人为研究对象的老年人健康传播逐渐成为一个细分领域。对老年人健康传播的研究也引起了国内很多专家学者的关注。赖小萍（2015）以知信行模式为理论框架，从知、信、行三个维度提出老年人健康信息的传播策略。佟秋雯（2016）通过研究发现，老年人健康信息获取行为的特征包括：健康信息素养低，社会资本未得到足够重视，孤独老年人获取有效信息较为困难，等等。王胜源 等（2018）探讨了社区传播模式对于提升老年群体健康信息素养的价值。社群是一个社会学研究的概念，是指一些人有规律地聚集在一起，并分享特定兴趣。严慧芳（2019）认为，社群也是新媒体最重要的特征之一，应构建以权威主流媒体为原点的老年社群，打造短视频、音频化的健康传播产品。蒋俏蕾等（2020）通过研究发现：老年人健康传播的研究热点集中于健康教育、信息获取、电视节目等方面，以微信为代表的新媒体是老年人获取健康信息相对重要的渠道；在关于老年人健康素养的研究中，研究者主要围绕慢性病展开研究。相比健康传播的其他细分领域的研究，学界对老年人健康传播的研究还比较薄弱。在我国社会经济还未充分发展但老龄化程度迅速发展的背景下，为了更好地实现健康老龄化，对老年人健康传播的研究还需要不断发展和深化。

三、新媒体时代影响老年人健康传播的主要因素

老年群体对健康信息的接受、使用行为有其自身特点，老年人健康传播也会受到个体、家庭、社会、新媒体等各种因素的影响。

（一）老年人个体因素

到了老年期，人体的功能随着年龄增长逐渐衰退是不可抗拒的自然规律。体力下降、听力减退、视力减弱、反应能力下降、认知能力衰退，再加上与记忆力有关的细胞退化、罹患疾病等，导致老年人对生疏的事物和需要死记硬背的东西的记忆和接受较差（于艳美，2018）。在这种生理机能变化的情况下，老年人对熟悉的报纸、电视、广播、宣传栏等传统媒体所传播的健康信息的接受、利用都会相对较差一些。部分老年人特别是年龄较大的老年人，对电脑、智能手机、App等软硬件的接受、使用存在一定困难和障碍，对新媒体传播的健康信息的获取也较为困难。部分老年人自评身体健康状况良好，或者对自身罹患的慢性疾病能够通过按时服药、定期体检、定期复查得到控制，因此，日常不会花费更多的时间查找健康信息和关注新媒体的健康传播内容。

（二）家庭因素

老年人退休后社会交往减少，对子女和近亲属的依赖度逐渐增大。和谐的家庭环境对老年人日常生活、健康需求满足等都有很大的帮助，特别是与子女同住或者与子女、亲友经常接触的老年人对新生事物的接受一般相对较快。子女对电脑和智能手机等工具的使用会潜移默化地影响老年人，提高老年人对新东西的兴趣。子女耐心的、不厌其烦的指导和答疑解惑，能够使老年人更快、更好地掌握电脑、智能手机等电子产品的操作和使用技能，也能够使他们更快地学会通过网站、微博、微信等新媒体获取健康信息。子女和亲友对新媒体有关饮食、健身、卫生、医疗等健康信息的交流和经验分享，能够影响老年人对健康信息的认知和判断。老年人对新媒体使用的熟练程度，决定这是否会成为其日常获取健康信息的工具。

（三）社会因素

社会经济的快速发展、生活方式的巨大变化，使老年人对社会生活产生了陌生感和危机感。一部分老年人不愿意因时代变迁而落伍，于是通过努力学习，适应各种社会变化，新媒体成为他们追赶时代脚步的重要工具。新媒体所传播的健康信息与大多数老年人关注的健康问题高度契合，自然成为其提高健康素养、健身养生、便利疾病诊疗的好帮手。退休后老年人的社会交往有所减少，子女、亲戚朋友是他们主要的交往对象。日常生活中，老年人渴望与外界交流。社区的老年邻居、广场舞或者健身群体、参加讲座或者活动的群体，甚至生病住院的病友，都是会引起老年人重视的身边群体，老年人对新媒体健康传播的态度也极易受到他们的影响。所以，社会环境因素也是影响老年人健康传播的重要因素。

党的十九大报告把党的政治建设纳入新时代党的建设总体布局，明确要求要以党的政治建设为统领、把党的政治建设摆在首位，为坚持和加强党对高校的全面领导、推进高校党的建设指明了方向、提供了遵循。对高校来讲，强化党的政治建设的统领地位，要突出加强政治领导、增强政治能力、把握政治方向、强化政治功能四大重点。

（四）新媒体因素

新媒体对信息的传播跨越了时空的限制，具有信息量巨大、表达形式多样、互动性强、查阅便捷等优点，为现代社会生活带来了很大的便利。《第48次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿人，其中50岁及以上网民占比为28.0%，较2020年6月增长5.2个百分点（中国互联网络信息中心，2021）。老年网民数量的持续增加，为老年人通过新媒体获取健康信息提供了可能。同时，新媒体在技术层面还存在老年群体难以操作使用、安全系数不高等弊端。老年人在使用新媒体的过程中，容易因为操作不当、难以识别各种五花八门的营销策略等原因，导致个人隐私泄露、产生额外费用或者因被误导而过度消费等问题，这会使老年人使用新媒体获取健康信息的意愿降低。

新媒体提供的健康信息覆盖面广，有一定深度和可信度，是吸引老年人关注的重要因素。但是，在海量的健康信息里，有很多是重复并缺乏时效性的内容，其中有些甚至是错误和虚假的信息。由于部分老年人的卫生健康知识水平有限，不能准确地辨识健康信息，因此很有可能把自认为正确的虚假信息通过智能终端再次传播出去。一些企业和个人为了谋求经济利益，对一些健康知识、健康概念和保健产品等进行过度包装和营销，误导了老年人对健康知识的理解，也给健康传播带来了负面的影响。更有一些传销组织利用老年人渴望健康的心理，通过对健康知识的过度宣传和虚假宣传，诱导老年人过度消费、错误消费。这些因素都会降低老年人通过使用新媒体获取健康信息的意愿。

四、新媒体时代老年人健康传播的路径

随着科技的进步，信息传播媒介也在不断更新。健康传播的内容、形式需要适应媒介技术的变化而不断变化和更新，并引导大众参与、适应新的健康传播模式，不断提高健康传播的效率。在新媒体时代，电脑与手机成为信息传播的两大重地，新媒体平台中的健康传播路径主要有以下几种。

（一）健康类网站

网站是互联网发展的最初产物。电视、广播、杂志、报纸等传统媒体为适应互联网纷纷建立网站。最开始，网站只是复制传统媒体的信息；随着现代技术的发展和大众需求的不断变化，网站与传统媒体相比有了很大的不同，很多传统媒体的网站也逐渐开始基于互联网思维运作。互联网思维是大数据思维，是体现了“开放、平等、互动、协作、共享”等特点的思维。

健康类网站主要有两种类型。一种是以综合性健康信息为主的网站，如“搜狐健康”“百度医生”等，其内容以社会热点和大众较为关注的健康知识为主，多以图文并茂的文章、视频、音频方式呈现，比较适合老年群体的需求，健康传播效果较好。另外一种是专业性较强的健康网站，如“丁香园”“春雨医生”“腾讯医典”“医学导航”等。这些网站能够提供比较专业、严谨的医疗卫生知识，还有对医院资深医生的介绍。例如，“医学导航”是对很多医院、医学院校的网站进行导航，对大众有比较准确、高效率的引导作用。这种专业性较强的健康网站，比较适合知识层次较高的老年群体。

（二）健康类微博

微博是发展较早和较为流行的社交网络平台，具有实时性、现场感和快捷性等传播特点。健康信息在微博平台的传播也比较广泛，大众在接触健康信息时需要对这些微博账号进行一定的辨识，政府官方微博、相关医疗机构微博、具有医疗从业资质人员微博中的健康信息较为科学准确、真实度高，是比较受老年人欢迎的信息平台。健康传播主体与网民可以在微博平台实现互动，双方针对各种健康知识、疑难病症治疗等进行交流。

（三）健康类微信公众号

目前，微信是我国使用最广泛的社交软件之一，给个人交往、亲朋互动、群体办公等带来了极大的便利。依托微信巨大的使用群体和使用频率，微信平台的每一个公众号都有被广大微信用户关注的可能。在新媒体时代，传播主体往往会出现在各种传播媒介平台，同时在多个媒介平台传播信息，健康传播主体也是如此。“丁香医生”是一个比较受欢迎的有关健康传播的公众号，其中较为丰富的资料储备、覆盖全面的医疗健康栏目、专业的医疗人员答疑，较好地保障了健康知识和信息传播的科学性、便捷性。微信的好友、朋友圈、群组里的文章和信息推送，由于彼此有相熟的封闭空间，容易得到认可，有利于交流、讨论，有效地增加了健康信息的可信度和传播效率，受到了老年群体的青睐。

（四）移动客户端

健康信息在微博和微信公众号的传播需要借助所在社交平台，会受到一定的传播限制；而移动客户端功能更加完备，对于受众的指向性更强，对使用者的影响更大。例如“丁香医生”客户端有大量的健康科普知识和来自三甲医院的专业医疗资源。其不仅可以为来访者提供在线咨询，还能够一对一地连线问询和诊疗。对老年人来说，能够从中便捷地获得科学的健康知识，快速得到专业的医疗卫生帮助。除此之外，还有“平安医生”“春雨医生”“健康160”等同类移动客户端。医疗健康类的移动客户端能够提供针对性较强的健康服务，是医院、医生、受众之间的良好互动平台。

（五）移动短视频平台

近几年，移动短视频发展迅速，人们通过平台提供的短视频，能够快速获得所需信息和对知识的学习，除此之外还能满足娱乐、购物等需求。在实践中，每个人都可以成为短视频的制作者、发布者。移动短视频平台能够提供图片和影像的剪裁、分割、合并、字幕、音效等视频编辑操作，易于上手，对专业知识和操作技能的要求较低。因此，制作和发布短视频的既有高水平的专业团队，也有文化水平较低的初涉入者。“抖音”“快手”是人气比较旺盛的移动短视频平台，有很多医疗机构和专业医护人员在这些平台实名注册账户，发布医疗卫生健康信息。他们由于自身的专业性，受到了很多人的信赖和关注。短视频具有“图像、声音、文字”功能，只要能够使用智能手机的简单功能，就可以观看短视频，对受众的文化水平和身体健康状况要求很低，这使移动短视频平台拥有了众多的老年用户。

在当前新冠肺炎疫情的背景下，很多政府防疫通知、新冠肺炎患者活动轨迹发布、寻找新冠肺炎密切接触者、新冠肺炎疫情预防和疫苗接种等公共卫生健康信息，都通过包括短视频在内的多种途径快速传播，对我国新冠肺炎疫情防控起到了很好的支持作用。在移动短视频平台发布视频，正在逐渐成为健康传播的新方式，由此可以更加便捷、准确地将健康知识、健康信息传播给广大受众。

五、新媒体时代老年人健康传播需要注意的问题

随着我国老龄化的持续发展，社会对老年群体的关注度也越来越高。对于老年人健康传播来说，新媒介既为其带来了新的发展机会，也带来了巨大的挑战。新媒介的数字化、便携性，为老年人健康传播提供了基础架构支撑，也为老年人健康传播速度的加快提供了可能。新媒介与老年群体原来的生活习惯存在一定距离，对于老年人来说这差不多是一种全新的概念，再加上相当多的老年人不愿意学习新东西，对于银行卡、自助服务设备、微信、支付宝等新事物的接受非常迟缓和被动；所以，新媒介健康传播对老年群体的影响有限。为了加强老年人健康传播和促进健康老龄化，需要对健康传播市场加强监管，也需要对传播媒介、传播内容、传播者等方面进行适老化改造。

（一）加强政府监管

国家相关职能部门通过全面、有力地对健康传播市场进行监管，才能够去伪存真，净化健康传播环境。监管部门要引导传播主体对平台负责，对健康传播市场负责，对传播内容负责，对受众负责，传播大众需要的、科学的健康知识和健康理念，以高质量的传播促进自身发展。国家和地方政府要及时出台相关法律法规，增强对媒体传播管理的可依性和权威性，针对媒体平台出现的违规违法现象，如伪科学、伪专家、虚假宣传、欺骗销售等，要采取相应的处罚措施或进行司法干预。特别是要防止针对老年人的伪科学、虚假宣传和诱导消费。老年群体健康知识水平有限，再加上希望提高身心健康水平的心情往往较为迫切，因此很容易受到不实信息甚至非法健康信息的伤害。良好的老年人健康传播环境，能够不断提升老年人健康传播的公信力，持续提高健康传播为人民服务的能力。

（二）促使信息发布者增强自律意识

网络平台发布的信息要遵守国家法律法规，有关部门需要时刻对平台信息发布者的账号、所发布信息进行监督管理，确保所有账号、信息的可追溯性。要促使信息发布者增强自律意识，以高度负责、谨慎的态度确保信息的真实性，坚决杜绝虚假、片面的健康信息。新媒体发布者需要对受众进行准确区分和定位，从自身擅长的角度切入，准确发布健康信息。可以依托本地特色医疗资源优势，发布有针对性的健康信息，以满足特定人群的需求；也可与当地资质、级别较高的医疗机构合作，定时发布卫生健康知识和医疗信息，为提高本地民众的健康素养、便利民众就医等提供有益服务。鼓励有资质的专业医务工作者开设网络平台账号，进行健康知识科普和咨询。通过多种措施，促进针对老年群体的专业健康信息传播。

（三）加强对健康信息内容的质量把控

在“互联网+”时代，新生事物更容易受到青睐。许多项目在风险投资的加持下大肆抢占市场，却忽略了对质量的控制，最后被市场淘汰。新媒介主体要守住传播健康信息、服务民众的初心，时刻对所传播的信息内容进行严格质量控制，更好地满足不同层次受众对健康信息的需求；特别是要关注老年受众群体的体验感和获得感，通过更好地满足老年客户需求，实现自身持续、良好的发展。

新媒介平台要建立严格、规范以及可操作性强的信息内容评价机制，督促信息发布者遵守国家法律法规。新媒介主体可以设置对每条信息的评价功能，使受众可以在很多选项中根据自己的判断进行选择和评价，再通过大数据的运算对评价较差的信息进行人工识别和评价，将违法违规、违反科学的信息及时撤除，并对信息发布者进行惩戒或司法干预；对于内容不完善、不准确、容易误导受众的信息，要求信息发布者及时改正和调整，不断提高所发布信息的真实性和质量。

（四）开发适合老年人需求的新媒介产品

老年人是否愿意使用新媒介产品以及使用新媒介产品的频率、时间，一般会受到其年龄、知识水平、经济条件、身体状况、家庭状况和社会支持状况等因素的影响。老年人知识结构老化，学习能力较弱，在使用电脑、智能手机、智能自助设备等工具时，如果没有他人帮助会非常困难。我国属于未富先老，对适老产品的开发受到经济条件和技术水平等诸多因素的制约，国家宜鼓励和支持企业对电脑、智能手机、智能自助设备等进行适老化改造，支持微信、抖音等App软件开发老年版本，从硬件和软件两方面共同开发适合老年人使用的产品，通过新媒体助力老年人健康传播。

老年群体对电视、广播、社区讲座等传统信息传播形式比较熟悉和易于接受，因此，新媒介可以与老年人较为熟悉的传统媒体相结合，将健康知识通过老年人易于接受的形式进行传播。由于老年人健康状况差别较大，以及随着年龄增长，其身体机能会逐渐衰退，比如视力、听力下降，语言能力受限，出现肢体障碍，等等；因此，适老产品的开发要充分考虑老年群体的生活行为习惯和生理特点。大多数老年人阅读文字费时费力，更愿意观看、收听音频、视频类健康信息；可以通过家人、社区志愿者等社会性支持力量，帮助老年人学习使用“快手”“喜马拉雅听书”等App平台，便捷地获得健康信息。

（五）培养老年群体的良好媒介素养

在新媒体时代，健康传播能力的提高与受众群体的媒介素养有直接的关系。受众群体的媒介素养决定了其对健康信息质量的要求，从而影响媒体的健康传播能力。新媒体需要不断培养老年群体的媒介素养，并采取适当措施帮助老年人掌握获取健康信息的方法，提升老年人对健康信息的判断和辨识能力，从而使其在面对健康信息时能够准确判断其真伪和价值，主动抵制不健康的小道消息。老年人对媒体传播的健康信息以正确的方法接受和利用，也对媒体传播的健康信息的内容质量提出了更高的要求，从而可以对媒体提升健康传播质量起到促进作用。

媒介素养较高的老年人拥有主动学习的能力，能够认识到自身健康知识的不足，愿意与媒体进行多方面、多层次的互动，通过学习、咨询等形式来寻求问题答案，同时也可以增大其对媒体的认可度。老年群体不断提升的媒介素养，能够使其更好地接受、评价媒介传播的健康信息，并对健康传播主体进行监督，从而促进健康传播媒体更好地发展，形成传播媒体、受众之间的良性互动，最终不断提升老年人健康传播质量。