农业类高校之高校土特产营销策略研究

□ 吕 鹏 张一恒 王 婷 刘旭明 贺书逸

（山东农业工程学院，山东 济南 250100）

说到大学土特产，首先是应具有地域性特点的产品——只有此大学校园有，你在其它地方很难买到，或者很难做得地道。其次，它具有大学特性——完成此款特产背后的创意、技术、研发等，都是该校的师生。最后，它还得具有一定的品牌效应——也就是说，它的知名度、独特性可以让它成为该大学的另一张名片。

一、我国高校土特产产品开发现状

随着社会经济的快速发展，人们的生产生活水平也在不断提高，消费水平也在提高，消费观念也在提升，消费者们开始提倡绿色消费，追求绿色健康的食品。随着网络的发展，交通运输的便捷，土特产这种绿色健康的食品自然进入人们的视野，而有特色品质好的土特产也很快被消费者青睐。

目前，外国很多高校都在举办“校园特产”的项目，此类产品成为很多高校师生热捧的对象，使得校园特产在市场已经有一定的热度。欧洲、美国的部分高校，有自己的种植生产农场，集养殖、生产、销售于一体，奶制品、肉制品和面包等食品得到众学子及周边市场的欢迎。

在台北的台湾大学，学校的特产商店有全台湾最好吃的“台大雪糕”，做雪糕用的牛奶全部来自台大合作农场，生产过程没有任何添加。吃完台大雪糕之后，彻底记住了纯正的奶香味。在台中的东海大学，有自己的奶牛养殖场，用自己生产的鲜奶制作的酸奶、蛋糕、布丁等小食品，深受师生喜爱。产品不但在本校畅销，校外居民也经常前来购买，美誉度很高。

中国自古是农业大国，就高校土特产在我国的发展来看，各大高校尤其是农业类高校可以发挥地域和高校优势，积极开展“高校特产”的活动，面向校内师生和校外市场，推广环保、绿色、健康的食品。校园土特产在我国不断普及，其中较为著名的有云南农业大学的鲜花饼、华中农业大学的蜂蜜、广西医科大学的“杏湖鱼”、深圳大学的荔枝、电子科技大学中山学院的芒果等，都深受广大消费者的欢迎。著名的中国农科院的燕麦片，一直是减脂界的明星，当年还在知乎上大火了一阵。这款麦片选用的是降脂专用的燕麦品种，是从1492份燕麦资源中，经生化分析筛选出来，还在北京协和、北大、安贞等十八家医院进行过五轮动物实验、三轮临床观察，背景资料非常硬核。

二、我国高校土特产的特点

（一）高校土特产以地域土特产为基础

所有的高校土特产都是以平常性的地域土特产为基础发展而来的。从本质上来说，高校土特产是地域土特产进一步升级后的产物，保留了地域土特产的基本特征，仅在包装、味道、营养价值等方面发生了一些变化。就风靡全国的东北农业大学红肠来说，红肠原本就是东北地区的标志性食品，属于东北地区的土特产，但经过东北农业大学的升级改良，摇身一变，成为了网红的“高校土特产”。再如福建农林大学的茶酥糖，茶香四溢，甜度适中，也受到了广大消费者的追捧，但究其出身，茶叶本就是福建的土特产之一，福建省有着适宜的茶叶种植条件和悠久的种植历史，在此基础上福建农大对福建茶进行加工改良，才有了茶酥糖的诞生。

（二）高校土特产是科技发展的产物

高校土特产是“土”与“新”的结合，“土”在于高校土特产保留着地域性的特点，“新”在于高校通过科技为这些土特产注入了新的活力。高校土特产的诞生离不开科技的发展进步，正是因为科技，高校土特产相较于普通土特产，有着更健康完善的规格标准，有着更高的营养价值，有着更强的市场竞争力。

例如上过“舌尖上的中国”的黑龙江大学的酸菜。黑大酸菜诞生于生命科学学院微生物实验室，精心培育的乳酸菌，只需一滴，就能复制出东北人的美味。而且，利用菌群效应生产的黑大酸菜会代谢产生天然防腐剂，亚硝酸盐含量极少，不像天然发酵酸菜可能会出现有害菌群。没有添加防腐剂，因为生产车间里所有的工序都是无菌操作，所以生产出的酸菜不需要清洗，可以直接食用。

（三）高校土特产的附加价值高，经济效益大

高校土特产相较于一般土特产，经过了严密科学的改良，在口感、包装、健康程度等方面有了很大的提高，因此高校土特产有着更高的附加价值，这种价值是高校专业技术赋予的，代表着更高的工艺、更先进的技术，更安全的品质等一系列有利于土特产发展的有利条件。这些附加价值使得高校土特产风靡全国。随着网购的普及，销售市场随之扩大，高校土特产给高校带来的经济效益也在不断的提高。

三、高校土特产营销策略

将土特产与高校专业特色结合，通过专业技术挖掘产品价值。通过对高校土特产的营销进行分析，我们认为营销最主要的就是研究市场需求，以此打造并展示自身的独特价值。我们围绕需求与产品价值构造为主进行营销分析，利用重构土特产品价值的钥匙打开市场需求的锁。

在现有土特产市场上，缺少知名品牌，某些品牌在“走出去”这一特点上优势并不突出，无法在国际甚至国内拥有自己的竞争力。其次某些土特产出现的高价“宰人”和过度开发现象也使得其在消费者心目中的好感度大大下降。在分析这些问题的基础上，我们提出了以下观点：

（一）高校土特产品牌构造

面对竞争激烈的土特产市场，拥有自身精准的品牌定位成为至关重要的竞争手段。当前的土特产品缺少知名品牌，而高校土特产品与其他具有地域特色的土特产不同，由于技术与文化的结合，高校土特产品拥有自身的专业与学术特色。因此高校土特产品的联合定位可以作为一个很好的市场切入口。

（二）品牌延伸

高校土特产品可以依靠高校独特的专业与科技优势，进行其品牌的价值链延伸。响应国家大力扶持新型农业、科技农业的政策，树立自身良好的品牌形象，打响品牌知名度。同时，高校土特产品可以与某些大型农业企业进行联合，通过发掘自身产品价值与发挥农业企业的营销优势推动产品销量，延伸品牌内在价值链，树立其社会形象。

（三）营销模式

根据产品特质与市场细分，我们的营销手段采取亲民与高档并行的方式。在对其他特产的研究之下，我们发现，特产类产品在营销中优势在于其地域或人文背景特色，劣势往往也源于特色。由于土特产品的口味和正宗这种概念带有很深的地域主观性，而我们的高校土特产品敢于突破自身的乡土气息，愿意根据其他消费市场的特色来改进自身的产品来契合市场。

另一方面的问题是，越来越多的土特产品由于与文化特色联合往往卖出高价，一定程度上是由于文化支撑高价而并非产品本身。而我们打造的高校土特产品，文化服务于产品价值和市场需求，我们更注重自身产品质量和适用性的提升。基于此，我们认为可以在以下几方面制定营销策略：

情怀营销：高校土特产品拥有良好的社会基础，校友、学生乃至社会企业都可以当作初步营销的对象，激发高校在社会上的情怀打下品牌基础。

粉丝营销：通过高校情怀和土特产的受众程度加大福利优惠，收获品牌粉丝打造自身产品的忠诚顾客，通过忠诚顾客建立塑造口碑。

网络营销：在互联网+时代，电商平台的销售和宣传力度已经达到了传统营销方式不可比拟的程度。充分利用阿里的淘宝，腾讯的微信公众号等销售平台可以更好的进行宣传推广和全国性销售。

校园品牌营销：邀请校内外专业相关的知名人士进行对本品牌产品的深度价值剖析来扩大社会影响力度，由校内教师或学生成为品牌代言人。在产品投放市场初期，充分做好市场调研把握消费者需求痛点，重视当今消费者理性程度，进行华而有实的广告宣传。在产品拥有自身稳定的市场后仍然注重对于品牌宣传的跟进工作，随时把握市场动态。

体验感升级：建立线下实体店并且开放部分生产车间或产业园区，顾客可以选择亲身观看了解高校土特产品所利用的有机技术以及产品的优势保障系统。体验感的升级可以增强消费者在购买行为中的心理认同感，同时也可以从侧面进行对本校科技实力的宣传。

（四）高校土特产产业延伸

除了对于产品的品牌维护和营销创新，同时也应关注完整高校土特产产业链的延伸问题。打造优质产品，就要打造自身完全可控的产业链。从原料的生产到产品的研发、投入市场，都建立自身良好的监管系统。

其次，要注重产业范围的扩大。在营销过程中，我们积极推动校园文创产业，提升产品附加值，增强产品的的核心竞争力。通过对流通领域以及生产过程的科学管理发展独特的竞争优势。将生态和品质作为强势卖点，完善自身生产销售系统并注重利用高校资源强强联合。

同时，高校土特产品的产销过程中可以与公益项目结合，即可以履行社会责任又可以成为高校土特产品的新型宣传优势，也可以由此在消费者心中构建一个与其他同类土特产品牌不同的品牌形象。