短视频和直播传媒背景下的乡村振兴路径研究

□郭振峰

（浙江农业商贸职业学院 浙江 绍兴 312088）

随着互联网技术与智能终端不断发展，信息传播不再受限于文字、图片等传统形式，短视频、直播的兴起为信息传播提供了新的途径。自媒体平台的出现同时也成为个人与组织价值输出的主要渠道，诸多网络红人获得了巨大流量与经济效益。借助短视频与直播平台，以农村自媒体为载体，助力“三农”经济、落实乡村振兴战略，是推进新时代农业农村现代化发展进程的可行路径[1]。

1 研究背景

1.1 短视频和直播自媒体的兴起

网络及通信技术的发展使信息传播的速度与质量得到了巨大提升。同时，智能移动终端的应用使人们由互联网信息接受者向信息制造者转变。在信息传播方式的变革过程中，短视频和直播等新型自媒体无疑是行业发展的重要趋势。社交自媒体平台的概念早在十多年前就已经提出，聊天室、门户网站、微博、公众号都是自媒体，但受限于通信技术及传播面狭窄，这些自媒体一直停留在图文小众传播的层面。短视频和直播的出现使创作与传播门槛迅速降低，进入全民创作、全民狂欢的时代。

1.2 短视频和直播背景下的乡村振兴

短视频和直播改变了商业模式，被称为“直播一哥”的李佳琦成为“网红直播带货”最成功的案例之一，用数据体现了直播电商巨大的发展潜力。在全面实施乡村振兴战略的过程中，人才、技术等条件的缺乏使农村经济难以有效突破自身局限，急需打破当前的困境，创新路径，推动“三农”经济高质量发展。

与此同时，短视频和直播进入农村后，出现了诸如李子柒等能够展现农村风貌、农村生活的“网络红人”，这在一定程度上为实施乡村振兴战略提供了创新路径。

2 短视频和直播对农业经济的推动作用

自媒体直播行业开始独立彰显其经济影响力表现为抖音、快手等直播平台的出现。在新冠肺炎疫情期间，“助农”类直播节目的出现推动了短视频和直播经济的发展。在此背景之下，面向农村电商、农产品或者农村文旅的一系列短视频和直播开始广泛出现。

2.1 形成农村经济新业态

通过短视频和直播的方式推广农产品的模式逐渐普及，涌现出了一系列农产品销售模式，例如直播扶贫、直播带货以及直播销售等。与网红主播本身自带流量的情况不同，农村直播多以素人主播或者县长主播为主对农产品进行推广，从而有效增加农产品的销售量。通过网络可以对农产品的生长环境和农产品的全部采收过程进行直播，这样能够让消费者了解农产品的真实特色，更加放心地购买。

2.2 以低成本提升流通效率

短视频能够更加快速高效地定位消费者感兴趣的产品，具有个性化推荐的作用。短视频的播放时间较短，能在有限的时间内增强卖家与买家之间的互动性。通过短视频进行直播带货，能够提高农产品的流通效率。

在短视频中，所有的人都有可能成为主角，通过短视频把自己的产品推销出去。利用短视频能够打破城乡之间的空间限制，让所有的农产品都有对外展示的机会，降低成本。农户主播能够在一定程度上拉近观看者与主播之间的距离，同为“素人”的感受是使消费者对其产生信任、共鸣的一个重要契机，其营销效果不低于网红主播[2]。因此，通过短视频和直播引流，促进农产品销售，能为农村经济打开新市场，最终增加农产品销售收入。

3 存在的问题

3.1 用户吸引力偏弱

虽然通过直播增加农产品销量的趋势逐渐明显，但是从目前多数短视频平台的发展情况可以发现，农产品类所占的比重很低。因此，在短视频农产品营销数量有限的情况下，存在用户吸引力偏弱的现象，进一步反映出在农村文旅及产品营销过程中，本地农户并没有把短视频和直播等手段当作农产品销售的主要媒介。此外，随着短视频的广泛应用，很多短视频平台的用户量规模得到了扩大，但多数用户只是将短视频和直播当作消遣娱乐的工具，并没有从根本上把直播传媒当成主要的购物销售平台，购物平台仍然以淘宝、京东、拼多多等为主，尤其是在购买农产品时，大部分消费者仍会选择线下购买这种较为传统的方式。因此，农村直播对用户的吸引力偏弱，通过短视频销售农产品的途径有待深入发展。

3.2 不能有效利用助农直播

利用短视频可以及时对部分农产品进行直播预告，这样就可以在更大程度上率先吸引用户的眼球，为农产品销售进行充分预热，这也是通过短视频平台进行直播助农相对于传统电商直播的一个显著优势。短视频直播过程更加生动灵活，能够迅速增加潜在用户和提高关注农产品的用户的黏性。但是一些短视频平台中的很多营销号不注重对农产品宣传内容的打磨，在直播销售前并没有对农产品进行充分预热，即使提前预告，也存在短视频画质不清晰、拍摄效果差、内容较为单一等问题。这是因为拍摄短视频时缺乏专业的拍摄团队，导致宣传效果大打折扣，难以提高消费者观看直播的意愿，降低消费者的购买率。

3.3 助农团队宣传不到位

大多数农产品经营者只知道通过短视频和直播方式进行带货，但并不知道该怎样增加产品的营销量，不知道该通过什么方式才能让越来越多的人看到自己的产品。随着网络技术的发展，短视频平台的数量不断增加，但是很多农产品经营者因认知水平不足等原因，不能完全掌握短视频平台的操作技能，难以通过较好的商业手段运营好自己的账号，这与直播助农团队宣传工作不到位有很大关系，在人力、物力上受到了限制。

4 发展思路

4.1 提高对直播的认可度

直播带货并不是短视频传媒发展的初衷，直播营销、直播带货只是短视频起步阶段的附带品，多数消费者更倾向于在一些传统平台上购买农产品。一是传统电商平台已经得到了很多用户的信任；二是消费者认为通过传统电商平台购买农产品更加安全可靠。短视频和直播销售农产品的方式不被消费者所接受，关键需要提高用户对农户直播带货的认可度，提高用户对直播销售的信任感。可以适当以地方政府为推手，为当地农户传递积极信号，这样才能够保证农产品的质量，让消费者更加放心地购买。

4.2 指导农户完善直播内容

农村直播宣传要有丰富的内容，这样能够为直播带货带来增值服务，要避免内容过于单一，使用户觉得枯燥乏味，这样难以提高消费者的购买欲望。在内容方面，不能仅局限在农产品介绍方面，可以在直播过程中融入一些潮流元素，这样能够把农产品的优点更好地展现出来，同时通过短视频和直播带货的方式传播当地的民俗文化，提高消费者的购买欲望，促进农产品销售。

4.3 提高宣传手段

短视频能够让消费者的感受得到一定程度放大，通过短视频直播能有效优化消费者的视觉、听觉等感受[3]。观看短视频时，用户对画质清晰、精美，内容有趣的视频更加有兴趣，因此这部分视频的流量更大，对用户的吸引力更强。所以，想要提高直播带货的吸引力，就要对直播助农团队进行系统培训，不仅要让直播助农团队学习专业的拍摄方法，还要鼓励其学习专业的营销策略，这样才能从根本上提升直播带货的影响力。

4.4 拓宽营销渠道

目前，能够通过短视频进行直播带货的平台非常多，比如抖音、快手等。不同的平台有不同的优势与缺点，选择短视频平台进行直播销售时，首先要清楚该短视频平台的优势和劣势，这样才能在直播带货时取长补短。如果在不同的平台使用相同的宣传模式，这样直播带货的效果可能会不太理想，因为每个平台用户的需求不相同。

在直播带货中，首先要清楚这个平台用户的需求，可以借助其他社交媒体进行宣传，如微博、微信公众号等，建立品牌形象。还可以通过寻找流量明星代言，提高农产品的知名度。同时，直播助农团队要加强与其他助农平台的合作，双管齐下，提高短视频和直播带货的效果。

5 结束语

短视频平台的兴起带动了农产品销售和农业经济的发展。使用短视频能够有效拓宽农产品的销售渠道。然而，通过短视频平台销售农产品的模式还处于摸索阶段，一些落后农村地区的信息技术还不完善，农产品销售还存在许多问题。因此，要切实拓宽农产品的销路，加强完善农村基础设施，加大宣传力度，从而推动乡村振兴战略的实施。