社会化媒体背景下啤酒品类营销策略研究

文/李娜（武汉大学新闻与传播学院）

一、引言

改革开放以来，我国啤酒行业随着国民经济的发展而步入快车道。早在二十多年前，我国的啤酒产量就已经超过两千万吨，一度超越美国成为啤酒产量最大的国家。但尽管如此，由于文化接受度和居民生活方式等诸多原因，与美国、德国等国家相比，我国的人均啤酒消费量仍处于较低水平，甚至和世界平均消费量之间还有很大的差距。因此我国啤酒的市场发展潜力巨大，被国外啤酒行业观察家称为“世界啤酒产业最后的乐土”[1]。随着人们消费观念和消费结构的改变以及消费方式的升级，国民对于啤酒的接受度越来越高，中国啤酒市场迎来了巨大的发展机会，发展前景广阔，这也使得国内外各大啤酒企业纷纷向中国市场抛出橄榄枝，各大企业纷纷在中国建厂投资，资本的介入加速了中国啤酒市场的发展进度，很快便出现了诸如青岛、华润雪花、燕京以及百威等超百万型的大型集团。与此同时，在经济全球化的趋势下，啤酒成为我国加入WTO后首批进出口“零关税”的产品，越来越多的资本开始注意到中国这块市场，这也使得不少国外啤酒厂商进驻中国市场，并对产品进行本土化改进，以期获得中国消费者的青睐。[2]随着国内外各大啤酒企业的加入以及市场的快速发展，市场竞争越发激烈，竞争的层次更加高深。而营销作为企业与消费者沟通的方式之一，是企业应对竞争的手段之一，也是连接市场消费供需、促进消费者与企业信息对称、实现市场供需有效对接的关键，不仅可以使商品信息准确触达消费者，有效提高产品销售，同时还能帮助企业进行产品选型、生产管理、销售策略制定、客户反馈等，是各大企业与消费者形成完整互动闭环的核心。近年来，随着社会化媒体的兴盛，越来越多的啤酒企业投入到社会化营销中，因此，如何在社交媒体时代背景下开展营销，成了啤酒企业在新时代下生存和发展的重要命题。

国内学者关于啤酒品类营销策略的研究起步很早，但大部分研究集中于传统媒体环境下营销传播策略研究。国内学者闰至民先生所著的《现代啤酒营销与管理》，首先详细梳理了中国啤酒行业的发展历程、经营策略的变革，紧接着从经营战略、品牌营销理论与实践、市场营销管理等方面对中国啤酒行业从宏观和微观等多方面角度进行研究和阐述。[3]张洋曾基于SWOT分析法分析，依据中国啤酒行业发展的基本情况，分析百威啤酒在中国市场上的优劣势以及所面临的机遇和挑战，并指出百威啤酒在中国市场的营销策略调整方向。魏小英曾指出，随着新消费时代的到来，企业营销已经进入到了新的阶段，即品牌营销。在此背景下啤酒企业只有依靠兼具科学性和创意性的传播策略，才能准确触达目标消费者，提升企业效益，并在此基础上从广告策略、公关策略、促销策略和网络营销策略四个方面给中国啤酒企业的市场实战提出建议。[4]此外，有的学者更进一步，比如叶茂中曾提出中国啤酒业已经进入到全面品牌的竞争阶段，随着产品同质化程度的加剧，市场竞争越发激烈，与此同时，消费者对于产品的功能需求在发生衰减，而对产品背后情感利益需求却越发旺盛，因此捕捉并有效满足消费者的情感利益逐渐成为各大企业竞争的核心和制胜关键。同时他还指出，事件营销将会是未来啤酒品牌营销的发展趋势。对于消费者而言，同质化的营销信息铺天盖地袭来宛如过眼云烟，而事件营销则可以在众多的营销信息中利用事件本身的影响力抓住消费者眼球，扩大品牌影响力。[5]戴维斯在“米勒啤酒定位制胜”一文中，提出准确定位目标消费群体对于企业营销的重要性，并在此基础上利用市场定位理论，提出了高端啤酒应以啤酒重度饮用者为目标消费群体。[6]而在众多啤酒品类的营销策略研究中，关于社会化媒体背景下营销策略的研究寥寥无几。因此，本文将重点分析社交媒体背景下营销环境、啤酒品类市场环境及目标消费者需求的变化，进而以4P营销理论为框架，提出新媒体环境下啤酒企业的营销策略，力求以消费者喜闻乐见的方式与其沟通，满足消费者需求，实现品牌利益最大化。

二、啤酒行业社会化营销现状分析

（一）我国啤酒行业发展现状

数据统计，近年来，我国啤酒产量逐年下降，2013年产量4982.79万千升，2017年为4401万千升，2018年下降为3812.20万千升，同比下滑13.4%。我国啤酒市场总消费量也在2013年见顶达到539.4亿升，随后开始下滑，至2018年我国啤酒市场总消费量降至488亿升（包括大量小型区域性啤酒酿造商），但是我国总消费量仍占据了全世界总消费量的四分之一，我国仍是全球第一大啤酒消费市场。

作为舶来消费品，啤酒行业在中国的市场认可度逐步提升。随着全球化趋势的演进，进口啤酒企业纷纷进驻中国市场，且由于国内市场啤酒产品同质化程度较高，整个市场竞争较为激烈，同时随着新消费时代的到来，消费者的需求和消费结构发生了巨大的变化，消费需求逐渐高端化、个性化，并且随着国民消费能力的提升，人们对于啤酒的消费从“拼量”向追求高品质啤酒转变，在此背景下，中高端啤酒市场仍具备较大发展潜力。在总量难以进一步增长的情况下，需求结构的改变也将倒逼生产企业升级产品结构，加大高档产品占比，提升企业的盈利能力。而从消费人群来看，我国啤酒市场的消费人群中，百分之六十为20岁至39岁的青壮年群体。

总体而言，我国啤酒产业发展至现在已经达到成熟期，产量持续走低、消费量见顶，行业外部拉动力量较小。因此，企业若想在激烈的市场浪潮中站稳脚跟，必须进行产品升级，满足消费者对于啤酒品质的需求，同时持续推进行业改造，从渠道整合、产品升级、价格制定、营销传播等多个方面提升企业竞争力。

（二）社会化媒体传播环境变化

随着市场环境和消费者消费观念和消费结构的变迁，品牌与消费者的沟通方式发生了很大变化。面对铺天盖地同质化的营销信息，消费者开始有了更多主动权，不再是一味被动接受，而是可以选择信息，只关注自己感兴趣的内容。在此背景下，如何准确定位目标消费者以及获得目标消费者的青睐，就成为了企业最重要的两个命题。那么品牌就面临着如何找到自己的目标消费者和如何激发消费者购买欲望两个难题。这就需要企业应对时代变化的浪潮，借助社会化媒体的力量，快速将营销信息触达目标消费群体，实现消费转化。

当下的营销传播环境主要有以下三个特点：一是渠道的增加使得流量变得分散。随着社会化媒体平台的扩增，消费者对于渠道的选择变得越来越多，这就导致了流量变得分散和碎片化；二是市场同质化程度越来越高，呈现出供大于求的态势，产品之间的卖点相似，因此传达到消费者端的产品营销信息也大同小异；三是随着数字化时代的到来，社会化媒体崛起，逐渐成为了企业营销的主战场，但是很多企业的营销是对成功经验的复制，鲜有针对产品和品牌特性，结合平台特点的创新。但营销的本质仍是满足消费者的需求，只有回归需求洞察，准确了解消费者的需求并向消费者传达其感兴趣的内容，才能有效实现品牌触达，进而形成消费转化。

（三）消费者应用场景界定

对消费者使用产品场景的洞察有助于企业识别消费者的真实需求，同时也能为企业提供与消费者进行沟通的话题参考，因此识别目标消费群体的产品使用场景至关重要（图1）。

图1 酒品消费者使用场景

据《尼尔森线下零售研究数据》显示，啤酒产品目标消费者的主要饮酒场景为“家中”和“外出就餐”，“娱乐场所”和“新兴场所”为次要饮酒场景。而在具体的细分场景中，餐饮场景、社交场景和娱乐场景使用频次较高，说明消费者对于啤酒产品的主要需求在于佐餐、社交以及娱乐助兴等，此外，观看体育赛事场景也值得关注。

三、基于4P营销理论的啤酒品类营销策略

（一）渠道策略

传统的啤酒销售渠道主要集中于线下，主要模式包括直销、分销和代销，其中以线下餐饮和娱乐场所为主，比如高档餐厅、主流餐厅、大排档、酒吧、Club、KTV等。但传统的销售渠道在新时代中逐渐显露出不少弊端：一是在传统的销售模式中，终端合作协议对双方的权利义务约定不明确，难以形成有效约束；二是传统的分销渠道导致层级过多、稳定性难以保障，过多的层级加上缺失的约束效力也使得窜货乱价问题严重；三是营销过程和效果难以追踪，因营销人员流动性比较大，整个销售过程中缺乏专人长期跟踪维护，难以实时发现解决问题。总之，传统的销售渠道无法适应新的消费形势和消费市场，消费产能增长和营销渠道落后的矛盾难以调和，这些都严重制约了啤酒行业的发展。而近些年来，以淘宝为首的电商平台得到了迅猛发展，此外，社交媒体平台和电商渠道逐渐打通，在此背景下，啤酒企业的销售渠道不再局限于线下，而是可以选择打通O2O平台，实现多渠道联动强效带货。

首先，很多啤酒品牌方都通过强效绑定各大电商平台来拉动线上销售，比如联合京东生鲜烧烤节、京东美酒超级品类日等活动进行销售，而有的企业在此基础上还通过直播带货助力销售。近两年来，直播带货迅速崛起，这一卖货方式已经得到了市场和资本的充分认可，尤其是新冠疫情期间，线下销售受阻，很多品牌纷纷转向线上，投身直播带货的怀抱。此外，在销售端紧密与O2O平台合作也是一大趋势，联合外卖平台送福利，刺激消费者购买欲望。最后，根据品牌调性选取合适的品牌商户进行联名合作，在增加曝光率的同时还能有效提高销量。

（二）产品策略

对于啤酒品类来说，其目标消费者主要是Z世代年轻人，他们与过往年轻人相比有着鲜明特色：他们爱表达、有个性。而企业和品牌只有进行产品年轻化改造，才能适应在中国消费升级的浪潮下年轻人消费审美的变化。

首先，可以以节日限定、艺术跨界等多种形式，联合文化圈层推出限量及周边产品，不断刷新消费者对品牌的认识，保证品牌调性的同时，不断给用户带来新体验。其次，可以联合话题品牌推出联名产品，增加话题度的同时促进销量。另外，随着女性消费者市场的崛起，众多品牌开始重视女性市场，其中在酒类市场中，女性轻酒精消费市场起势，企业应提前布局，抓住女性消费心理特点，推出高颜值包装的产品及礼盒，全方位激发女性市场。最后，随着近年来国潮的崛起，很多品牌都开始搞国潮营销，啤酒品牌也应该趁国潮之势，借万物皆可潮IP迅速圈定年轻消费群体。

（三）价格策略

定价策略是市场营销组合中重要的组成部分，是企业为了促进销售、获取利润、夺取市场的重要武器，是价格管理的核心内容。在价格层面，除了传统的根据不同地区市场情况推出不同产品线分层定价外，很多品牌也会选择联合电商平台、美团饿了么的O2O外卖配送平台做活动送福利，提升产品销量。比如预调酒品牌RIO在电商、O2O平台进行渠道覆盖，增加优惠折扣，刺激消费者购买欲的同时，与多品牌合作加大品牌曝光率。

（四）传播策略

首先是利用多渠道进行组合传播，比如在“双微、一抖、小红书”等平台通过发起话题讨论、图片收集、挑战赛等方式与消费者互动，拉近品牌与消费者的距离，增加品牌曝光，同时为消费者提供体验产品的机会，培养消费习惯，通过产品力形成二次传播。其次，利用热点事件或节日及时发声，提升品牌曝光率和消费者对品牌的记忆度，同时也能彰显品牌态度。此外，对于啤酒品类来说，根据品牌调性打造圈层文化来圈定目标消费者也十分重要。比如嘉士伯这个品牌就深度绑定与利物浦足球迷之间的关系，打造足球赛事啤酒文化场景，精准圈定球迷消费者。再比如百威通过赞助电竞游戏，联名时尚品牌，精准覆盖年轻人当下游戏与时尚主阵地，快速转化年轻人市场，打造时尚潮酷啤酒属性。最后，在这个流量时代，通过代言人拉动粉丝经济也是各大品牌不可忽视的一个话题，尤其是对啤酒品类这种目标消费者为年轻群体的快消品，通过将品牌和代言人绑定，不仅能够有效提高销量，还能因粉丝效应产生二次传播效果。

四、结语

本文以4P营销理论为框架，从渠道、产品、价格和传播四个层面分析社会化媒体背景下啤酒品类的营销策略，得出以下结论：在渠道层面，企业应实现多渠道联动，在基础上可选择O2O平台强强联合；在产品层面，企业应配合多种玩法实现产品年轻化改造，以此来适应在中国消费升级的浪潮下年轻人消费审美的变化；在价格层面，除了传统的分层定价外，企业应根据自身情况采取更高阶的玩法，比如联合电商平台、O2O平台做活动送福利；而在传播层面，则应该选取平台实现情感升级、话题共振，进而迅速圈定年轻消费群体。

总而言之，如今的营销方式已不再局限于户外广告、TVC广告、冠名植入等方式，营销的主战场早已从线上转移至社会化媒体平台、各大电商平台以及各个O2O平台，在新一轮的时代浪潮下，品牌方只有顺势而为，准确洞察消费者需求，以消费者喜闻乐见的方式与其沟通，才能实现品牌效益最大化。