基于意愿调查法的绍兴会稽山古香榧群游憩价值评估

陈亚琳，唐晓岚，2，王 斌，周铭杰

（1.南京林业大学 风景园林学院，南京 210037；2.南京林业大学 中国特色生态文明建设与林业发展研究院，南京 210037；3.中国林业科学研究院 亚热带林业研究所，杭州 310000）

1 引言

游憩价值是游客在景区等进行休闲游憩活动时，所产生的包括经济社会等方面的多重效益[1]。评估游憩价值就是把旅游资源所带来的多重效益进行货币化的计算[2]，它有利于旅游资源的合理规划和管理。从20世纪80年代，我国开始进行游憩价值的研究[3]，最早于1985年，陆鼎煌、吴章文评估了张家界国家森林公园的游憩价值[1]，之后有学者对风景区的游憩价值进行评估[4-5]，还有学者评估了人文旅游资源的价值[6]。但确缺乏对农业文化遗产的游憩价值评估，甚至一些有着丰富的景观体系和文化景观遗产的农业文化遗产面临着被破坏、被遗忘的危险[7]。农业文化遗产能够反映人类历史发展进程，极具地区代表性和特性，是集历史、人文、经济、生态、文化等多重价值于一体的历史产物[8]。对农业文化遗产进行合理的游憩价值评估，有利于将农业文化遗产活化利用，分析农业文化遗产的人文、经济、生态、文化等多方面的景观价值[9]，推动当地生态和经济社会的可持续发展，是对其就行合理保护的有效途径。基于此，本研究对全球重要的农业文化遗产——绍兴市会稽山古香榧群的游憩价值进行评估。

2013年，绍兴会稽山古香榧群被认定为全球重要的农业文化遗产保护试点[10]，绍兴市政府积极采取多种措施，依托优质的生态环境，结合农业文化遗产，发展乡村旅游[11]。虽然乡村旅游热潮兴起，但是人们对资源和环境的保护意识却不强，会稽山古香榧群的游憩质量也暴露了越来越多的问题。当务之急是合理开发农业文化遗产的游憩资源，这需要对会稽山古香榧群的游憩价值进行评估，有利于景区管理者了解游客的偏好结构，做出正确决定。

2 研究对象与研究方法

2.1 研究概况

嘉泰《会稽志》中提到“会稽山在县东南”，绍兴会稽山古香榧群就位于会稽山脉，面积约402km2，有结实香榧大树10.5万株，其中千年香榧大树4千多株[12]。会稽山香榧种质资源十分丰富，森林覆盖率高达90%。

会稽山地区是我国香榧的主产地，会稽山区人民发挥聪明才智，尊重自然，合理利用环境，创造了良好的生态系统[13]。2013年会稽山古香榧群被列入全球重要农业文化遗产后，以诸暨赵家镇、稽东和嵊州谷来三地为主的香榧旅游核心地区建立多个与香榧有关的主题公园，进入快速发展期。2019年三地香榧群之间正式通车，连成一片，方便游客三地往来，扩大香榧群影响力，并且投资修建76条步道[14]，增加游客的体验趣味。近年来，政府加大投资，建设游香榧一条街、农家乐、香榧文化馆等[11]，并且成功举行多届“香榧旅游节”和“香榧旅游节”，扩大古香榧群影响力。会稽山地区在历经数千年的香榧种植中，形成了丰富的一系列与香榧相关的民俗文化，比如香榧丰收仪式、祭祀山神活动以及香榧传说等，古香榧群周边的东湖、兰亭、柯岩和诸暨五泄等风景区，更让绍兴古香榧群游憩价值得到充分发挥。近年来，地方政府积极出台相关政策，推动香榧文化的有效管理保护与传承利用，2019年3月正式实施《绍兴会稽山古香榧群保护规定》[15]，提出古香榧群存的保护、管理、开发等方面存在的问题，并推进立法工作，传承会稽山脉文化遗产。这些措施取得了显著成效，近年来，诸暨赵家镇、稽东和嵊州谷来三地年接待游人数突破百万。

2.2 研究方法介绍

意愿调查法（Contingent Valuation Method），是环境效益评价领域最重要、最广泛的评估方法[16-17]。是在虚拟市场的情况下，对公共物品进行价值评估，得到消费者支付意愿值（Willingness To Pay）。按照支付意愿法的原理，总支付意愿值可以采用调查样本的平均支付意愿值与相关群体总人数的乘积来估算[18]，公式如下：

但是由于平均值更容易受极端值的影响，而累计频度中位数相对更能代表人均WTP值，本研究以累计频度中位数代表抽样群体的人均WTP值[19]。

2.3 调查问卷设置

调查问卷是调查的基础和关键。此次问卷包括11道题目，所有题目形式均以选择题形式出现，问卷的调查时间是2020年10—11月，全部是网络随机发放，共收到问卷数量112份，删除无效作答，得到有效问卷数量为100份，有效率为89.3%，具有统计学意义。此次问卷包括对调查者的社会经济特征和与WTP相关问题的调查。

2.4 样本选取与数据处理

根据Scheaffer抽样公式可知，在假定抽样误差为0.08（0.05～0.1取中间值）的情况下[20]，已知近年来浙江绍兴会稽山古香榧群的年接客量为165万，可以得到随机抽取的有效样本数量最少为80.50人，取81人。100份有效问卷中包括不同年龄阶段、不同职业以及对会稽山古香榧群了解程度不同的调查者。在回收的100份有效问卷中，44份有支付意愿，56份没有支付意愿，愿意支付的调查者占全部调查者的44%。

3 结果与分析

3.1 样本基本情况分析

在分析收到的100份问卷结果发现如表1所示：男女比例较均衡；被调查者多18～24岁；86人居住地在浙江省外；学历从初中以下到大学以上，整体受教育程度较高；月收入水平从1000元以下到8000元以上，收入差异性较大；多数人都不太了解浙江会稽山古香榧群；84人之前没有参观过浙江会稽山古香榧群。

表1 样本基本情况

3.2 支付意愿分析

统计结果如表2所示，最大支付意愿为1 000元以上，最小支付意愿为5元，主要支付意愿金额集中在5～50元，整体支付意愿金额较少，这与公众支付心理相一致。全国人均WTP值为35元/（人·年），已知近年古香榧群的年接客量为165万人次，可估算得到近年浙江会稽山古香榧群游憩功能总支付意愿金额为2 541万元。

表2 被调查者支付意愿值的分布

对部分调查者拒绝支付古香榧群游憩功能费用的原因进行分析（图1），32.14%的人是由于收入较低，尚无保护能力，16.07%的人认为保护这是国家的责任，不应该由普通公民承，25%对此持有其他意见。可见由于自身的经济原因以及认为保护公共场地应为国家的责任都是造成人们拒绝支付的主要原因。

图1 拒绝支付的原因

3.3 各样本社会经济因素与支付意愿的相关性分析

从表3可知，对浙江绍兴会稽山古香榧群的了解程度与支付意愿有显著正相关性（p<0.05），而性别、年龄、常居住地、文化程度、月收入水平等与支付意愿的相关性不显著。分析其原因，此次调查样本获取主要通过网络问卷的形式，不是在会稽山古香榧群景点旁发的问卷，并不是所有人都知道这个景点，而且在“拒绝支付的原因”中，也有8.93%人认为远离香榧群，保护与自己无关。当人们不了解会稽山香榧群，他们的支付意愿就越低，这也符合公众的支付心理。

表3 各样本的社会经济特征对支付意愿影响的相关分析

3.4 各样本社会经济因素与WTP值的相关性分析

由表4可知：被调查者的年龄、月收入水平和之前参加过浙江会稽山古香榧群的次数与WTP呈显著正相关（p<0.05）；而性别、常居住地、文化程度以及对古香榧群的了解程度与WTP值无显著相关性。这是由于这次调查者主要集中在18～24，多为在校学生，整体的收入不高，所以当年龄增大，收入稳定，他们的支付能力就越强，只要他们愿意支付，WTP值就越大。在调查中也发现，收入低也是人们不愿意保护的原因之一。

表4 各样本的社会经济特征对WTP值影响的相关分析

4 结论与讨论

4.1 结论

①44%的人对浙江绍兴会稽山古香榧群游憩资源有支付意愿，表明浙江绍兴会稽山古香榧群游憩资源具有重要的意义与价值，并且计算出群体人均WTP值为35元，以及近年香榧林业文化遗产游憩功能的总支付金额为2 541万元。

②56%的人对于会稽山古香榧群游憩价值没有支付意愿，有较多原因，比如人们对自己作为游憩资源保护主体的角色认识不清，认为保护应该由国家负责；还有人认为自己收入较低，无力保护；也有12.5%的调查者担心所支付的保护费用不能用于资源保护。

③通过对被调查样本社会经济特征与其支付意愿及WTP值的相关分析可知，对浙江绍兴会稽山古香榧群的了解程度与支付意愿有较为显著的相关性，而性别、年龄、常居住地、文化程度、月收入水平等对支付意愿的影响不明显。被调查者的年龄、月收入水平、参观次数对WTP值有显著影响；而性别、年龄、常居住地、文化程度以及了解程度与WTP值无显著相关性。

4.2 讨论

①CVM虽然广泛应用于游憩价值研究上，但是由于假设的市场评估本身的复杂性，CVM在应用中也存在着被调查者不能完全读懂并理解的调查问题，从而导致各种偏差的出现，而这些问题的存在也会引起受访者回答的不准确性，从而导致结论出现一定偏差[21]。所以在以后的研究中，要更加强问卷设计环节的研究，将被调查者理解的偏差性降低，考虑可能会对支付意愿产生影响的因素。在此次研究中，也发现了游憩机会谱[22]在游憩价值评估中的重要性，但在此不赘述，将会在以后的学习过程中继续探究。

②虽然会稽山区旅游业近年来发展火热，但是当地现有旅游产品也只是以农家乐为主，没有和普通的乡村旅游拉开差距，没有有效发挥古香榧群农业文化遗产的优势。比如除了天气适宜时，有游客会在香榧古道上徒步之外，绝大多数游客也只是购买与香榧有关的纪念品，古香榧群的游憩价值难以开发。应充分发挥其作为世界重要农业文化遗产的核心竞争力，提高会稽山古香榧群的游憩价值。

据统计，绝大多数村民都表示主要经济来源是发展乡村旅游[23]，但是由于地处山区，道路多狭窄，所以在游客量较大的时间，道路就接近瘫痪，旅游基础设施的缺乏也是稽山古香榧群被游客诟病之处。所以为了提高古香榧群的游憩价值，要对绍兴会稽山古香榧群进行合理规划，要加大投入，提高会稽山古香榧群旅游设施的质量和功能，完善香榧旅游产品体系，依托独具魅力的区域文化，进行深层开发，将自然景观与人文景观进一步结合，丰富游客体验，增强游客满意度，创造经济效益与社会效益。