海南省乡村旅游竞争力提升研究

□ 梁炜汶

（辽宁财贸学院，辽宁 葫芦岛 125000）

乡村旅游于19世纪中叶诞生于欧洲，1970年左右迅速发展，集中于西方工业化国家，并逐渐从单一的旅游形式发展为多层次、规模化的旅游形式，并正在这些发达国家发展成为新兴产业。乡村旅游不仅在乡村地区开展，更要兼顾具有传统特色的旅游规模、社会结构和文化。农业旅游对应于乡村旅游，乡村社区旅游是乡村旅游概念的核心，主要依靠乡村环境在旅游目的地提供文化遗产、农业活动和乡村生活。海南的乡村旅游始于1990年中期，时至今日，海口、三亚、文昌、琼海、万宁、澄迈、定安等市县都开展了乡村旅游，并进入全国农业旅游示范点。海南乡村旅游一是以繁花似锦的热带植物园等自然生态景观为依托，二是以海口绿枫农场和文昌渔家乐的农业生产和乡村生活体验为依托，以各类农民新村（文明生态村）为主体，以旅游为主。总体而言，海南乡村旅游处于起步状态，乡村旅游规模小，热点少，类型不多，完整程度不高，行业地位情况不明。

2015年海南省乡村旅游总人次达24.1万，乡村旅游总收入达到2.41亿元，2019年乡村旅游总人次超过62.5万，乡村旅游总收入达到8.43亿元，总人次五年增长率超过150%，总收入五年翻了近4倍，发展势头猛烈，2020年受新冠肺炎疫情影响，各项数据有所下降。

一、海南省乡村旅游竞争力优势分析

（一）旅游资源分析

海南是旅游资源丰富的地区。海南岛四面环海，海岸线长1944.35公里。同时，68个优质自然，600多个沿海岛屿、平原、山地丘陵和200多个地形。水域面积10000平方公里，森林面积51.5%，拥有热带红树林、绿色森林、珊瑚礁等极具装饰性的景观。［1］同时，海南岛夏长无冬，气候温和湿润，非常适合游艇观光和航行体验。海南还拥有得天独厚的热带农业、渔业、植物、养殖、盐渍业等资源。

（二）政策分析

2010年，国务院正式发布《国务院关于促进海南国际旅游岛建设发展的意见》，正式宣布加快海南国际旅游岛建设。2018年，国家支持建设海南全岛自贸区，同时将逐步探索、持续推进中国特色自由贸易港建设。2018年国务院发布支持海南全岛自贸试验区建设的决定，海南以建设中国特色自由贸易港为目标，稳步推进自由贸易体系建设。

（三）交通环境分析

2020年，海南省符合条件的自然村实现路面100%通行，乡村实现汽车通行率100%，全岛实现国际航线100条运营。随着环岛高铁的建成和中央铁路的规划，海南南北之间的交通时间将显着缩短，交通网络将更加密集扩展。

（四）市场资源分析

乡村旅游成为了新的旅游发展方向，吸引者越来越多的游客，特别是周末上班族、城市学生、家庭旅行者、退休人员，尤其是城市游客。海南是我国重要的旅游目的地，近年来，海南吸 引了超过1500万游客，随着海南国际旅游岛建设海内外不断出台的各种旅游发展措施对海南的影响与日俱增，近几年游客人数以两位数的速度增长，海南还拥有超过200万城市居民，也拥有广阔的乡村旅游开发客源市场。

二、海南省乡村旅游发展存在问题分析

（一）缺乏科学有效管理

管理混乱体现在对市场的管理和监控不当，使得市场上部分消费者和商家的合法权益无法得到保护，管理混乱的主要原因是：一是海南目前的乡村旅游法律和制度不完善，一些个人或公司利用制度漏洞制造混乱。［2］其次，海南目前没有专门的政府部门负责乡村旅游产业的管理和协调，未能明确规定不同政府部门之间的职能分工。

（二）资源开发不合理，利用率低

一方面，涌现出不少优秀的乡村旅游资源，但缺乏对这些乡村资源的挖掘和利用，缺乏旅游产品开发的创意，对文化品牌营销推广缺乏经验；另一方面，当地企业对乡村旅游的认识还不够深入。

（三）基础设施不完善，乡村旅游人才匮乏

在海南农村，路网、通信、饮水、供电等乡村旅游发展的基本环境和服务功能相对欠缺，特别是道路建设质量相对较差。此外，农民文化水平、普通话水平、服务水平不高，客户服务不足。其原因在于，一方面，海南独特的旅游人才培养结构还没有充分发展，旅游技术学校众多，但教育质量参差不齐，教育和研究之间存在严重的差距；另一方面，海南自身的经济发展政策对吸引高端旅游人才的吸引力不大，在很多旅游目的地却很难找到专业的管理人才。

（四）环保意识缺失，过度开发破坏农村特色环境

随着海南乡村旅游发展、城镇化显露，农村特色受到严重影响，保护力度跟不上开发力度，一味追求眼前利益，而缺乏保护意识，忽视了可持续发展的长远前沿。此外，由于旅游资源开发规划不当，海南乡村旅游盲目发展，对旅游资源造成极大破坏，对旅游资源的需求远远超过旅游资源接纳能力，加速了旅游资源的消耗和破坏。

（五）缺乏特色品牌，整体宣传水平不足

海南省的旅游产品还不够丰富，民俗文化的内涵还没有得到太多的挖掘，缺乏独特的品牌塑造。目前，乡村旅游产品的开发主要以美食农场、旅游园区等形式为主，商品没有很好的协调吃、住、行、购、娱等要素，以及休闲、娱乐、购物的发展十分乏力，海南的特色品牌尚没有诞生。旅游局没有将乡村旅游作为主要旅游产品的全貌进行宣传，旅行社也没有将乡村旅游纳入旅游总路线进行宣传，乡村旅游市场知名度低。

三、提升海南乡村旅游竞争力对策建议

（一）加快乡村基础设施建设、提高乡村旅游综合条件

各市县交通部门优先解决从主要道路、重点景点到乡村景点的道路和休闲交通问题，旅游部门建设旅游标志和旅游咨询服务中心，尽快设计完善旅游服务体系，此外，还应提高农民收入，改善农村民生，同时提高农村居民的环保意识。农村居民受教育程度提高，居民综合素质提高，才能够加快实现乡村建设与乡村旅游发展。

（二）科学规划发展

尽快完善海南乡村旅游规划体系，完善各市县乡村旅游发展专项规划，科学引导和协调全省乡村旅游发展。［3］统筹有关部门、市、县的政策性资金、资源等效益，集中抓好，在短时间内扩大开发建设市场等重点成果，形成海南旅游市场新热点、新发展。

（三）加强人才建设

人才缺乏是乡村旅游发展的最大障碍，需要设立乡村旅游培训专项资金，政府将指导实施教训、布局、分类培训，加强乡村旅游人才培训，建设乡村“三支队伍”，实现海南省乡村旅游科学发展。

（四）促进生态乡旅与文化乡旅有机结合

乡村旅游的增加是基于环境和文化因素。乡村旅游与传统旅游的区别在于，乡村旅游提供了一种自然的环境和氛围。独特的生态环境和淳朴的民风，是海南旅游的新亮点，为国内外不少人所熟悉。通过海南文明生态集镇、生态文明村、建设社会主义新景观等一系列创意活动，涌现许多环境优美、环境清洁卫生的城镇，为乡村休闲旅游的发展奠定坚实的基础。

（五）加强本土乡村旅游品牌宣传建设

宣传海南乡村旅游，策划多项有影响力的活动，在国内外媒体上举办专题展览。精心设计和包装一些重点景点，并加强公关宣传，开通海南乡村旅游网站，开通自助游和自驾游服务板块，收集海南乡村旅游各方面信息，实现与游客和旅游目的地的随机互动，做好海南乡村旅游规划交通地图

（六）细化市场，延伸乡村旅游产业链

首先，市场需要细分和多元化，形成个性化的产品体系。乡村旅游产品的开发需要市场细分和定制化，为集团旅游市场开发多种旅游产品，为农村城市居民、珠三角自主游客等先进旅游市场开发多种休闲度假产品，回归乡村生活，体验乡村文明。其次，开发面向中国城市旅游组织的各类农业探险产品、面向师生的各类农科教育产品以及面向农村城市老年人的各类生态休闲度假产品。