发展区域公用品牌是“两山”理念的重要实践

中国农村合作经济管理学会理事长 毕美家

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》，提出“鼓励打造特色鲜明的生态产品区域公用品牌，将各类生态产品纳入品牌范围，加强品牌培育和保护，提升生态产品溢价”，这为区域公用品牌的发展提供了很好的政策保障，而发展区域公用品牌是“两山”理论的重要实践。

一、探索生态产品价值实现机制迫在眉睫

习近平总书记2005年8月24日就生态文明建设提出了著名的“两山”理念，自此“两山”理念的内涵不断明晰丰富。“两山”理念是一种辩证法，即要尊重自然，保护自然，秉承人与自然和谐共处的原则。在无法做到鱼与熊掌同时兼得的情况下，要有所取舍，坚持生态发展。绿水青山就是金山银山。但事实上，金山银山不会从天而降，“两山”转换只有依靠品牌产品才能实现。道理很简单，好山好水出好产品，这个产品可能是旅游产品，也可能是农产品。但是好的产品却不一定是品牌产品，要看它有没有得到大众认可。品牌就是通过人们口口相传，在品味、品评、品鉴过程中共同树立起来的一种认知共识，经受市场的历练，得到大众认可，人人都说好，这样的产品才能叫作品牌产品。

2020年习近平总书记在浙江安吉考察时再次强调，在保护好生态的前提下，把生态效益更好地转化为经济效益、社会效益。这为探索和建立生态产品价值实现机制提供了重要的遵循。建立生态产品价值实现机制，就是要让生态环境成为现代经济生产的核心要素，让生态产品成为老百姓美好生活品质的重要构成。而且，在“双循环”新发展格局下形成品牌产品的循环，也是我们要积极追求的目标。

近年来，随着生态产品价值实现机制试点的推进，很多地方开展了探索，绝大多数是集中在建立评估体系、生态产品交易体系和健全生态补偿机制以及民企生态产品产权方面。这些固然是不可少的，意义也很重大，是战略性、技术性的突破，但是也不能由此忽视基于产业本身的创新性价值转换，即品牌化的思路和方法。品牌是连接消费者与产品的桥梁，这其实也是一种人工干预，对生产产品产生作用，进而影响消费市场，实现价值转化。可以说，从品牌视角去审视“两山”转换，是一个全新的视角，具有很强的现实紧迫性和理论指导性。

二、怎样才能更科学地认识品牌和区域公用品牌

品牌战略，说到底是一种差异化的竞争战略。生态产品的价值实现过程，就是打开“两山”转换通道的过程。在产品与市场进行对接和衔接时，品牌成为一种与消费者沟通对话实现价值提升与再创造的差异化竞争战略。

中国农业走向市场化改革，品牌化是一个重大命题。从消费角度看，我们正处在个性化、品质化、多元化的消费时代，以及与国际品牌竞争的市场经济时代，需要通过品牌来推进发展，制造差异，实现品牌溢价。从整个竞争格局的变化来看，如果说过去的竞争，更多的是单个品牌、单个产业之间的较量，如今则越来越偏向于区域性、综合性实力，还有国与国之间的竞争，即综合国力的竞争。这就倒逼我们去思考，如何加强各种资源的整合与协同，建立起一个科学的品牌生态体系。党的十九届四中全会聚焦的是治理体系和治理能力现代化，而品牌本身就是各项历史文化和现实资源的高度概括与集成，作为资源优化配置的有效途径，发展区域公用品牌就是共建、共享、共治的一种治理创新。

根据“中观经济学”的理论，在市场经济条件下，政府的职能不仅包括服务和公共事务管理，还包括协调、促进、引领区域经济发展，形成区域政府“超前引领”下的区域领先优势，这是政府的责任。从这个角度来讲，区域公用品牌就是政府的一种“超前引领”，用“有形之手”来填补“无形之手”带来的欠缺和空白，用“强市场”有效配置资源，用“强政府”营造和保护好市场环境，最大程度地降低经济的纠错成本。这种作用，不仅是由区域公用品牌的“准公共品”性质所带来的，更是由地方政府的经济管理职能所决定的。国家治理结构里面的“政府搭台、企业唱戏”，是改革开放40多年来一条重要的经验。尤其是在区域公用品牌这个方面，政府的作用是不可替代的，但是政府不能代替市场主体。

站在这样的高度去理解区域公用品牌，我们可以发现，品牌不再是简单意义上产品营销、助农增收的工具，而是整合了区域内的各种资源；也不只是在小农户衔接大市场中发挥着独特作用，而是能够为整个区域经济社会的繁荣发展带来积极影响和全方位的价值引领。培育一个区域公用品牌就像一个合唱团有了一个领唱，这样才能使得整个区域的产品往更高端的方向发展。

三、区域公用品牌如何在“两山”转换中发挥作用

当前，区域公用品牌的创建已经进入百花齐放、姹紫嫣红的时代。人们最为耳熟能详的是基于地方单个主导产业、优势产业、特色产业建立的区域公用品牌。比如阳澄湖大闸蟹、五常大米、西湖龙井、安吉白茶、烟台苹果、洛川苹果等，不一而足。针对不少地区尤其是山区农业产业多、规模小、分布散，而历史文化、自然经济特质鲜明的客观现实，为更好地整合资源，近年来出现了覆盖全产业、全区域、全产业链的农产品区域公用品牌。比如，浙江丽水的“丽水山耕”，内蒙古巴彦淖尔的“天赋河套”，云南保山的“一座保山”等。无论在农业还是农村领域，区域公用品牌都以自己的文化创意推动着中国农业品牌化的进程，丰富着中国农业品牌化的适用性、多元化道路，在推动“两山”转换中发挥着重要的引领作用。

“两办”文件的印发，进一步为区域公用品牌建设提供了良好条件，各地政府和市场主体应审时度势，采取积极措施推进品牌创建。

一是要站在更加宏观的高度，重视区域公用品牌建设和发展。区域公用品牌是一种地域形象的浓缩，是一个区域内各种资源的集合平台。它有着强烈的地理标识，是生态产品价值实现的有效抓手，是小农户与现代农业发展对接的桥梁纽带。要站在这样的高度进一步完善底层设计，出台扶持支持发展的政策文件，进行人力、物力、财力的持续投入，久久为功，让品牌产生更为显著的带动作用。

二是要站在市场化的角度，使行政推力和市场引力相互赋能。打造区域公用品牌，必须通过整合行政的力量，形成合力，加以大力推动，但归根到底，必须实现生态产品价值变现。这就需要我们站在市场化的角度，采取市场化的手段，通过有效传播和渠道建设，真正让产品在消费者心中形成认知，最终产生购买，而且是可持续地反复购买。

三是要站在长远发展的角度，超前进行理论研究和成效评估。区域公用品牌仍然有很多值得研究的地方，如何建设，如何运营，特别是如何进行绩效评估等，还需要持续探索和实践。