消费者无人零售购买意愿的影响因素研究

韦冰琳 罗二芳

摘要：本文通过问卷调查方式获取消费者关于无人零售购买意愿的数据，运用Spss软件对顾客购买意愿的影响因素进行分析，并针对便捷支付、店铺选址、精准营销和技术升级等方面提出相关建议。

关键词：移动支付;实体零售;无人零售;顾客购买意愿

移动支付的普及促进了实体零售的发展，形成一种新型零售业态即无人零售。无人零售目前存在着消费者购买意愿较低、技术水平不足等发展瓶颈。在移动支付的推动下，实体零售抓住发展机遇，结合人工智能、大数据、二维码和RFID等技术智能技术，打造出一种新型的零售——无人零售。

一、国内相关文献综述

国内学者研究无人零售主要从运营模式、发展的优势和痛点、影响消费体验的因素等方面出发，通过案例和实证分析并运用相关模型进行论证。（1）无人零售的运营模式。刘子闿对无人零售不同业态运用的不同技术分别进行论述，多以RFID技术和二维码技术为主。陈国元突出无人零售以消费者的需求为中心，将无人零售看成一种以消费市场主导的拉式供应模式。（2）无人零售的发展。丁险林对无人零售案例进行分析，揭示其发展的短板，技术难度、推广难度和用户体验是无人零售发展的痛点。范文茜对无人零售的现状进行分析，技术和供应链是发展的瓶颈，认为无人零售要从选品、库存管理、物流等方面上改变，发展精细营销。（3）研究方法。王墨竹构建多维满意度动态刻画方法、选址优化模型和蚁群算法，对无人零售的选址提供有效的参考思路。李蕊设计无人值守的店铺运营图，详细说明如何保障其安全性。

从以上的文献梳理中可以看出，学者对无人零售的运营模式、发展及建议涉及的面较为广阔。但更多的是分析影响企业绩效的因素。对无人零售购买意愿的影响因素的研究较少涉及。

二、消费者无人零售购买意愿影响因素的实证研究

本文对影响消费者购买意愿的影响因素进行问卷调查，运用李克特五级量表进行相应测度。对消费者购买意愿与影响因素的相互依赖关系进行显著性检验和相关性检验。对不同的人群发放问卷，选取有效样本，问卷共发放出167份，收回139份，实际有效问卷为110份。调查时间为2020年3月-4月份。

（一）提出变量

（1）技术支持。冯维军从无人零售的技術层面上说明人工智能拥堵现象会降低顾客的购买意愿。樊灵芝建议使用技术手段去分析消费者的真正需求，在门店管理方面实现技术突破。（2）店铺选址。樵苏指无人店铺选址多设在小区、公交站和地铁站等地，满足特定人群的需求。王娟对无人零售的辐射范围进行分析，人们会愿意使用距离近的无人店，远距离的无人店则不愿尝试。刘妮娜对校园无人零售进行研究，场地的灵活性和便捷性提升了消费者的购物体验感。（3）支付便捷。汪静说明无人零售的移动支付给顾客带来很好的体验感，可从效率和便利这两个点分析消费者对购物的真正需求。程慧说明无人零售支付便捷减少了消费者的时间成本和新的购物体验。（4）24小时营业。王墨竹说明无人零售24小时营业很好地满足了一些顾客在晚上的需求。赖阳提到24小时营业对不同人群都是一种巨大的便利，节省了时间成本。（5）精准营销。毕夫说明了无人零售借助人工智能分析消费者的数据，进行精准营销，提供满意的商品提升了顾客的购买意愿。（6）人性化服务。毕夫指出顾客在无人零售中得不到人性化的服务和帮助，场景体验感降低。赖阳了解消费者对无人零售的看法，人们面对冷冰冰的店铺会降低购物意愿。

（二）模型构建

根据前面文献的梳理，选取技术支持、支付便捷、店铺选址、营业时间、精准营销和人性化服务为自变量，分别用X1、X2、X3、X4、X5、X6表示。消费者购买意愿为因变量，用Y表示。采用线性方程来表示消费者购买意愿和影响因素的相关性。设定模型：

Y=βiXi+ε

其中：βi为回归系数，ε为随机误差项。

（三）信度分析

为了保证问卷具有较高的稳定性和可靠性，用Spss24.0软件对问卷的结果进行信度分析。

由表1可知，本问卷的信度系数为0.801，即可靠性较高，能有效地考察问卷所涉及的各个因素，结果能反映被调查者的真实想法。

（四）实证分析

利用Spss软件对影响消费者购买意愿的6个因素与消费者总的购买意愿进行显著性分析和相关性分析发现，如表2所示，以上因素与消费者的总的购买意愿均存在显著相关。如表3所示，利用一元回归方程进一步分析发现，标准化残差均服从正态分布，且在对应的散点图中，标准化残差均在-2到2之间，模型较为理想。

1.显著性检验

检验方程是否显著，与检验因变量Y和Xi中的某些自变量是否有密切的线性关系。回归显著性检验的Sig值为0.000，即表明回归方程总的效果显著。如表2所示，每个影响因素Xi与消费者购买意愿Y相关系数都大于0.2，由此可推断影响因素与购买意愿比较相关。同时Sig值均在0.000附近，有较强的显著性。

2.相关性分析

Y作为因变量即顾客购买意愿，X作为自变量为各个影响因素，各回归系数代表对因变量的影响程度。以“人性化服务”为例，其回归系数为0.219。当人性化服务提高一个量度，那么顾客总体购买意愿会提升0.219。

第一，技术支持对消费者购买意愿较为显著，这与消费者的普遍消费心理相吻合。高科技带来的新鲜感对消费者的购买意愿只能起一个辅助作用。

第二，支付便捷与消费者购买意愿显著正相关。支付效率的提高，减少了消费者的时间成本。便捷的支付大大提升消费者的购买意愿。

第三，店铺选址与消费者购买意愿显著相关。无人零售店的辐射范围有限，只能吸引辐射范围内的消费群体。消费者购物时很大程度受选址的影响。

第四，营业时间与消费者购物意愿显著相关。无人零售采用24小时的营业模式满足人们在不同时段的购物需求。

第五，精准营销与消费者购买意愿较为相关。无人零售采用大数据分析消费者的购买数据，一定程度上满足了大多数消费者日常基本需求。

第六，人性化服务与消费者购买意愿较为相关。无人零售缺少人性化服务一直是发展的短板。人们在购物中普遍存在着寻求不到的帮助的现象，从而降低消费者的购买意愿。

三、管理启示

（1）技术投入。无人零售最大的特点就是利用现代科技给购物者带来全新的购物体验。技术投入是无人零售的重中之重。企业在进行成本规划时，要进行合理规划，找准自己的差异化定位，创造出不一样的购物体验。（2）环境打造。购物环境是顾客的第一印象，一个干净、整洁、明亮的环境会给顾客带来舒适的感觉，所以企业应对无人零售店的环境进行检测，定期检查以及维护。（3）提升商品供应速度。对于不同场景、不同品类、不同时段的用户需求，无人零售需要做更强的数据分析。在进入市场具备强大的流量基础后，可以转化为精准媒体营销、精准场景电商和精准服务升级。在供应链突破上，无人零售需要快速响应需求的数据选品和及时补货及理货。（4）科学选址。无人零售的辐射范围有限，一般的无人便利店的覆盖范围只有3～5公里。企业进行店铺选址时要科学合理分析地段的人流量和基本的消费人群以及掌握用户客单价水平。（5）改进营业模式。无人零售采用二十四小时全体营业的模式满足了消费者各个时段的购买需求，这一点值得该行业继续沿用。但对无人零售店铺的防盗监管要进一步加强，无人零售店需要实时监控，确保无人零售店安全运营。（6）人性化服务。无人零售面对人性化服务这一短板，可以在一些方面进行改进，做到无人胜似有人。首先，可以在店铺门口设置温馨的提示语，让人感到舒心。再者，对店铺内的商品货架进行规范化摆放，划分不同区域，让消费者一目了然。（7）售后服务。无人零售商应建立一个售后服务平台，给消费者提供一个售后反馈的渠道，并对消费者提出的良好建议作出相应改进。

四、结束语

本文的研究结论表明，无人零售要提高消费者购买意愿，需要保障技术的先进性，加快支付便捷的后台处理速度，科学分析店铺选址，完善自己的营业制度，及时进行铺货和补货，提供一定的人性化服务，推动无人零售的发展。

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