后现代语境下的“双11.11”

文 Sam

“十年前是2011年，不是2001年。”

这是最近中文互联网上流行的一句话，用来感叹光阴如梭，令人猝不及防，类似的版本据传最早起源于2019年。而另一个体现人们对于时间尺度谬误的例子，则是“双11”购物狂欢节。无论接触得早或晚，参与其中血拼程度浅或深，每个人都知道“双11”，笔者在社交圈中进行了一个小调查：你印象中，“双11”是从什么时候开始的？答案五花八门，有说2014年的，有说2017年的，也有“消费冷感者”表示，这几年才听说有这么一回事。没有一个人命中正确答案：今年是第12个“双11”，最早的“双11”起源于2009年淘宝（天猫）购物商城，早已是明日黄花。

最早的“双11”还是以“光棍节”的方式进行宣发营销

近年来的“双11”持续时间越来越长，2020年更是在疫情的作用下迎来了一波巨大增长

“双11”的“中年危机”

互联网语境的社会生活中，商业模式的迭代速度超乎一般人想象，而在国家GDP和公司KPI的双重刺激下迭代了12年的“双11”，也早已演变成了一个跟当初完全不一样的形态，购物狂欢早已从一天延长为一个月。在这个各路商家使尽浑身解数的大促氛围中，不买点什么仿佛就“错过了一个亿”。对于参与其中的以千万计的消费者来说，每次“双11”的成功与否很好判定：在整个购物节周期内，购买的商品或服务享受到了多少优惠，或者以低于心里预期的价位拿下了多少件商品。而对于品牌方来说，“双11”的成功标准曾经也很简单：企业只需以成交额作为整体收入指标，显示出自身平台和行业整体的销售增长。从2014～2019年，随着参与人数的增加，零售行业“双11”成交额年复合增长率达到了35%。

然而，进入12个年头的“双11”，成交额的增长已经触碰到了边际效应，继续增长的空间减少、速度开始放缓。近几年兴起的直播带货模式，对于早年“双11”传统的“直降——满减”促销模式，同样是一大威胁。今年，最早从10月31日开始，李佳琦、薇娅这样的超级头部主播就开始了一波又一波的直播促销攻势，带来了极强的“虹吸效应”，吸掉流量的同时，也吸走了“双11”期间本该属于品牌店铺的销量。

这是一场消费者忠诚度的争夺

此外，随着入场平台的持续增加，不断膨胀的总销售额在逐步分散化，超过50%的消费者表示计划在今年“双11”期间前往三个乃至更多的电商平台购物。这样的态势面前，消费者忠诚度的争夺变得至关重要，今年“双11”的重点，不再是开疆辟土，而在于“守江山”：保持客户的忠诚度，留住稳定、优质的客户群体。

精准的筛选选项让消费者比货变得无比容易

很多消费者不介意在“双11”更换零售商，对他们而言，“双11”优惠并没有让他们忠于某个单一平台。零售商不能面对消费者的需求无动于衷，但仅靠优惠无法保证能在新的游戏规则下胜出。他们有太多的选择、太多的空间去货比三家，尤其对于眼镜产品的消费者而言。以镜片为例，品牌、光度、折射率、膜层，精确到SKU的信息让不同平台和店铺之间的差异化变成价格的差异，即使店铺加上镜架套餐、满减和防蓝光升级等种种复杂操作，最终还是回归于“镜片+镜架”单品的加减法。尽管如此，但仍有一些领先零售商已经在培养“双11”客户拥护度方面取得了一定进展，消费者追随这些平台的原因不再局限于“这里东西卖得好便宜”这样浅显的理由，为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。

眼镜销冠守成之道的启示

以近年来屡次在“双11”斩获眼镜品类单店销冠的宝岛眼镜为例，除了大力度的优惠以外，其在会员体系打造、线上线下零售方面的投入功不可没。宝岛眼镜线上渠道除自身小程序外，还有淘宝和京东，“双11”活动主攻淘宝和京东渠道。线上流量集中，一方面宝岛眼镜店铺在平台搜索中排名靠前，另一方面线上交易真实可观，而且爆品流量全部来自消费者，避免了目前很多店铺花钱买流量的步骤。活动期间，凡是到店的客户均被告知抵扣券活动，拉动了换镜配镜需求。同时，消费者也在店内体验了宝岛的线下服务，验光配镜的专业性，良好的服务也积累了客户口碑。线上线下结合让消费者真切感受宝岛眼镜的专业和服务，在提高营业额的同时也获得了良好的口碑营销。

依视路天猫旗舰店

宝岛天猫旗舰店

此外，镜片品牌在天猫、京东等平台设立旗舰店，很多时候是为了打造企业形象的直观展示窗口，同时给消费者一个便捷的查阅产品线、产品特征的平台。但依视路、蔡司等镜片品牌的网店旗舰店在历次购物节中斩获颇丰，与平日里较好的形象建设离不开关系。

沉淀之后，回归理性

11月12日一早，2021年天猫眼镜品类“双11”战报也已新鲜出炉，排名销量前十的店铺分别是：宝岛、ZIPPO、LOHO、BOLON、睛姿、Gentle Monster、明月、雷朋、木九十、帕森。据天猫方面消息，2021年11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿。开售1小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年“双11”成交额千万级的品牌，今年“双11”成交额突破了1亿元大关。据京东官微，截至11月11日23:59，京东“11.11”累计下单金额超3491亿元，创造了新的纪录。其中，31个品牌销售破10亿元，Apple破百亿元。

不出意料地，今年的成果在多种意义上“再创新高”，但我们也看到了统计口径的不断变化：“双11”周期越来越长，时间轴战报越来越简化，“冲榜”的色彩也愈发淡化。对于平台来说，一方面每年都要创出天文数字的新纪录；另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。因此，我们看到是今年无论实时数据还是分会场排名，天猫和京东两家的宣传力度都低调了很多。

来自监管方自上而下的政策收紧，和消费者自下而上的审美疲劳，也让这场“成交额崇拜”的狂欢更加理性。10月25日，工信部召开行政指导会，要求电商平台立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。11月6日，市场监管总局下发《关于规范“双11”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销；不得通过排除、限制竞争及妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务等开展促销；防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。

当“双11”不再把成交额奉为圭臬，而是进行着从营销导向，到科技导向、绿色导向的转型。在这艘巨轮缓缓转变航向的过程中，激起水花也真实地映射出消费市场从狂热到理性，从单一到多元的变化，成为一代人记忆中共同的时代缩影。