SCP范式视角下的国内广电媒体MCN产业分析

陈韫萌

随着媒体融合向纵深发展，广电媒体为应对新媒体发展趋势而专门设立了MCN（多渠道内容输送）机构，意味着广电媒体尝试从传统国企的事业型经营模式转移到互联网企业的市场化商业模式，从内容生产、运营、分发到品牌营销形成一条完整的新型产业价值链。广电媒体布局MCN处于起步阶段，借助专业设备、政策导向、人才培养等先天优势，实现自身身份的重新定位，在新媒体领域拓宽经营渠道，优化产业布局，以用户为中心，进行业务驱动和内容生产，并基于内容变现的商业逻辑，试图打造以用户为服务主体的新型媒体平台。

SCP（Structure-Conduct-Performance）范式是将产业价格理论作为基础，针对市场结构、行为和绩效几个方面对产业进行系统性分析的研究手段。本文基于SCP范式的研究视角，为广电入局MCN产业发展提出产业组织优化战略的有效建议。

一、广电MCN的市场结构分析

（一）市场集中度

国内MCN市场规模逐年增加，并呈现出规模化、扩张化的态势。国内的头部MCN机构相对比较集中，大约占了七成的市场份额，而大量腰部及长尾部MCN占据约三成份额。数据显示，2019年，近30%的头部MCN机构营收规模破亿；2020年，MCN市场总规模达到了120亿元。MCN市场规模日益壮大，也引入了如红杉、阿里等资本注资，产业发展逐步走向竞争加速的市场格局。

传统媒体如电视台、影视娱乐公司为寻求转型发展，在内部设立了专业化的MCN服务部门。广电系MCN在目前已经形成较为规模化的KOL/KOC内容矩阵，以专业化姿态抵抗互联网新媒体产业对传统媒体的冲击。从宏观上看，国内的MCN机构呈现出较为明显的系统化、多样态、不断打破传统的圈层结构的层级化跨产业合作趋势。目前，广电系MCN机构拓展了产品内容的生产模式，扁平化的管理人员体系正在形成，原本的PGC内容服务转向新型的“IP+专业化”的垂直内容生态。

（二）产品差异化

MCN属于内容服务产业，提供的服务是信息生产与内容推广，其产品差异化的提升主要体现在服务领域和服务水平上。企业控制市场能力很大取决于产品差异化的程度。由此，本文整理了广电系MCN机构几类产品的属性。

1.泛娱乐型MCN

独创性、新颖性、多维竞争是实现差异化发展的三大法宝。广电媒体通过IP孵化打造网红经济，就是运用内容IP实现独创优势，在互联网市场化竞争中保持不败之地。泛娱乐化MCN的生产模式是真正意义上采用“广撒网”式的途径为MCN孵化账号，实现广泛、有效、持续的输出。例如，湖南娱乐频道旗下的Drama TV是最早开始入局做MCN的网红孵化基地之一，其在矩阵布局的设计上采用了分散化的多赛道运营模式，聚拢了包括母婴、美妆、食品、运动等多个内容领域的主持人及KOL/KOC资源。赛道的提早布局使得广电MCN开始抢占市场先机，综合性的MCN机构大范围“撒网”，为广电转型创造了一条改革创新的道路。

2.电商型MCN

采用电商营销思维，垂直打通上、中、下游的产业布局，促进行业向纵深发展。其中，上游进行内容生产，提供生产支持；中游进行以短视频、综艺节目、竖屏短剧为主的内容包装；下游对接推广及商务合作平台，形成完整的产业链条。例如，湖南广电购物频道注册了“芒果台快乐购”的直播账号，入驻淘宝直播间，湖南台在播出自制节目的同时，相应推出了同款IP的周边产品，实现电影、游戏、卡通、漫画等相关领域的营收回报，实现粉丝经济的产销模式闭环。广电MCN不仅可以做内容，而且通过调整产业布局和转换营销思维方式，开辟出以资源配置为主体逻辑的市场化产业组织，形成与上、中、下游多方合作的循环赋能产业链。

3.内容运营型MCN

广电媒体通过短视频制作内容实现新媒体市场对接。例如，成都广电的云上新视听推出了栏目《云上星娱乐》，浙江广电也推出了短剧《浙里有人物》等，如表所示。广电MCN部署的内容板块的优势十分明显。中央广播电视总台出品的短视频节目《主播说联播》，对传统《新闻联播》的制作模式加以改进，由《新闻联播》主持人对当天的热点新闻进行竖屏15秒的评论或解读。该操作也收获了各个平台诸多用户的好评，用户与《新闻联播》节目的距离被拉近。除此之外，广电媒体自身打造PUGC(专业用户生产内容)的优势也是市场化MCN机构所望尘莫及的。

部分广电MCN机构一览表

（三）进入壁垒

市场进入壁垒即企业进入市场的准入门槛，对新进入的企业而言，产业壁垒代表了该产业所具有的成本风险。产品差异化构筑产品的进入壁垒，即通过产业的差异性实现在市场中的有利地位。广电系MCN机构脱胎于传统媒体，其产业壁垒来源于产品的市场规模、商业投资规模、政策法律规定和企业间相互竞争的激烈程度。广电MCN的发展前景广阔，上游供应商的投资程度会日益提升，中游市场服务体系会逐渐完善，下游用户群体的数量会大幅增加，上、中、下游一体化共同助力，形成广电MCN高速、有效的发展新格局。

二、广电MCN产业的市场行为分析

（一）垂直IP孵化战略

广播电视媒体MCN既有专业主持人，也有自主挖掘的网红及KOL（关键意见领袖）。在打造个人IP化层面，传统媒体占据先发优势。专业的电视台主持人利用本身的知名度去做垂直自媒体，他们拥有绝佳的外在形象特点、扎实的内在业务水平以及专业的媒体素养，在进入门槛较低、宣称“每个人都有机会可以成为网红”的自媒体领域，获得资源优势和用户拥趸的可能性大大增加。例如，央视频挖掘了外采新闻主持人“王冰冰”的IP，以“甜妹”形象吸引用户，通过宣传个人向的Vlog等产品内容，获得大众的持续性关注；长沙广电MCN机构中广天择旗下的王牌个人号“晏大小姐vivi”，就是专门发布主持人晏维的美妆、穿搭等视频的集中平台。除此之外，湖南娱乐频道的芒果MCN发起了网络红人挖掘计划，在社会、高校等范围内招收有传播潜质的高校学生和社会达人与机构合作，结合广电包装制作的优势，打造品牌化的网红孵化基地，培养出色的MCN机构艺人，为机构提供持续的网红造血能力。

（二）MCN规范化生产流程

传统媒体常年走内容频道专业化路线，一定程度上为广电MCN打造垂直向的战略布局赢得了“一席之地”。规范化运作下的内容深耕，使得广电MCN机构所打造的内容既注重精品又能接近用户心理。例如，湖南娱乐MCN在内容制作上尝试了扁平化的生产运作模式，设置了策划组、摄影组、后期组、商务组等专业运营板块，规范化制作15秒到60秒的微视频，形成内容需求、实验结果制度、规模复制扩散、验收成果的内容生产创新流程的闭环。旗下的账号“张丹丹的育儿经”实现按需按时发布，广告收益与内容迭代效果甚佳。该账号主打2—3岁的婴幼儿教育，向用户分享母婴教育知识和婴幼儿健康营养问题，在48小时内，首个视频就收获了成交金额50多万元、粉丝数量超过百万的佳绩。

（三）内容变现盈利模式

目前，MCN最主流的产品变现方式已经从商业广告推广逐步走向直播带货与信息流广告。互联网产品的变现逻辑基于品牌化IP和独创内容吸引用户，导入直播信息流实现商业获益。广电MCN集合了内容制作、营销运营、广告收入全产业链的重要渠道，传统媒体的公信力也能持续为其直播带货的信誉背书，因此，广电MCN能够突破传统节目的体量和时间、空间限制，在垂直领域精准定位到消费者群体和广告客户中，并实现直播短视频商业模式的闭环。2020年，中央广播电视总台主持人朱广权与网络主播李佳琦组成的“小朱配琦”在为湖北助力直播中展现出超强的带货优势，当天湖北农产品的整体销售额便达到了三千多万元，在线观看人数也突破了一千多万人。传统媒体与新媒体强强联手，碰撞出不一般的火花。由此可见，其短视频直播领域的销售产业和变现市场还有很大的发展空间。

三、广电MCN的市场绩效分析

2020年克劳锐数据分析报告指出，90%的MCN机构营收规模未达到千万级别。随着入局MCN的机构数量逐步增多，MCN平台的营收能力有所减弱，而且可以看出腰部与尾部MCN机构的营收占比与头部机构的差距明显，MCN行业的资源分配越来越不均衡。小型MCN机构入不敷出，大型上市企业又面临着整体盈利能力下滑的现实局面。

在注意力经济的驱动下，各大MCN机构展开了激烈的竞争。广电媒体通过MCN的运作形态，结合专业化的商务公司资源，通过电商直播、短视频变现和衍生品销售等途径大大拓宽了营收方式，实现了盈利能力的提升。如湖南娱乐频道的MCN收入超过传统的电视广告70%左右，无锡广电的“百室千端智慧联盟”项目自2019年以来实现的经营收入也超过了500万元。由此可见，MCN形态给广电带来的绩效收入是十分可观的。

不过仍要注意的是，目前广电系MCN整体的产业结构不够灵活，运营模式比较僵化，传统的流程审批过程过于烦琐，不如市场化运营模式灵活高效，因此需要重构电视台的人力资源配置。而且基于人工智能和算法推荐的互联网行业仍然存在产品同质化、技术开发不到位等问题，这些都会给MCN的运营盈利带来隐患。

四、广电MCN产业的组织优化方案

（一）完善差异化竞争策略

广电媒体入局MCN的时间平均约为1—3年，已经有很明显的发展潜力。在MCN市场仍具发展潜力之时，广电应适当把握时机，即借力公众对传统媒体的认可度以及持续创造优质服务与孵化精品的能力，实现市场格局的大翻盘。首先，MCN产业的快速发展必然要注重产品之间的差异化和内容的独特性，着力挖掘艺人独特的品牌形象，垂直化深耕传播内容，在用户心中留下印象；其次，MCN提升内容精致度和形成品牌效应有助于提高用户黏性。因为丰富有趣的内容始终是新媒体生态的生命力，通过吸引用户群体，使广电在新媒体领域的影响力逐步扩大，打造更加具有代表性和影响力的新型主流媒体平台。

（二）探索长期性的盈利模式

为获得持续有效的品牌化效益，广电MCN最主要的盈利模式还是广告，除此之外仍有多种模式可以尝试。在短视频领域，广电媒体结合自身的实际特点和既有的平台资源，通过挖掘网红或明星的产品优势，打造成熟化的产业盈利模式，争夺垂直化的市场资源。例如，由湖南娱乐频道旗下Drama TV打造的账号“张丹丹的育儿经”主打的是母婴产品推介，而“丸糯本丸”抖音爆款网红则主推家庭生活日常领域。在专业门类区分下，MCN推介内容应既有超强的用户吸引力又具消费说服力，引发用户的市场购买行为，从而对推介资源平台产生依赖。

（三）健全MCN产业管理机制

国内市场上MCN机构的业务分布区域广泛，但一般都聚集在北京、上海、广州、深圳、武汉等一、二线城市，因此MCN经常会面临行业资源攒聚、分配不均而导致的恶性竞争等结果。乘着互联网发展的东风，广电媒体更应当从管理结构、人才培养和管理模式上提升MCN的组织和管理正规性。规模较小的广电MCN只是挂了一个新媒体的牌子，内部结构依然未变，对MCN的发展产生一定阻力，因此应当及时优化、调整内部的组织构架，基于业务对人员进行合理调配、迭代优化。另外，对外增强内容的精细化运营以及获取平台流量的能力，提升核心竞争力，才能进一步促进MCN的产业协调发展，帮助广电MCN在市场领域树立规范化的企业标杆。

（四）加速媒介科技创新

未来，随着5G商用加速以及直播、短视频技术的不断成熟，MCN有望迎来新的行业发展期。基于人工智能技术的不断突破，算法推荐提升了对用户需求判断的准确性，也预示着MCN产业朝向智能化、高效化的趋势发展。与此同时，科技应用在智能算法、AR/VR、大数据分析等方面也会更加普及，有利于MCN行业实现差异化竞争，提高资源配置效率。值得一提的是，在持续向用户提供丰富信息和内容服务之余，广电MCN更应利用技术上的优势实现用户的价值引导，尤其是要着重引导青少年群体形成正确的价值观、人生观。他们是互联网时代下思维最活跃的一批人，MCN从业者应当积极与青少年互动交流，在对传播内容严格把关的基础上，用心倾听青年人的声音，用他们乐于接受的方式传播正能量文化和价值观。因此，提升科技创新能力，不仅有助于产业格局进一步细致化、规范化、集约化，更能对人才的培养起到积极作用。