视频的强传播力和电视媒体的转型再造

摘要：随着互联网媒体进入下半场角逐，媒体融合也在不懈努力下取得阶段性成效，实现从“合”到“融”，从物理性相加到化学性融合的转变。但客观地说，目前互联网对传统媒体的冲击仍有加剧的趋势，互联网平台高维度覆盖式占领是技术发展的必然，新物种的催生迭代进一步显示出互联网强大的生命力。从全红婵东京奥运会夺冠后迅速演化成一个全国性新闻热点这一案例可以看出，传统媒体的专业性贡献不可或缺，但新传播势力强势出位已無可避免，舆论引导变得多元且复杂，传播生态已发生了实质性改变，电视媒体传播力、影响力再造刻不容缓。

关键词：全红婵现象；视频；媒体融合；传播力再造

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0029-03

东京奥运会上，金牌争夺空前激烈，奥运赛事备受关注。全红婵的惊艳表现，为中国奥运代表团优异的成绩单增添了一抹靓丽的色彩，激发了更多国人的奥运热情。而由她引发的新闻热潮和媒体狂欢更是集中折射出中国社会传播力的结构性变化。这对于各方观照中国媒体业的现状与发展、生机活力与纠结隐痛都有着极强的实证意义。

一、全红婵爆红的传播路径与推力

2021年8月5日，全红婵在女子十米跳台决赛中以打破该项目历史最高得分的成绩一鸣惊人。这个来自广东湛江农村的小女孩此前没有参加过任何国际比赛。8月5日这一天，全红婵一战成名，不仅成为中国代表团的“团宠”，更在国内掀起了一股强劲的旋风，迅速占据了各大媒体热搜榜。夺冠后，全红婵的一举一动被大众强力关注。去她老家湛江迈合村搞直播、看热闹的人不胜枚举，单日游客量数以千计，甚至比当地村民人数还多。她成长历程的每一个细节都被挖掘出来，父老乡亲和省队教练口中每一句有关她的话，媒体都如获至宝。

相关研究显示，新媒体环境下，网络热点事件的传播具有短周期性，通常不超过7天，这印证了“网络记忆只有7天”的直观感受[1]。但全红婵爆红却经久不息，持续时间长得令媒体界都感到惊讶。在2021年9月举办的全运会上，全红婵再次夺冠，新一波热潮来袭。

某中央媒体在一个时间段内对全红婵的舆情监测数据如下：从2021年6月25日至9月23日，查询关键词为 “全红婵”的数据有2252835条。其中，论坛有53694条，短视频有66338条，头条有141337条，视频网站有47759条，知乎有14051条，问答有339条，Twitter有1639条， Facebook有836条，Youtube有345条。据数据可见，其爆发期为8月5日夺冠当天至其后一周时间。

在微博这个信息集散阵地上，仅8月5日，有关全红婵的报道进入热搜的就有32条，次日热搜中仍有18条关于全红婵的话题。这是除演艺圈顶流艺人外，单个热点新闻人物和事件在微博这一舆论场极为罕见的现象。

截至9月下旬，抖音平台上有关全红婵的视频共计7.3万条，点击播放量高达84.2亿次。8月9日，全红婵发出一条简短的微博，当日涨粉近百万。同日，她在抖音上的账号关注猛增至410万，当日点击量达1236万。

细观全红婵爆红的新闻路径，首先是奥运夺冠，主流媒体现场直播，全红婵高超的技能得到直观展示，5个动作3个满分的成绩惊艳全场，给媒体提供了最刺激的报道素材。我国所有主流媒体和专业媒体都第一时间进行报道，资讯平台也迅速跟进，随即成为新闻热点。但真正推动全红婵热形成的关键因素是她在赛后接受媒体采访时稚气质朴的话，“就是想挣很多钱，给母亲治病”。这句显然没有事前准备、毫不修饰的话一下子戳中了大众的心窝，引来大量关注。

夺冠次日，自媒体发动了第二次报道高潮。有自媒体挖掘出此前全红婵接受采访时的视频片段，视频中她说自己没去过游乐园，因为喜欢吃零食而想开一家小超市，喜欢打游戏，没听懂“性格”一词以为是“杏哥”……这些丰富生动的细节再度感动了大众，使全红婵一举成为全民少女。

9月的全运会上，全红婵在与国家队队友们的竞争中拿下两项冠军，在各类媒体上持续着热度。比赛中她的一举一动，几乎都被记录并发布出来，包括在食堂吃饭拿了一个苹果、赛场观赛吃辣条、和队友嬉戏欢聚等等，形成了一波又一波传播热潮。

总体看来，全红婵的传播路径可概括为主流媒体直播、报道→专业媒体跟进推动→自媒体推波助澜→主流媒体、“意见领袖”的关注加持→“全民视频”“全民报道”的众人拾柴→网民的集体消费狂欢。舆情监测显示，全红婵是我国所有获得东京奥运金牌的运动员中报道视频最多的一位。

在整个报道热中，视频传播尤其是资料视频起到了至关重要的作用，自媒体的挖掘能力和跟踪热点的执着重新定义了新闻热点事件的操作规则，同时也显示出短视频的强大传播力以及自媒体强大的议题设置能力、观点表达能力和舆论引导能力。总之，全红婵热的形成路径和推力显示出新的传媒格局正逐渐形成，新的传媒力量正在集结，传媒生态环境悄然裂变。

二、视频板块的强势崛起对传统电视业的冲击

国家广播电视总局发布的《2018年全国广播电视行业统计公报》显示，截至2018年底，全国开展广播电视业务的机构有4万余家。其中，广播电台、电视台、广播电视台等播出机构2647家，从事广播电视节目制作的经营机构近2.7万家，全国广播电视从业人员97.90万[2]。

另有统计显示，截至2020年底，全国开展广播电视和网络视听业务的机构约4.8万家。其中，广播电台、电视台、广播电视台等播出机构2543家，较2018年有所减少，但从事广播电视节目制作的经营机构却陡增1万家左右，达到了近3.7万家。

某专业研究机构的报告认为，随着互联网、智能手机的发展，大众的娱乐方式日新月异，电视节目作为传统娱乐方式，遭遇了降维打击。电视节目制作时间创历史新低，随着观看电视人数的大幅下降，电视节目产量备受影响。相关数据显示，2020年传统广播电视节目销售收入降幅大，为497.66亿元，同比下降22.55%[3]。

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，人们出行受限，受众回到电视机前观看电视节目的频率有所回升。但不得不承认，视频类网站和用户端已经强势崛起，“大事看大屏，小事看小屏”的理念严重冲击着旧有格局，塑造着新的媒体阵地，构建起新的传播能力和影响力。

如今，只需一部智能手机，人人都能成为影像内容的制造者，并且发布平台唾手可得，无偿使用，做得好还可能得到平台的反哺。受美国优兔（Youtube）异军突起的启发，国内自2013年发端，秒拍、美拍等APP迅速进入大众生活，2015年快手上线，短视频崭露头角，其后几年传统媒体和机构大量涌入，短视频风起云涌。尤其是今日头条现象级产品抖音的出现，将短视频发展推向高潮。正因有了这些大平台，人人均可参与短视频的生产和发布，从严肃的新闻信息到日常生活的鸡零狗碎，从学习、工作、兴趣、爱好等方面的知识到衣食住行的方方面面。这最大限度地激活了视频内容生产力，人人都媒介化，人人都拥有传播力。

数据显示，2020年短视频月活用户高达8.72亿。从我国移动互联网用户10亿左右这个极值看，看似短视频的用户红利已经见顶，但其70%以上的娱乐行业渗透率、用户的高黏性能仍处于强劲增长态势。2020年12月，短视频用户月均使用时长高达42.6小时，超过了BAT巨头旗下的所有应用。与此同时，短视频广告和直播电商广告双双增长，给这个行业注入了更大的信心[4]。

短视频的成功极大地鼓舞了互联网公司进军视频领域。西瓜视频和B站推出了中视频，主要由职业人士在职业或爱好领域进行内容打造。这一做法既避免了短视频内容的鱼龙混杂、真伪难辨、专业性弱、公信力弱的先天缺陷，又成功从侧翼攻入传统媒体的核心腹地，即专业性和权威性地带。中视频诞生仅一年就迎来了百花齐放的春天，微信、微博、知乎、小红书等互联网平台纷纷抢身入局，一个个大V、业界大咖纷纷走到镜头前，开设自己的视频节目，吸粉的同时还额外带货，名利双收，不亦乐乎。

中视频的走红和其专业的生产方式进一步挑战了传统电视台，那种重装出击、精雕细作、定时播出、长时间高花费的制作模式显然难以为继。而如果这些行业里的大咖都已经在网络上开辟了自己的阵地，并吸走了大批年轻粉丝，那么留在电视机面前的就只剩下老年受众了。

三、传统电视媒体的转型和传播力再建

互联网携视频网站（长视频）、短视频、中视频呼啸而来，内容五花八门、应有尽有，战术上四面出击，对传统电视台的冲击可想而知。但传统媒体也并不是无路可走。

首先是政策支持。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这是在充分研判了传统媒体所面临的冲击后提出的强力应对战略。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。同年10月，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”被写进《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。不久后，国家广播电视总局又专门发出“关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见”的通知。通知要求，坚持深度融合、整体转型；坚持科技引领、创新驱动；坚持移动优先、一体发展；坚持多屏互动、矩阵传播；坚持平台与网络并用、内容与服务并重，加快推进广播电视媒体深度融合发展，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型广播电视主流媒体，占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

其次我们应该看到，近年来传统广播电视媒体虽面临十分严峻的挑战，但毕竟在人才储备、资金实力、政策支持、行业门槛等方面都有转型融合的资本。在上级主管部门的强力要求下，在市场环境的倒逼下，全系统融合转型不遗余力，并且取得了很大的成效。比如，央视的“两微”和其他形态的新媒体矩阵，传播力在传统媒体中首屈一指，公信力、影响力更是稳居前三位；央视推出的“央视频”，出手不凡，收效显著。

在不断探索和改革的道路上，电视行业要力求实现到达率的提升、传播力的增强、引导力的强劲、公信力的强化，以及传播制高点的巩固。要实现这些目标，应从以下几方面着力。

（一）强化新闻信息生产的专业化能力

新闻信息的生产和传播，是媒体的安身立命之本。主流媒体进一步强化新闻信息生产的专业化能力，做好新闻舆论宣传工作，是天职和使命，不可有丝毫懈怠。

（二）走出大屏，走向小屏

要主动出击拥抱互联网，而不是死守大屏；要“三微一端”融合发展，既要“借船出海”，又要在互联网上创立自有品牌，如上海电视台的“看看新闻”、浙江电视台的“浙江+”等，在激烈的竞争中冲出重围，在新媒体建设上发力深耕。

（三）变“台”为“区”

除央视及地方主要电视台外，其他电视台都应变“台”为“站”或变“台”为“区”。这里的“区”，指的是社区。尤其对于县级广播电视台而言，更要着眼于新的社区建设，将信息提供、政务服务、社会服务、商务、社交作为核心竞争力来建设，实现真正意义上的转型融合。

（四）变“台”为“司”

我国层层级级的电视机构以“台”设立，除新闻外，每个台都有为数不少的频道资源，这些频道同样拥有强大的制作能力。多年来，电视台是重装备、大手笔、大制作、大作品。生产的内容定时提供给受众，至于是不是受众喜欢的，受众是否接收到都是不确定的。如今，由于受众大量流失，很多频道已名存实亡，但制作能力依旧存在。要盘活这部分资产，就要废除“台”的治理理念，用制作公司的价值要求来盘活这些存量资产，生产受众喜欢、能够满足市场需求的产品，变“台”为“司”，治理理念变了，内部结构也将随之改变。

（五）报台融合

电视台以影像和娱乐占据媒体的主阵地，拥有大批受众。早些年，广电合为一家，资源实现有效整合。广电和报纸杂志各有短长，广播电视生动活泼、现场感强；报纸杂志以深度、力度和思想见长。相信在中视频日益兴盛的态势下，报台合作大有可为。

（六）创立MCN，投身直播，开发新业态

MCN模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。这种模式与广播电视有高适配性，目前湖南、浙江、黑龙江、山东、重庆等地的主流电视机构都在这方面作了尝试，有效进行了资源的整合和新业态的打造，通过孵化主持人IP，发力垂直赛道、直播赛道，实现新的商业变现。

四、结语

新媒体时代的到来，让传统媒体备受冲击。传统媒体不可能一味地将互联网平台建设作为自身转型的目标，但应顺应时代、技术发展，不断加强和巩固安身立命之本，牢牢守护好意识形态主阵地，坚守核心价值，以专业性求生，以包容性求变，以协同性求发展，与新兴媒体共生共荣才是最优选择。

参考文献：

[1] 韩少卿.网络舆情热点事件传播的生命周期研究[J].东南传播，2018（10）：88-90.

[2] 2018年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].國家广播电视总局官网，http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/23/art_113_42604.html，2019-04-23.

[3] 慧聪广电网.十张图了解2020年中国广播电视行业发展现状分析[EB/OL].搜狐，https：//www.sohu.com/a/439308367_120058190，2020-12-18.

[4] 中国新媒体发展报告[M].北京：中国社科院新闻与传播研究所，2021：182-183.

作者简介 包中竹，本科，主任记者，研究方向：媒体融合与创新。