国际社交媒体中国体育热点事件生成机理研究

摘要：全球化时代，国际社交媒体是世界范围内重要的舆论平台。及时挖掘国际社交媒体上中国体育热点事件的形成规律与传播特征，是有效掌控国际舆情、讲好中国体育故事的题中之义。本文运用定性比较分析（QCA）方法，以20例在国际社交媒体Facebook上引起一定热度的中国体育事件为样本，总结其热度的生成机理。研究显示，“热门媒体发布”是国内体育热点事件形成广泛传播的必要条件，且形成高热度传播效果是多变量组合作用的结果。基于此结论，可通过总结中国体育事件热度影响因素并加以有效干预，对国际舆论进行制约，从而推进健康国际传播生态系统的构建。

关键词：体育热点事件；国际社交媒体；定性比较分析；Facebook

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0089-03

一、前言

2015年，我国成功申办2022年北京冬奥会，国际上对我国体育领域的关注度持续高涨。社交媒體作为世界信息交流与扩散的重要渠道，在国际信息传播中的影响力居高不下。各国新闻媒体陆续在国际社交媒体平台上注册官方账号，争取一手信息发布权。

皮尤研究中心（Pew Research Center）2020年发布的一项数据调查显示，53%的受访者经常或有时通过社交媒体获取新闻信息，其中超过三分之一的受访者倾向于使用Facebook（脸书），YouTube（优兔）及Twitter（推特）次之[1]。基于Facebook在国际传播中的重要性，本文选取其作为研究场域，挖掘中国体育热点事件在国际社交媒体上的形成规律与传播特征，提出发展建议，以期为我国体育对外传播争取更多话语权，开辟更多传播新视角。

二、研究现状

国际社交媒体上中国体育热点事件形成问题的核心是体育的国际传播，大致分为以下几类。一是体育文化的国际传播研究，旨在增强中国民族体育文化的对外传播力，如中国武术的国际传播；二是国家形象与体育国际传播关系的研究，探讨我国体育文化对外传播的重要性[2]及国家形象构建与体育文化国际传播路径探索；三是国内体育媒体的国际传播力研究，认为体育媒体应提升国际赛事报道的影响力[3]。

研究大多从国家形象、中国体育文化等宏观角度探讨体育领域对外传播力的问题，微观传播过程的相关研究较少，单一性明显。定性研究多，个案分析占比较大。另外，在国际涉华舆情成为对外传播重点关注内容的当下，有关我国体育事件国际社交媒体传播的研究不多。基于此，运用QCA定量研究方法，结合多个案例探究国际社交媒体上国内体育热点事件传播规律十分必要。

三、研究设计

（一）研究对象

本文结合国际GDELT事件数据库的GAS功能进行事件筛选，按照传播热度指数排序，剔除同质性强的案例，最终得到20件2015至2020年间在Facebook上传播热度较高的国内体育热点事件作为研究样本。按照事件发生时间排序：（1）刘翔退役；（2）宋安东成为NHL国家冰球联盟“中国第一人”；（3）张家口获得冬奥会举办权；（4）许昕VS朱霖峰“超级对拉大战”42回合；（5）FIFA国际足球世界杯比赛有香港球迷“嘘”国歌；（6）里约奥运会中国国旗出错；（7）陈欣怡药检呈阳性；（8）Wings战队获DOTA2国际邀请赛冠军；（9）傅园慧生理期坚持参加比赛；（10）郭艾伦代言乔丹；（11）“iso”动作火了；（12）巴塞罗那球星签约广州恒大；（13）平昌冬奥会中国战绩迎来新低；（14）苏炳添刷新男子百米亚洲纪录；（15）北京国际马拉松开跑；（16）FIBA国际篮球世界杯中国输给波兰；（17）姚明当选亚篮联主席；（18）霍顿称孙杨是“用药的骗子”；（19）中国承办国际篮球世界杯；（20）世界军人运动会在中国武汉举行开幕式。

（二）研究方法

本文采用的主要研究方法为定性比较分析法。该方法是美国社会学家查尔斯·拉金于1987年开创的一种跨案例的中小样本实证研究方法，能够系统地分析社会现象内部的多元因果关系，为本文探索Facebook上中国体育热点事件形成的复杂内在逻辑提供了合适的研究路径。

（三）变量选取

参考美国学者哈米德·莫娜拉总结出的国际信息流动的基本过程、影响因素[4]及前人提出的模型基础[5]，将变量分为传播属性与事件属性两部分，最终确定出七个解释变量，即事件类型、事件性质、发布媒体、发布内容、信息受众、情感基调、应对属性，以及一个结果变量，即传播效果。根据“二分归属”原则[6]，本文对每个变量进行0或1的赋值（见表1）。

四、研究结果分析

（一）真值表建构

本文严格按照前述归纳的样本属性，将本研究的七个条件变量和一个结果变量进行依次对照、科学编码，得到真值表（见表2）。

（二）单变量分析

在QCA方法的单变量分析中，一致性和覆盖率是确定解释变量和结果变量之间是否存在必要性与充分性关系的关键指标。覆盖率越高，该条件组合对研究结果的解释力度越大。

研究得出，“发布媒体”一致性为1，“事件性质”一致性为0.846 154，大于0.8，其他变量一致性和覆盖率均小于0.75。根据布尔代数及QCA方法，“热门媒体发布”是国内体育热点事件在Facebook上形成广泛传播的必要条件，“正面或中性题材”为充分条件；传播过程由多个变量组合交叠促成，并非单个原因影响。

（三）条件组合分析

本文运用Fs/QCA软件3.0版本对前文构建的真值表进行计算分析，得到国内体育热点事件在 Facebook上高热度传播中覆盖率最高的三种微观条件组合路径。

组合路径1：theme*media*content*attitude*mood*feed- back，即正面或中性题材*热门媒体*无文化霸权倾向*无文化消费倾向*无明显负面情绪*中方存在针对性回应。

组合路径2：type*media*content*attitude*mood*feedback，即赛事体育事件*热门媒体*有文化霸权倾向*有文化消费倾向*有明显负面情绪*中方无针对性回应。

组合路径3：theme*media*content*attitude*mood* feedback，即正面或中性题材*热门媒体*有文化霸权倾向*有文化消费倾向*有明显负面情绪*中方无针对性回应。

根据以上条件组合路径表达式可知，路径一与路径二、路径三围绕变量“是否有文化霸权倾向”“是否有文化消费行为”出现了极端分化现象。互不存在时形成健康平衡的跨文化体育传播体系，同时具备则造成偏向严重的畸形爆发式传播，两者均能产生一定的传播热度。

五、研究分析

（一）国际社交媒体传播环境下，“健康媒介生态”与“失衡螺旋”呈博弈状态

体育作为全球范围内共享的文化符号，让世界各地的体育迷因为对体育的热爱集中在社交网络平台，突破国家、种族的壁垒形成高热度传播效果。“刘翔退役”“傅园慧生理期坚持参加比赛”“张家口获得冬奥会举办权”等报道均属于存在高热度的传播效果的条件组合路径；同时，体育的娱乐性质使其极易发酵成舆论，若不从根源及时避免“群体狂欢”，大众用户将沦为恶意制造他国体育舆论的工具。

（二）体育媒介信息娱乐化趋势严重，体育新闻专业化不足

在西方传播领域，社交媒体作为大众社交与娱乐平台，迎合大众向低俗化方向发展以赚取流量与生存空间。严肃深度的体育传播内容较少，任何内容都能被当作消费的对象，包括题材正面中性的、与赛事成果相关的他国体育事件。“许昕VS朱霖峰‘超级对拉大战’42回合”“iso动作火了”等事件经由媒体“大V”将中国体育健儿的精彩表现包装为“体育奇观”被用户消费，煽动这类属于别国的“奇观表演”，以达到盈利目的。

（三）国际体育信息话语权偏移于少数热门西方媒体

在国际传播格局中，发达国家通过其强势文化掌握了绝对话语权，使文化信息在传播过程中失衡[7]。“Wings战队获DOTA2国际邀请赛冠军”“宋安东成为NHL国家冰球联盟‘中国第一人’”“郭艾伦代言乔丹”等本应是提升我国体育形象的案例，经由少数热门媒体发布后，被扭转为“美国优越论”的霸权对象，发表内容和用户评论中充斥着种族身份叙事字眼，避重就轻地忽视运动员的个人努力。通过建立个人认知与国家概念之间的身份关系，建立名副其实的强国形象与认同[8]。

六、结语

（一）研究结论与启示

要让国内体育热点事件在国际社交媒体上形成平衡健康的传播模式，应综合各方加以调控。

第一，制定易于国际社交媒体用户接受的体育内容传播框架，提升体育信息输出效率。中西方对于体育文化的价值观认知各不相同，我国媒体若遵循国内信息发布框架，在Facebook上的传播效能将存在局限。因此，应从根源上贯彻对体育国际化的理解，制定适宜西方受众接受的内容框架，重视用户互动以提升活跃度，在传递中国体育信息的同时提升交流影响力与用户信息接纳度。

第二，建立舆情预警与应急体系，及时预防与回应负面体育传播内容。在国际传播过程中，社交媒体平台的传播环境最为复杂且不易控制，建立一个健全成熟的预警应急机制十分必要。模型化西方媒体传播框架、对国内体育热点事件进行评估排查，制定完整全面的回应反馈措施；提前发布具有传播风险的体育信息，降低中国体育热点事件“被霸权”“被消费”的概率。

第三，拓展国际体育媒体合作范围，“大V”联动提高体育国际话语权。我国媒体在海外传播平台上的体育传播影响力有限，部分国际体育媒体如@Olympics（国际奥林匹克委员会官方账号）在公平无偏向的立场上发布中国体育资讯，为中国体育的国际传播助力。中方媒体应积极主动地与此类国际体育媒体开展合作，将健康平衡的体育国际传播模式发扬光大，真正实现中华民族体育全球化的设想。

（二）研究局限和未来展望

需要指出的是，本文存在一定的研究局限，如研究视野不够广阔、案例选取受到搜索能力和搜索时间的限制。以上局限将在后续研究中改进，以期为中国体育热点事件在国际社交媒体上的传播提供更好的参考模型与建议。

在国际化时代，良好的体育国际传播是提升中国形象、讲好中国故事的必要手段。克服体育国际传播中的阻碍，应采用合理的措施以促进发展中国家和西方发达国家在国际话语权格局中的平衡，才能让中国体育真正走出国门，将中国体育精神传播至世界。

参考文献：

[1] 皮尤发布洞察报告：超过一半美国人使用社交媒体获取新闻[EB/OL]. Cnbeta中文业界资讯站，https：//www.cnbeta.com/articles/tech/1077521.htm，2021-01-13.

[2] 王莉，王凯.传播学视角下的中国体育文化对外传播与国家形象构建[J].河北体育学院学报，2016，30（6）：40-44.

[3] 梁茵.深化联合创新报道理念——为体育媒体的国际赛事报道提升影响力[J].新闻传播，2020（4）：40-41.

[4] 哈米德·莫娜拉.全球信息和世界传播：国际关系的新领域[M].纽约：朗文出版社，1986：11-12.

[5] 李良荣，郑雯，张盛.网络群体性事件爆发机理：“传播属性”与“事件属性”双重建模研究——基于195个案例的定性比较分析（QCA）[J].现代传播，2013，35（2）：25-34.

[6] 苏宏元，黄晓曦.突发事件中网络谣言的传播机制——基于清晰集定性比較分析[J].当代传播，2018（1）：64-67，71.

[7] 王国成.文化的入侵、失真与失衡——传媒文化市场的安全隐患[J].青年记者，2016（35）：31-32.

[8] 黄璐.新闻媒体建构国家认同的价值发现——伦敦奥运会国际媒体报道案例[J].体育成人教育学刊，2013，29（1）：7-9，99.

作者简介：张欣悦（1997—），女，湖北荆门人，硕士在读，研究方向：体育新闻传播。