《新民晚报》：新媒体时代，传统报业如何转型？

颜卉　郑佳　张鹏

报纸是一座城市的产物，它经历了时代的变迁，是见证者，也是记录者。然而，随着信息文明开始接棒工业文明，在高科技的光芒掩盖下，传统媒体开始走向暗淡。越来越多的人开始通过新媒体渠道获取信息，网络媒体也能将信息及时传递。相比传统媒体，新媒体渠道中的信息内容更加丰富，能够满足大众的需求，这也彻底改变了报纸的市场供求关系。

《新民晚报》是立足上海、面向全国的都市类晚报，也是中国文脉延续最久的报纸。它陪伴上海走过峥嵘岁月，承载了无数上海人的记忆。《新民晚报》的最高发行量曾达到过185万份，也曾多年位列全国报纸发行量的前三名。随着互联网浪潮的兴起，媒体行业开始多元发展。新兴媒体登上主舞台，传统媒体陷入前所未有的困境。毫无意外，纵使历经多年风雨，《新民晚报》面对互联网的冲击也“在劫难逃”。

《新民晚报》的“前世今生”

1929年9月9日，中国正处于内忧外患的时代，一块牌匾挂在南京新街口一座楼房的门口。陈铭德等志趣相投的人抱着追寻光明的初衷，以“作育新民”，图开启民智、涵养民德、新其民风，创办了《新民报》。

1946年5月1日，《新民报》在上海成立，发行晚刊。1958年，《新民报·晚刊》改名为《新民晚报》，一直沿用至今。好景不长，成立十年后，《新民晚报》在文革运动中被迫停刊。在停刊长达16年后，在改革开放的春风中，《新民晚报》终于在1978年恢复出版，如沐春风，迎来了发展的黄金岁月。《新民晚报》如“穿梭飞行于寻常百姓家的燕子”，“为百姓分忧，与百姓同乐，跟千家万户同结善缘”，贴近市民、服务读者。在国内市场站稳脚跟后，又开始放眼于世界报刊舞台。1996年，《新民晚报》（美国版）横空出世，成为中国第一家发行海外版的报纸。随后中国的港澳地区和北美的《新民晚报》发行量进一步扩大。到2021年，《新民晚报》已经走过了92年的风雨，成为了中国报业中的“老字号”品牌。

图1 1994-2006年全国报纸印刷量增长率曲线

互联网和数字技术的裂变式发展推动了新媒体产业的迅速崛起，传媒业的变化速度快于预期，新媒体井喷式的发展让纸媒市场机遇稍纵即逝。此外，媒体格局和舆论生态也发生了重大变化，这可以说是对纸媒生存的一次大考验。据《2006年报业务解读》数据显示，在2000年后，全国报纸印刷量增长率曲线出现了迅猛下滑，特别是2000年-2001年与2004年-2005年两个阶段。其中，2004年-2005年全國报纸印刷量下滑尤为突出，出现了在近十二年中的最低点，增长率下降了11.34%。尽管到2006年有所好转，但总体来说，增长率浮动微乎其微。

打造品牌副刊成为当时众多报业占据市场份额、提升竞争力的重要途径之一。作为副刊，“夜光杯”以较好的文学性和审美性，将上海风貌淋漓尽致地传达给读者，被大家所认同，成为了《新民晚报》的“明星产品”。

此外，互联网新兴媒体改变了传统媒体的内容生产方式和信息传播模式，报纸读者受众和广告用户均出现明显分流。纸媒读者正在大规模远离纸媒，拥抱新媒体。央视市场研究股份有限公司中国城市居民调查（CTR-CNRS）数据（2012-2017年）显示，自2012年，报纸的阅读率呈现出下滑趋势：在2012年至2017年五年间，从53.9%一路下降至29.8%。同时，国内报业的广告业务自2012年呈现持续的下滑态势，据中国广告协会报刊分会和CTR媒介资讯相关数据显示，报纸广告在国内广告市场规模的占比己由2011年的19%锐减至2017年的6%左右。

2010年，iPhone4和iPad带着“划时代”的惊叹涌入中国。终端移动化己成为互联网发展的最新趋势和主流趋势。在互联网技术的发展下，催生了一大批网络媒体，如微博、微信等，在兼顾人们日常社交功能的同时，也衍生出各类信息传播功能，吸引了无数忠实的用户。随着新媒体的强势出现，传统媒体的竞争优势暗淡，主要的收入来源也被众多新媒体渠道分割。新媒体凭借高效、快捷、低成本的优势，让互联网广告逐渐在广告市场占据主导地位。因此，广告商将更多的资金投入到移动客户端、交通站牌等新兴媒体中。

互联网更迭速度早已不再是纸版刷墨能够追随刷新的了，报纸广告收入下滑的同时，纸张印刷等原材料成本却不断上涨，报企的经营压力不断增加，这也是“压死骆驼的最后一根稻草”。无数纸媒在互联网的兴盛中走向衰落。自2009年至今已有超过100家报纸停刊或休刊，尽管有些纸媒曾叱咤一方，但终究在新媒体的冲击下寸步难行，不得不挥泪与读者告别。媒体人也纷纷发出了“报纸消亡论”“寒冬论”以及“纸媒将死”的哀叹。

探索发展，机遇与挑战并存

网络初探，建立“夜光杯博客”

1995年，中国公用计算机因特网正式开通，在此后的几年间，互联网在中国开始逐步发展。在2000年国家提出相应扶持政策与商业化市场运作的基础上，网络媒体开始飞速发展。然而，网络的发展让传统媒体报业面临着前所未有的危机。面对来势凶猛的网络媒体，不少报纸也尝试以各种措施去应对，譬如建立网站。但是，仅仅是把报纸上的文字和配图直接搬运到到网站上，让读者换一种方式阅读到同样的内容资讯。如何避免这种情况的重复发生，利用互联网的优势，将其参与性和互动性有效地发挥出来呢？

2006年，《新民晚报》另辟蹊径，利用原有品牌“夜光杯”的影响力以及网络的传播优势，在新民网上建立了专栏“夜光杯博客”。《夜光杯》是《新民晚报》的副刊。对于报业来说，一份好的副刊能够留住读者，间接带动整份报纸的发行量。因此，打造品牌副刊成为当时众多报纸占据市场份额、提升竞争力的重要途径之一。作为副刊，“夜光杯”以较好的文学性和审美性，将上海风貌淋漓尽致地传达给读者，被大家所认同，成为了《新民晚报》的“明星产品”。

不同于其他平台，“夜光杯博客”是一个开放动态、具有双向交流的平台。读者可以在“夜光杯博客”中下载文章，还可以通过网络上传自己的作品。对于优秀的作品，将有机会在《夜光杯》版面上发表。“夜光杯”的品牌影响力下，很多读者的积极性被调动了起来，主动参与了进来。这其中不仅有《夜光杯》忠实的读者，还有众多优秀的网络写手。除此之外，读者之间以及读者和编辑之间还通过“夜光杯博客”进行双向交流，打破了《新民晚报》传统的单向信息接收形式。

尽管在时代的发展中，“博客”已经成为了过去式，“夜光杯博客”也消失在新民网的首页上。但在当时，“夜光杯博客”打破了人们对报纸和互联网技术的传统观念，真正完成了内容的重要性转变。作为之前的报纸副刊，“夜光杯”本身也具有很大的发展空间，其能量不容小觑。从线下纸媒到线上网站博客建立的改革，让《新民晚报》踏出向新媒体转型融合的第一步。

顺势而上，搭乘“公众号”列车

随着新媒体和社交媒体成为人们工作和生活不可缺失的一部分，人们的日常社交和外界信息接收逐渐网络化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）正式发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在2012年12月末我国网民规模已经达5.64亿，占据了中国总人口数的三分之一。网民数量的增加让社交软件的发展如火如茶，QQ和微信的出现开启了新型在线聊天模式，受到人们的热烈追捧。

2012年8月，微信推出了“微信公众平台”，简称“公众号”。这一全新的平台能够让注册者与特定群体之间进行全方位交流。凭借已经积累的庞大的用户群体，公众号一经推出，就吸引了很多企业商家入驻。《新民晚报》也顺势而上建立了官方微信公众号，后续又聚焦不同服务内容，开通“夜光杯”“侬好上海”“新民法谭”“新民眼”“新民周刊”等公众号。

然而，如何充分发挥公众号的作用呢？拿“夜光杯”来说，在准备阶段，“夜光杯”的编辑们对于平台推送文章的选稿标准、与读者互动方式、每周推送数量及时间等问题进行了深入探讨。尽管这只是《新民晚报》众多公众号中的一个，但是凭借其多年的影响力，夜光杯微信公众号面世后，仍然深得读者的喜爱，阅读转化率及粉丝关注量稳步上升。除了靠粉丝转发朋友圈来推广“夜光杯”微信公众号，还以线上线下相结合的方式来助推“夜光杯”公众号转型。如，在2016年4月23日世界阅读日里，《新民晚报》与多方联合举办了“与三毛一起悦读人生”的读书会活动。“夜光杯”公众号连续三天发布推文对此活动进行宣传并招募参与者，活动结束后，“夜光杯”公众号当天即对此活动做了报道。此外，在举办线下活动时，夜光杯的编辑也会在现场推荐微信公众号，为公众号引流。

在多年的发展中，《新民晚报》的公众号在读者中口碑甚佳，累积了大批忠实读者。“夜光杯”公众号目前已经发布3000多篇原创内容，阅读量均已上万，曾连续两年获得上海主流媒体发展新媒体专项资金的扶持。

“新”“老”深融合，新民专属App上线

以智能手机为代表的移动终端成为了生活中必不可少的物品，人们随时随地就能从手机里获取到新鲜资讯。不同类型的手机应用软件也如雨后春笋，纷纷上线。移动终端时代来临，承载着厚重历史的《新民晚报》如何焕发青春？近百年历史的媒体品牌《新民晚报》在与新媒体的融合中又如何擦出新的火花？

2016年9月9日，时值《新民晚报》87周年报庆之际，《新民晚报》推出了集新闻、资讯、社区服务等为一体的转型产品——“新民邻声”App。《新民晚报》巧妙融合发展资源与品牌效应，借助移动互联网，在上海800多万家庭间建立了传媒与受众联系的双向通道。为了推广“新民邻声”App，《新民晚报》在微信公众号、网站等渠道发布了应用软件上线消息并附下载链接，此外还策划了“用新民邻声享咖啡”的活动。在规定的时间内下载“新民邻声”App，可免费在现场领取咖啡。线下，《新民晚报》通过与相关部门、街道和社区进行合作，在上海市一万两千八百多个小区中发展一万多名社区联络员。社区联络员和《新民晚报》老读者以口口相传的方式带动新读者，“新民邻声”被越来越多的人开始下载使用。

《新民晚报》在互联网的发展中一路探索，技术驱动让《新民晚报》的新闻生产模式逐渐发生改变，向创新型融合道路发展。

在提供晚报本身的新闻资讯服务之外，“新民邻声”还为市民提供了日常生活投诉、出行交通查询、水电缴费等亲民服务。当社区居民碰到麻烦、难以解决的事情的时候会向“新民邻声”App的投诉频道进行反馈。“新民邻声”总能及时有效地化解纠纷、解决问题，其处理能力受到了社区居民的好评。“新民邻声”用互联网新技术，打通了与社区居民之间的通道，使反馈变得便捷有效。

在长达一年的探索与尝试中，《新民晚报》在2017年8月对“新民邻声”客户端进行了重组并上线，并改名为“新民”。“新民邻声”作为《新民晚报》的首个客户端产品，为《新民晚报》新媒体转型的进一步发展打下了坚实的基础，实现了传统报业与新媒体的颠覆式融合。

融合新举措，首创“工作室机制”

传统媒体企业在进行改革转型的时候，都会遇到制度性上的瓶颈。《新民晚报》在互联网的发展中一路探索，技术驱动让《新民晚报》的新闻生产模式逐渐发生改变，向创新型融合道路发展。

2019年2月25日，《新民晚报》推出媒体融合新举措，建立了融媒体指挥中心，用工作室做“融媒体产品”，试行推出第一批四个全媒体工作室，以新民客户端为信息发布主平台。此次推出的工作室机制是在原有报社基本框架不变的情况下，优化传统运行体系、提高工作效率、进一步强调结果导向的尝试。四个工作室由优秀的编辑记者团队组建，在时政、经济、国际和社会四大领域供应优质内容，同时还建立了以各个工作室命名的微信公众号平台，更高效地面向用户输出优质内容。截止2021年8月，四个工作室的公众号发布文章的总阅读量已经超过了一亿次，多篇文章阅读量呈现出幾何级数的增长。《新民晚报》首创的“工作室机制”告别传统纸媒的大众化，利用新技术逐步与新媒体深度融合。

结束语

新媒体的快速发展对传统媒体品牌的发展造成了巨大威胁和压迫，改变了媒体与用户的关系、公众的信息消费偏好和信息消费行为，让信息传播有了更快速的渠道。基于此，公众日常接收的信息也逐渐碎片化，接收渠道愈加广泛。传统媒体的转型，更需要颠覆式创新，媒体融合亦然。

处于阅读平台和传播渠道不断演进的浪潮之下，《新民晚报》不断努力，在新媒体这个截然不同且竞争激烈的领域中，逐步与新媒体融合实现战略转型。然而，纵观我国传统的报业集团，尽管在国家政策和经济资源的支持下，逐渐打响向互联网媒体转型的旗号，在数量上似乎也占领了互联网媒体市场，但究其内在，传统媒体的核心竞争力还不足以站稳脚跟。未来，《新民晚报》面对的不仅仅是与之类似的传统媒体的竞争，更是与新媒体形态下各个链接和流量之间的比拼。《新民晚报》的转型之路依然道阻且长。