淮安大米消费意愿调查及其影响因素分析

魏杰 彭杰 张豪杰 陈富平 王宏宝 吴传万

摘    要：以102份有效问卷为基础数据对淮安大米消费情况进行了网络调查，通过描述性统计，梳理了受访者对淮安大米的购买行为和消费意愿，利用卡方检验分别对受访者购买淮安大米和对淮安大米的了解程度进行了单因素方差分析。结果表明，受访者的年龄、所在城市、受教育程度和婚姻状况均是影响其购买淮安大米和对淮安大米了解程度的影响因素。在此基础上从整合品牌资源、强化稻米质量安全、打造特色优质大米和提升品牌建设四个方面提出相应的对策和建议，为淮安大米的发展和品牌建设提供参考。

关键词：淮安大米;购买行为;消费意愿

中图分类号：F326.11;S-9       文献标识码：A      DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.11.015

Investigation of Huai'an Rice Consumption Willingness and Analysis of Its Influencing Factors

WEI Jie， PENG Jie， ZHANG Haojie， CHEN Fuping， WANG Hongbao， WU Chuanwan

（Huai'an Academy of Agricultural Sciences， Huai'an， Jiangsu 223001，China）

Abstract： Based on 102 valid questionnaires as basic data， an online survey of Huai'an rice consumption was conducted. Through descriptive statistics， the respondents' purchase behavior and willingness to consume Huai'an rice were sorted out. The chi-square test was used to analyze the respondents' purchase of Huai'an rice and their knowledge of Huai'an rice into a one-way ANOVA. The results showed that the respondents' age， city， education level and marital status were all influencing factors of their purchasing degree of Huai'an rice and their understanding degree of Huai'an rice. On this basis， corresponding countermeasures and suggestions were put forward from four aspects： integrating brand resources， strengthening rice quality and safety， creating characteristic high-quality rice and enhancing rice brand construction， providing reference for the development and brand construction of Huaian rice.

Key words： Huai'an rice;purchase behavior;willingness to consume

大米是中国居民最主要的口粮之一[1]，在食品安全中具有重要地位[2]。近年来，随着居民生活水平和消费品质的提高，人们更倾向于选择安全性好、品质优、营养价值高、口感好的大米[3]。消费者的认知会影响其购买意愿，消费者对大米的认知程度和购买意愿对大米产业具有较大的影响[4]。

从以往的研究來看，学者们主要从生产、质量安全、购买意愿和满意度等方面对大米进行研究。如刘志等[5]对有机大米生产过程信息进行研究和追溯，指出提高有机大米产量的方法;刘新超等[6]基于PLS法研究测算了消费者对大米的质量安全满意度，认为目前消费者对食品质量安全问题充满担忧。李露和向平安[1]基于联合分析法对居民消费大米的营销因素进行分析，认为价格和年龄与消费者的需求呈负相关。曹娣等[2]从消费者基本状况、购买行为和购买意愿以及居民对大米的偏好程度等方面研究山东省居民对大米消费和购买意愿情况。

近年来，淮安市委市政府高度重视淮安稻米产业发展，专门出台《关于加快“4+1”现代农业产业转型升级提质增效发展的意见》，其中优质稻米位居“4+1”现代农业产业体系之首，对优质稻米基地建设、耕地质量提升、淮安大米新品种、精品开发推广、品牌建设等方面全面支持。从2015年起，市财政专门建立1 000万元优质稻米发展引导基金[7]。因此，研究居民对淮安大米的购买行为、消费意愿及其影响因素对于规范淮安大米消费市场、为淮安市政府制定相关政策和企业稻米产业发展及制定相关销售策略具有重要意义。本文以问卷调研方式研究消费者对淮安大米购买行为和购买意愿分析，并提出相应的对策和建议，以期为淮安大米的发展和品牌建设提供参考。

1 调查对象与方法

1.1 调查对象

本次调查对象为广大网友。纳入标准为：能够识读问卷并理解其中含义;自愿参与本次网络调查。

1.2 调查方法

于2021年3—5月，借助问卷星制作问卷，并生成二维码或者问卷链接，通过QQ、微信等平台发布问卷链接或者二维码，邀请广大网友们进行填写。本次调查共获取102份有效问卷。

1.3 数据分析与处理

通过问卷星导出网络调查数据，使用SPSS23.0进行数据处理。其中，受访者基本情况、大米购买行为和大米购买意愿采用描述性统计分析，同时还采用卡方检验分别对受访者购买大米和受访者对淮安大米的了解程度进单因素方差分析，并以P<0.05表示存在统计学意义。关键词分析则采用问卷星中“关键词统計”进行统计分析，并制作成柱状图。

2 结果与分析

2.1 受访者基本情况调查

受访者基本情况主要包括性别、年龄、所在城市、受教育程度、婚姻状况和职业，调查结果如表1所示。从性别分布来看，男性占56.86%，女性占43.14%，男性受访者略多于女性;从年龄分布来看，受访者年龄多集中在小于28岁和28～45岁，分别占58.82%，34.31%;从所在城市来看，在淮安本地的受访者占41.18%，淮安以外地区的占58.82%;从受教育程度来看，受访者主要集中在本科和硕士及以上，分别为40.20%，50.98%，本次受访者受教育程度普遍偏高;从婚姻状况来看，未婚者有58.82%，已婚者占41.18%，未婚人数略高于已婚人数;从从事职业来看，公务员或事业单位所占比例最高，为46.08%，其次为企业员工，占25.49%，私营业主、自由职业和其他则分别占5.88%，4.90%，17.65%。

2.2 受访者大米购买行为调查

从表2可知，受访者家里大米通常由长辈或者本人购买居多，分别占45.10%，38.24%。在购买大米时主要选择大型超市（40.20%）和社区超市（22.55%），而农贸市场和网购比例较少。购买袋装大米最多，占80.39%，其次是散装大米（14.71%）。购买大米的规格主要集中在5 kg（37.25%）和10kg（25.49%），2.5 kg和25 kg规格大米则分别占15.69%，13.73%。喜欢圆颗粒大米占56.86%，而喜欢长颗粒的占43.14%;购买大米主要考虑口感（87.25%）、价格（38.24%）和产地（38.24%）。当出现新品种大米时，购买新品种大米的占45.10%，与视具体情况而定的人所占比例相同。有87.25%的受访者会因为品质和口感而选择价格偏高的大米，说明消费者在购买大米时更注重口感和品质。购买大米的品牌主要有福临门（44.12%）、金龙鱼（50.00%）和其他品牌的大米（35.29%），而购买淮安大米占26.47%。

2.3 受访者对淮安大米消费意愿调查

从表3可知，受访者对淮安大米不了解和一般了解的人占57.84%，36.27%，非常了解的仅占5.88%，淮安大米品牌建设和宣传力度有待加强。经常购买和偶尔购买淮安大米的人分别占11.76%和31.37%，购买过淮安大米的人不到50%。能接受淮安大米的区间主要集中在每千克5～7元（56.86%），其次为每千克5元以下（19.61%）。选择淮安大米主要的考虑因素为口感（79.41%）、价格（57.84%）和营养价值（51.96%）。与东北大米相比，受访者认为淮安大米最突出的优点是价格便宜（32.35%），最显著的劣势为品质口感（25.49%）。此外，笔者还对富硒高钙大米进行了调查，有64.71%的人表示对富硒高钙大米不了解;受访者们对富硒高钙大米价格接受的区间主要集中在每千克6～10元和每千克10～20元。

2.4 影响受访者购买淮安大米的单因素分析

受访者的群体差异可能在不同程度上会影响购买淮安大米状况。从表4中可知，经常购买淮安大米的受访者中，男性8人（66.67%），女性4人（33.33%）;小于28岁的2人（16.67%），28～45岁的有5人（41.67%），45岁以上的有5人（41.67%）;淮安地区的有11人（91.67%），淮安以外地区有1人（8.33%）;受教育程度初中及以下有2人（16.67%），高中3人（25%），本科3人（25%），硕士及以上4人（33.33%）;未婚有2人（16.67%），已婚有10人（83.33%）;职业为公务员或事业单位有6人（50%），企业员工2人（16.67%），自由职业2人（16.67%），其他2人（16.67%）。不同年龄、所在城市、受教育程度和婚姻状况的受访者在购买淮安大米的选项差异存在统计学意义（P<0.05）。

2.5 影响受访者对淮安大米了解程度的单因素方差分析

受访者的群体差异可能在不同程度上会影响对淮安大米的了解程度。从表5中可知，在非常了解淮安大米的受访者中，男性有6人（100%）;年龄小于28岁的有1人（16.67%），28～45岁3人（50%），45岁以上2人（33.33%）;淮安地区的有5人（83.33%），淮安以外地区的有1人（16.67%）;受教育程度为高中的有2人（33.33%），硕士及上有4人（66.67%）;未婚有1人（16.67%），已婚有5人（83.33%）;职业为公务员或事业单位有4人（66.67%），企业员工1人（16.67%），其他1人（16.67%）。不同性别、年龄、所在城市、受教育程度和婚姻状况的受访者在对淮安大米了解程度的选项差异存在统计学意义（P<0.05）。

2.6 对淮安大米产业发展建议的关键词分析

为研究受访者对淮安大米产业发展建议，笔者对关键词进行了统计分析，结果如图1所示。从图1可知，高频词主要集中在“宣传”、“品牌”、“大米”、“加油”、“淮安”等，其中“宣传”出现的频率最高，有11次，其次为“品牌”，出现10次，表明受访者希望淮安大米能够加大宣传力度和品牌打造，提升知名度，研发出品质好、口感佳、高性价比的优质稻米。

3 结论与建议

3.1 结论

本研究基于对淮安大米消费的网络调研，以102份有效问卷为基础数据。通过描述性统计和单因素方差分析，得出以下几点结论：首先，在大米包装方面，消费者更倾向于购买5～10 kg的袋装大米;其次，消费者在进行购买大米时主要关注质量、品质、口感、口感和价格;再次，消费者对淮安大米了解程度较低，说明淮安大米的品牌建设和宣传力度还有待加强;最后，在个人特征方面，受访者的年龄、所在城市、受教育程度和婚姻状况均是影响其购买淮安大米和对淮安大米了解程度的影响因素。

3.2 建议

（1）整合品牌资源，通过统一生产标准和稻米质量标准，整合淮安本地稻米加工企业，促进产业规模化，扶持壮大龙头企业，挖掘各县区特色企业，提升其核心竞争力，打造具有淮安特色的企业品牌[7- 8]。

（2）加强稻米产业监管，强化稻米质量安全。一要坚持统一环境质量、关键技术、监测标准、操作规程和产品标识的原则，建设绿色无公害绿色稻米生产基地，从源头保证稻米质量安全[9]。二要建立健全农产品质量监管体系、检测体系和溯源体系[10]，加大对违法和质量安全的处罚力度，强化法治宣传，提升社会粮食法治意识。

（3）明确优质种植品种，打造特色优质大米。一方面注重优选品种，保证大米品质和口感。另一方面可以开发新产品，打造具有地域特色的绿色大米、有机大米、稻虾米和富硒米等，满足不同消费人群的需求。

（4）提升淮安大米品牌建设。从本次调研结果来看，消费者对淮安大米了解程度较低。首先，政府要帮助大米经营企业建立营销网络、拓宽销售渠道[3]。其次，大米经营企业可对不同层次的消费群体开展多种形式的宣传活动，如公共媒体、互联网、电视、展销会等，拓宽消费者的认知渠道。再次，根据不同消费群体的需求实行多样化的包装、计量，做精做美品牌形象宣传。最后，可深度挖掘淮安大米的品牌内涵[11]，增强其宣传力度，淮安千年之前便是“淮上江南”，是运河沿线的“四大都市”之一，是“南船北马”的交汇之地，将淮安文化融入大米之中，一方面以淮安文化为内核宣传淮安大米，另一方方面又以淮安大米为载体，推广淮安文化，扩大淮安大米的知名度。

参考文献：

[1] 李露， 向平安. 城市居民对有机大米的消费意愿及其影响因素分析[J]. 贵州农业科学， 2016， 44（7）： 151-155.

[2] 曹娣， 周霞， 陈峰， 等. 城市居民大米购买行为与消费意向调查分析——基于山东省17市327份问卷调查[J]. 山东农业大学学报（社会科学版）， 2017， 19（3）： 86-91.

[3] 陆玉维. 对射阳大米产业品牌建设问题的调查与思考[J]. 现代食品， 2021（6）： 66-69.

[4] 蒲娟， 余国新， 姚瑶， 等. 消费者对有机大米的认知度及购买意愿分析——基于乌鲁木齐消费者的调查[J]. 天津农业科学， 2016， 22（1）： 63-67， 73.

[5] 刘志， 唐娟， 刘从虎. 有机大米生产过程管理及追溯系统的设计与实现[J]. 中国农机化， 2012（5）： 167-170.

[6] 刘新超， 樊林峰， 王启魁， 等. 消费者对大米质量安全的满意度测算——基于北京、长沙和成都三地的问卷调查[J]. 农林经济管理学报， 2015， 14（3）： 243-251.

[7] 胡长青. “三链融合”创建产业新模式“六点统一”打造中国好大米[J]. 江苏农村经济， 2018（10）： 22-25.

[8] 林中正， 何朋蔚. 淮安大米产业发展的SWOT分析[J]. 中国农业信息， 2014（10）： 47-49.

[9] 章安康. 淮安稻米产业链开发战略[J]. 江苏农村经济， 2010（5）： 15-16.

[10] 徐克勤. 淮安绿色品牌兴农路越走越宽[J]. 江苏农村经济， 2020（3）： 48-49.

[11] 崔志良， 安鹏. 吉林省大米品牌发展情况调查[J]. 合作经济与科技， 2020（6）： 92-93.

收稿日期：2021-08-03

基金项目：江苏省重点研发计划（BE2020390）;淮安市重點研发计划（HAN201903）;淮安市科技计划产业技术协同创新联盟持续支持类（HAC202003）

作者简介：魏杰（1996—），女，江苏淮安人，研究实习员，硕士，主要从事作物遗传育种方面研究。

通讯作者简介：吴传万（1976—），男，江西吉安人，博士，研究员，主要从事作物栽培调控与营养强化技术研发。