乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计分析

向家祥

（作者单位：怀化学院美术与设计艺术学院）

在信息化与工业化发展的带动下，大众对地方特色农产品的包装需求层次更高，加上市场激励竞争和新环境的影响，地方特色农产品的包装设计需充分意识到自身发展的现状，及时采取有效措施进行改进和提高，才能提高地方特色农产品的包装档次和市场竞争力及销量，促使乡村振兴战略得到高效落实。

一、乡村振兴背景下加强地方特色农产品包装设计的意义

实现乡村振兴理念的手段多样化，其中提高农产品销量是有效途径，可带动农村经济快速发展。湘西的地方特色农产品保质保量，加强包装设计方面的创新是必由路径，对提高农产品的销量和突显本地特色文化等方面有着积极意义。

（一）提高购买欲望

包装设计方面的创新和改进，需要顺应新时代下包装设计的发展趋势，与乡村振兴战略思想相一致，以切实推动地方特色农产品经济的快速发展。通过提高地方特色农产品包装设计创新水平，有助于吸引消费者的眼球，提高地方农产品的知名度，抢占农产品市场份额。尤其是依托包装设计创新，能够拉近消费者与地方特色农产品的心理距离，使消费者产生强烈的视觉认知。这无疑符合消费者个性审美需求和与时俱进及传递本土文化，充分发挥了农产品与消费者沟通的纽带作用，有助于提高消费者的购买欲望。

（二）提高农产品附加值

对于地方特色农产品经济发展而言，影响其市场竞争力提升的因素较多，包括质量与特质及配套的包装设计等因素。在包装设计中，有机融入本地的发展历史、风俗文化及人文精神等要素，能赋予农产品新的文化形象，增添农产品的文化价值，进而形成地方特色的品牌价值观，有效提高了地方农产品的知名度。特别是在文化底蕴的支撑下，可进一步丰富地方特色农产品的文化内涵，带动地方特色农产品的附加值和市场竞争力与效益的稳步提升。

（三）推动农业发展稳中求进

我国拥有十四亿多的人口，解决这么多人口的粮食问题需要依赖农业。特别是我国作为一个农业大国，必须保证农业的健康可持续发展，而实现地方特色农产品推广策略和乡村振兴战略，则是推动我国农业健康可持续发展的基本前提，更是实现中华民族伟大复兴的一个必然要求。针对农产品整体发展水平的提升，不仅要产品方面的优化，还需注重包装设计方面的改进，通过包装传播地域文化，增强农产品品牌的竞争力，才能为推动农业健康稳定发展，加速乡村经济特色的建设进程提供支持。

二、地方特色农产品包装设计存在的问题

地方特色农产品在农业发展过程中具有一定的优势，但随着经济和文化的快速发展，使人们对特色农产品的包装提出了更高的要求，地方特色农产品包装设计面临极大的挑战。当前地方特色农产品包装设计的不足主要体现在以下两个方面：一是创意不足，创新困难。多数地方特色农产品的包装只满足储存、销售及物流等条件，没有满足消费者的审美需求；二是地方特色农产品包装设计缺乏人才。很多包装设计人员缺少对本地农产品的特色的认识，加之缺乏设计方法和经验，使得包装设计中不能充分体现本地特色元素。采用千篇一律的方法进行设计，只能加剧地方特色农产品包装的同质化。

三、乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计的策略

随着经济社会的进步与发展，我国大众生活水平有了明显的提升，物质需求得到基本满足，精神文化需求的层次也随之提高。因此，对农产品的选择，侧重关注农产品的品质，注重包装设计等方面的问题。通过信息化建设与品牌化构建及形式创新等手段，推动地方特色农产品包装设计的审美升级，更利于提高销量，从而促进乡村经济快速发展。

（一）利用形式创新传递地域特色

大部分地方特色农产品的包装同质化现象十分明显，严重弱化了农产品市场竞争力的提升，而且也无法满足消费者渴望新鲜和个性审美的体验感。地方特色农产品经济的发展需要呈现“特色”，利用“特色”来吸引消费者的眼球，以此提高影响力和知名度。包装作为宣传产品的一种重要手段，应能成为传达产品地域特色的载体。通过在形式创新上，注重当地文化设计符号的灵活运用，结合企业形象和地域形象，以传递更多的产品信息。将包装形式与农产品的形状进行仿生造型设计，能够突显农产品的特色，带给消费者新的视觉体验，从而激发其购买欲望。

（二）品牌化构建本土文化标识

地方特色农产品的包装品牌化构建，蕴含丰富的当地文化要素，对宣传地域特色等方面有着积极意义。在包装设计品牌化的构建中融入地域特色，能够形成本土文化的独特标识，可带动农产品的市场与当地的经济发展。在品牌化的包装设计中，注重对当地的历史文化与民俗文化等标识的整合，打造具备文化印记的视觉形象和全新的购物体验，也有助于满足大众渴望新鲜和个性的审美体验，从而推高大众对农产品的认知度。

（三）利用信息化设计推广特色资源

在互联网等现代技术的支撑下，地方特色农产品的产业化与信息化的融合发展进程加速，为农产品传播模式的创新提供了支持。特别是将信息化结合到包装设计形式，不仅能满足大众对特色农产品消费服务的需求，还能加强企业对大众消费者消费行为的了解。比如在包装上以二维码的形式传递产品信息，消费者扫描二维码后，能够记录消费者的消费习惯等信息。企业根据消费者的个性化需求，实行消费的追踪与沟通及服务的一体化模式，更利于产品的形象建设，对推广当地特色资源等方面有着积极意义。

四、乡村振兴背景下改进地方特色农产品包装设计的方法

（一）强化品牌与精品的意识

改进特色农产品包装设计是乡村振兴背景下发展地方农产品经济的必然要求。对于地方特色农产品的发展而言，强化品牌与精品意识是提高农产品形象“特色”和宣传农产品品质“质量”的重要手段。若不能快速打造品牌和精品，势必会使本地特色农产品在激烈的市场竞争中渐渐失去优势，败下阵来，进而影响农产品经济发展。因此，在当地特色农产品的品牌建设方面需要加大投入力度，特别是政府相关部门应当充分结合乡村振兴政策方针，快速出台奖励办法与研发机制，为农产品的品牌建设提供战略保障支撑。此外，品牌企业形象的识别系统和商品的标志，需要有认知性和价值性及特有性等优势特征。品牌包括品牌名称与品牌标志，其中商标也是品牌创设的突破口。虽然湘西当地特色农产品的品牌类型丰富，但知名度差，俨然不符合当地大发展乡村振兴战略的时代要求。因此，亟需转变发展观念，建立对外交流的思想与大格局的思维，强化品牌意识，加大特色农产品的开发力度。通过主动迎合市场发展，加大农产品品牌宣传力度，进一步加深消费者对湘西当地特色农产品及文化的认识，才能提升影响力和知名度，有效带动当地农村的经济进步与发展。

（二）融入当地特色文化元素

发展地方农产品经济离不开本地文化的支撑，在地方特色农产品的包装设计中，需要合理科学地融入当地特色文化元素，进一步完善当地农产品形象“特色”，才能吸引消费者的眼球，提高消费者的购买欲望。通常情况下，本土文化的特有性较强。湘西地区作为少数民族聚集地，历史悠久，文化资源极为丰富，如巫文化等神话传说；赶秋和哭嫁等喜庆文化；名族银饰和土家织锦等服饰文化。宗教信仰与民族语言及口承文学和历史遗存等文化资源，在文献典籍中都有明确的记载。可见，这些文化元素是湘西地区发展农产品经济的特有优势，能够为农产品包装设计提供丰富的构成元素。除文字与色彩的设计元素外，挖掘文图文化元素的融入，利用创意设计手法处理图形，确保产品包装设计的个性突出与特色鲜明，有的放矢地表现当地文化内涵，提高消费者对农产品的亲近感和兴趣。需要注意的是，特色农产品包装上面的图形元素运用，应当注重艺术美与自然美的呈现，通过手绘插图或摄影图片等形式，充分呈现农产品在健康与环保和绿色等方面的精神内涵，提高产品的附加值与企业的知名度。

（三）造型设计

包装设计是提高市场竞争力的重要手段，产品包装设计的构成元素和形式新颖，更利于提高消费者的好感度。农产品包装的造型设计，有打造形象与便于保存运输和突出产品特性等作用。在造型创新设计中，可根据农产品的特点外形，整合仿生学原理进行外形设计。可在结构上做分解重构和扭曲及切割与镂空等反常规设计，达到全新的视觉效果。对于湘西地区农产品经济发展而言，加强特色农产品包装的造型设计尤为重要，必须及时摆脱传统造型设计方法，重塑消费者对湘西特色农产品的认知。应当在使用现代设计技术的基础上，加强对本地文化元素的汲取和利用，设计出能满足消费者审美需求的艺术造型，促使新包装造型的农产品在同类产品展销中能够突显独特并引人注目。

（四）利用绿色环保材料

特色农产品的包装设计，需紧跟时代发展步伐，响应国家提倡的绿色环保和节能降耗等政策号召。在农产品的包装材质选择上，迎合产品包装行业的发展趋势，采取便于回收利用与环境无污染的绿色环保包装材料。绿色环保包装材料种类的多样，包括纸材料与可降解材料及可食性材料、能重复再利用和再生的材料几类。但现代包装材料生产技术尚未成熟，同时对农产品的包装材料选择，还需考虑承重与防潮和安全无毒及成本、造成制成难易度、大众审美契合度等影响因素。如湘西草编工艺，随着新工艺与新形式及新材料生活用品的出现，传统草编产品的市场发展空间逐步压缩。草编产品不应局限于过去生产用品，应当主动迎合现代市场发展趋势和多元化需求，将草编工艺应用到包装设计等领域，实现传统草编工艺传承的同时，得到理想的经济回报，更利于提高具备传统手工艺留守老人群体的幸福感和满足感。湖南土家草编工艺非遗，包括草编与藤编及竹编等几类，可采取稻草与麦秆和麻、竹等可当地的天然材料进行编制，是祖先的生产与生活的智慧结晶。将当地农产品与草编技艺相结合，打造湘西腊尔山萝卜的认知标签，成为了当地农产品与草编技艺新的宣传渠道。湘西腊尔山萝卜的口感与产量佳，利用稻草主要包装材料，辅以竹木做支架，采取有机包装材料，不会造成环境污染，可作为有机肥还田与再利用。稻草经过编、织、插、镶、嵌、绕、缠、别、剔、镂、透等工艺技巧，再经过后期的干燥与消毒和韧性加强等工序，根据萝卜的外形特征进行包装造型设计，确保其符合干净卫生与便于携带等现代农产品的包装标准。在包装制作中贯穿绿色健康与生态环保及可持续发展等设计理念和消费观，尤其是与现代设计文化的融合，实现当地区域文化艺术价值的充分传达。草编包装的特征体现在废物回收再利用，拒绝过度包装，是真正的生态设计；成本低廉，可就地取材；天然与质朴，亲和力强，易勾起消费者的家乡回忆；稻草的避风与遮阳性佳，可起到农产品保护与保存等作用，传递了农耕文化与民俗之美。草编包装的效用，体现在传播当地特色文化与打造农产品的品牌及增加农产品的附加值等方面。

（五）附加功能设计

为提高特色农产品包装的实用价值，扭转大众对产品包装是垃圾废品与一次性消费品的传统观念，在对特色农产品的包装设计中，需迎合包装材料的特点与农产品的特性，满足产品包装要求的同时，在造型和包装结构的设计方面下功夫，确保产品包装能够得到多次再利用，达到包装利于销售和绿色环保等目的。如保靖黄金茶创意时辰茶的文创产品设计，将黄金红茶与黄金绿茶及黄金白茶和黄金黑茶，按照不同饮用茶时间区段进行分盒包装设计，形成一个多茶系的创意产品。获取当地的饮茶文化和健康体系等资料后，根据医学和专家的依据，将一天区分成四个健康饮茶时间段，并设计出辰时茶、巳时茶、申时茶、戌时茶的产品类型，利用传统文化“中国罗盘”的视觉认知，来表达时辰概念和各茶系。保靖黄金茶发源于湘西苗地，与苗文化紧密相连。在包装设计中，引入具有当地民族特色和代表性意义的苗红色彩及苗绣图腾等文化要素。利用定点喝茶的概念，在吸引顾客的同时，使其更加了解茶文化。保靖黄金茶创意时辰茶文创产品的经济价值，体现在以下几方面：一是在文旅融合市场中的经济附加值，通过文化创意和功能农产品等概念的整合，突显农产品的卖点和特色，促使其成为湘西文旅资源渠道中的一款爆品，实现了当地旅游市场文创产品开发模式的引领。二是在新零售市场中的经济附加值，文创产品在产品模式与卖点上，与未来新零售销售市场相契合，可作为当地乡村振兴和精准扶贫的良好产品开发推广模式。

四、结语

地方特色农产品的包装设计不能一蹴而就，需充分了解包装设计的标准要求及影响因素和注意事项等，在材料与工艺及感官元素等方面加强创新应用，通过包装与农产品的完美结合，切实发挥农产品销售在推动当地发展战略落实等方面的作用价值。