茶叶包装插画中的文化表现研究

杨阳

（作者单位：武汉工程科技学院艺术与传媒学院）

插画既是一种符号，也是一种艺术表达形式，在茶叶包装中融入插画可以让消费者更加立体的了解产品信息，且精致优美的外观更能吸引消费者眼球。插画拥有长远发展历史，插画内容极为丰富、多元，其不仅是推动茶产业持续发展的辅助手段，也是展现茶叶产品文化的有力载体。而在经济与科技不断发展环境下，要想通过插画表现产品文化，就必须合理选择具体插画内容，将插画与文化内涵有机结合。

一、茶叶包装插画的主要影响及应用价值

（一）主要影响分析

在茶叶包装中设计插画具有多重积极影响。其一，有利于丰富包装元素。插画经历多年发展已开发出了多元化内容，在产品包装设计中加以融入已涉及卡通人物、游戏人物、影视海报、版物配图等内容。在茶叶包装中加以应用则可有效传达茶文化及茶理念等内容，赋予茶叶产品深层次文化内涵。在传统茶叶产品包装设计时，往往由于缺乏丰富元素支撑，导致市面中见到的包装元素极为单一，无法将产品文化予以突出[1]。在应用插画后，设计师可以借助插画本就极为丰富的资源展开相应设计，既丰富了茶叶包装元素，又进一步将插画与产品文化相融合，利用插画媒介表现和传达产品文化。

其二，有利于提升茶叶价值理念。对于茶叶包装而言，插画不仅是丰富包装元素的有效方法，同样还可以提升茶叶产品价值理念。设计师通过合理搭配色彩、线条形成一幅完整作品，在设计插图色彩、内容时，设计师通常都是结合具体产品需求展开的。将其应用在茶叶包装设计中时，意味着设计师需根据产品特征、受众体、功能等展开设计。在碎片化时代，消费者不愿意或没有时间仔细阅读产品文字信息，通过插图则可以将产品价值理念直观展现在消费者眼前。有时甚至只需一眼便能让消费者记住插画内容及茶叶产品，其产生的影响力已超过文字影响力。人们可以一眼了解茶叶产品类型、功能及优点，增强茶叶产品在市场中的所占份额。

其三，有利于促进茶叶文化传达。我国自古代时期便生产与制作茶叶产品，其中蕴含的茶叶文化更是经历了多年沉淀。人们在购买、品尝茶叶产品时，又能对茶叶产品中的文化价值进行吸收、体会，文化的存在为茶叶产品注入发展动力。当设计师全面结合茶叶产品来设计插画时，可以使茶叶文化渗透至外包装中，促使整个茶叶产品里里外外均具备文化魅力。因此从这一角度来看，插画同样也是传播茶叶文化的有力途径。

（二）应用价值分析

插画本就是一种艺术，在茶叶包装设计过程中加以引入有着多样化价值。其一，经济价值。从市场现状可以发现，茶叶包装对于产品本身发展而言极为重要，一些包装简陋的茶产品在市场中不占优势，相反，茶叶包装精致、丰富的茶产品更受欢迎。通常，在茶叶包装设计中合理应用插图不仅可以使其具备艺术表现力，还可以在无形中渗透品牌理念及企业文化。如，黑枸杞茶这一产品在包装设计上融入黑枸杞植物生长过程插图，在产品包装中形成视觉语言，仿佛透过外包装向消费者传达产品信息。消费者在没有使用该产品前就可以了解产品基本信息，可以有效促进茶叶市场流通，提高经济效益。其二，文化价值。在多元文化交汇环境下各国文化形成冲击，对中国传统文化进行弘扬势在必行。茶叶产品本身就蕴含丰富茶文化，通过插图则可以进一步凸显文化价值。比如，在绿茶产品包装插画设计上融入绿色绘画色彩，使茶叶包装及其本身特征相协调，赋予茶叶产品显著中国特征，与我国民族色彩吻合，稳固中国茶叶及其文化在市场、国际上的地位。

二、茶叶包装插画中的具体文化表现

（一）利用插画讲述产品文化故事

每种产品的形成与推广都投入了大量精力，经历了多重挫折，一部分商家会通过插画来讲述产品文化故事，从而吸引更多消费者驻足。由于我国茶叶已有几千年发展历史，茶叶种类应有尽有，每种茶叶产品背后都有丰富的人文文化及历史文化。设计师在设计插画时便会在了解茶叶产品形成背景、发展现状等基础上展开设计，并将茶叶产品放置于想象场景中。这样设计出的产品更加具象，能够使消费者产生情感及心理共鸣。现阶段，通过插画来讲述产品文化故事已逐渐普及，最终呈现出的茶叶包装不仅非常美观，还具备较高文化价值和商业价值。在表现茶叶文化的基础上，又进一步推动茶叶产品可持续发展[2]。在全球一体化背景下，这种方式还可以促进茶叶及其文化与国际接轨，将茶叶产品及文化内涵实现更大范围传播。插画内容本就十分丰富，在借助插画辅助后讲述茶叶产品文化故事，可在短时间内迅速抓住消费者眼球，为人们提供茶叶文化了解平台，久而久之，在市场中形成产品效应。

（二）利用插画展现文化色彩

色彩往往能够决定消费者对茶叶产品的第一印象，在插画设计中大部分设计师都比较注重色彩应用的合理性。适合的色彩搭配及应用能激起消费者对产品的兴趣，使消费者愿意花费时间了解茶叶产品。不同色彩带给消费者的直观感觉存在差异，设计师可结合茶叶特征来设计插画色彩，从而彰显茶叶产品独特文化魅力。例如，绿茶香味比较清新，色泽偏向翠绿，在包装插画上便可以翠绿色为主色，再适当搭配一些其它元素形成统一协调的产品包装。红茶香气较为浓郁，色泽较为红艳明亮，在包装插画中便可应用暖色调，将茶叶产品特征体现在外包装中。由于在中国人传统认知中对茶叶的认知普遍为绿色，因此，在传统插画中也常大量使用绿色来传达茶叶文化。除绿色外，红色在茶叶包装插画中也较为常见[3]。中国文化中的红色具有热情、喜庆等含义，在茶叶包装插画中予以应用可以体现中国人民性格、风土人情。黄色拥有高贵之意，在插画中加以应用既是对传统文化的输出，如果在向长辈、领导送礼时购买包装插画为黄色的茶叶产品，则可以向对方以表尊敬。

（三）利用插画体现文化个性

插画已逐渐成为茶叶产品的重要文化载体，通过插画能够加快茶叶产品文化个性传达。虽然其他国家也有属于自己的茶叶文化，但我国的茶叶文化是独一无二且无需引入的，其融入古今中外本土人民的智慧、劳动与汗水，具备极强的传承与弘扬价值。现如今，在茶叶产品发展范畴较为广泛后开始注重茶叶包装设计，试图通过插画来体现茶叶文化独特个性，促使人们能准确接收插图中传达的文化内容。目前，市场中的茶叶包装插画越来越丰富，有的插画完全体现了我国茶叶文化自然之气。例如，在大雪山古树春茶内包装插画中，便融入了溪流、雪山、古树等多种元素，将茶叶产品的真实生长环境体现在插画中，使整个产品更具自然气息，营造了浓厚的万物复苏氛围，也在无形中渗透纯洁、古朴之感。在外包装插画中设计师则以比较简约的线条勾勒所成，在山顶大雪覆盖的位置以金色作为填充，与春天场景相呼应，仿佛人们看到了真实的雪山融化景象。通过合理设计茶叶包装插画，可以透过插画让更多人了解中国茶叶文化生长、形成及发展，揭开茶叶文化的神秘面纱，凸显文化个性[4]。

三、茶叶包装插画中的文化表现现状

（一）缺乏文化流露

在茶叶包装中融入插画一大目的便是表现茶文化，这与插画设计内容、方法密切相关。当插画设计内容与茶产品本质不符时，便导致插画内容不能很好的体现茶文化特色。从当前设计现状来看，市场中已有的部分茶叶产品包装插图中并没有融入文化内涵，使消费者在购买和使用茶产品时没有感受到茶文化品质。这与设计师有一定关系。大部分设计师并非单独设计茶叶产品包装，在工作中还会涉及其他产品设计，当设计任务较多时便容易忽视产品本质，使茶文化没有在包装中得到体现。这种现状如果得不到改善不仅会影响文化正常体现，还会削弱茶产品市场价值，制约我国茶产业可持续发展。

（二）品牌文化价值定位不清晰

将茶叶产品文化体现到包装插画中，实则上是增强文化传播效果和参观效果的有效方法，但在该过程中必须确保插画设计针对性。从当前市场现状可以发现，一些企业在邀请设计师设计包装插画时对自身品牌文化价值定位并不清晰，无法为设计师提供有力依据。设计师在不了解产品特征、文化价值等基础上展开设计无法深刻体现茶叶文化内涵。为了设计出与符合要求的茶叶包装便会借鉴现有产品，这导致茶叶包装插画设计同质化现象严重。这与企业认知密切相关。一些企业运营核心在于产品生产及销售，没有关注包装插画设计中的文化体现，而一部分企业虽然对茶叶包装设计比较重视，但也同样忽略茶文化体现。在企业眼中茶叶只是一种产品，包装插画设计是增强产品销售量的方式，一味融入繁复的插画内容而忽视文化表现使茶产品缺失文化活力。对于市场中专注于品茶的消费者来说，购买茶叶不仅要注重茶叶味道，更关注茶叶中流露出的文化价值，如果企业自身都不清楚品牌文化价值定位，自然无法满足消费者购买要求。

（三）创新意识较弱

茶叶包装插画设计同质化现象较为普遍。设计师在设计时没有加强自我文化挖掘，而是习惯性借鉴或抄袭市场中已有的插画设计风格。当市场中出现一种好评率较高的包装插画时，随后不久便会出现非常多类似插画内容，虽然插画内容和设计风格可以模仿，但插画流露出的茶文化却无法复制，这便导致大部分茶叶包装中的插画文化质量良莠不齐。设计师无论在设计行业还是茶叶包装插画设计中均发挥重要作用，其设计水平直接关系着插画文化体现及设计行业发展，如果设计师不具备创新意识，无法推动茶叶包装设计进步。随着流入市场的茶叶产品种类、数量不断增多，对包装插画设计要求自然有所提高，只有不断调整、更新插画设计方法理念才能顺应时代发展。尤其是在消费者审美需求不断丰富背景下，设计师更应站在消费者视角考虑问题，将茶叶产品蕴含的丰富文化因素有机体现在包装插画中，以此来改变当下乏味的设计现状。

四、茶叶包装插画中的文化表现保障策略

（一）合理选择插画内容

插画在促进茶叶产品发展及茶叶文化传播中发挥重要作用，但这一切都需建立在合理插画内容基础上，这意味着设计师必须选择与需求、目标相符的插画内容才能发挥插画作用。插画是一种较为直观的体现手法，从一幅简单的插画内容中便能传达丰富信息。在实际茶叶包装插画设计过程中，设计师必须先提前了解茶叶产品想要传达的产品及文化信息，与之结合后明确插图色彩、形状等，确保插图内容与表达需求相符。且值得注意的是，插画应尽量避免误会发生。有时由于设计师没有完全体现茶叶产品文化需求，导致最终设计出的插画与需求背道而驰，或不能完全体现需求，进而导致消费者对茶叶产品产生误解。基于此，设计师必须加强插图与实需间的关联，重点且个性化的突出茶叶产品文化内涵。

（二）科学简化插画元素

茶叶包装插画中的元素越多并不意味着文化表现效果越好，设计师应避免过于繁复的元素应用，而是科学简化插画元素，这样反而可以更好地进行文化表现。整体插画宜简洁大方，可将文化信息直观传达给消费者。插画应用的目的便是在于让消费者在第一时间接收产品文化信息，如果插画元素过于复杂，反而会隐藏茶叶文化，很难激发消费者兴趣。有时简洁直接的插画内容更能增强消费者印象，将茶叶产品文化个性予以突出，起到重点介绍及表现茶叶文化作用。例如，在茶叶包装插画色彩应用上，如果同时应用了多种色彩，且没有合理搭配，就会导致整体插画面十分混乱，很难引起消费者关注[5]。如果只使用两三种色彩，并进行合理搭配，明确主色与辅色位置、布局，再与茶叶产品文化相结合，便能起到有效的茶叶文化表现功能。

（三）创新插画理念及技法

在消费者审美与需求不断提升的当下，茶叶包装插画呈现多元发展趋势。既要保留茶叶文化历史性质，又要迎合时代需求及时创新插画设计，以此来实时满足茶叶包装中的插画文化表现需求。基于此，设计师就需对插画理念及技法加以创新，结合当下文化表现需要展开针对性转变。设计师应意识到插画在茶叶产品文化表现中的作用，在工作中不断积累经验找寻能够有效直观表现茶叶文化的插画元素及设计手法，并动态更新插画设计思维，使自身能顺应时代发展。

四、结语

综上所述，插画在茶叶包装中已广泛应用，插画具备文化表现功能，在与茶叶包装相融合后，不仅丰富了茶叶包装元素，提升了茶叶价值理念，还可以促进茶叶文化传达。在实际茶叶包装插画设计中，可以利用插画讲述产品文化故事，展现茶叶文化色彩，体现茶叶文化个性。但在实际插画设计中正面临一些不良现状导致文化表现不足，茶叶包装插画中缺乏文化流露，品牌文化价值定位不清晰，且设计师创新意识较弱。为了充分发挥插画的茶叶文化表现作用，必须合理选择插画内容，科学简化插画元素，并结合实际需求创新插画理念及技法，全面推动茶叶及其文化发展。