“互联网+”背景下大学生消费观与消费行为调查研究——以肇庆市大学生为例

林锦旋，方丹姿，陈奕璇，邱城兰，詹福琴

（肇庆学院数学与统计学院，广东肇庆 526061）

引言

随着经济迅速发展，人们的消费水平逐步提高。“互联网+”催发了各行各业的变化，如物流行业的飞速发展，花呗、京东白条和天猫分期等超前消费模式的盛行，淘宝、拼多多等大型购物平台利用大数据为消费者推荐符合其喜好的商品等。生产到消费的方式都逐渐发生着变化，网络消费也日渐普遍化。此次调查对象大部分出生于20 世纪90年代末到21 世纪初期，正值我国互联网高速发展阶段。此时外国文化习俗随着经济全球化传入国内，对于乐于追求新鲜事物的高校大学生来说充满了诱惑与挑战。

一、研究“互联网+”背景下大学生消费观与消费行为的重要性

在“互联网+”背景下，大学生的消费行为和消费心理变化越来越明显。近几年高校不断扩大招生规模，大学生群体日益庞大，大学生群体的消费在整个社会消费所占的比重越来越大。他们的消费行为反映着时代特点，其消费观念能够在一定程度上影响到国家未来的经济发展状况，对社会整体消费状况也有一定的影响。本文对“互联网+”环境下大学生消费观念进行探析，意在探明其中存在的问题及其原因，找到合理解决问题的方法，并引导他们树立健康的消费观，为社会生产消费结构的调整提供借鉴。

二、调查结果分析

（一）“互联网+”背景下大学生的消费现状及主要特征

本次调查分别从肇庆三所本科院校的不同年级和专业的学生中抽取样本，得出以下结论。

1.当前消费水平明显提升

图1 显示，通过调查学生消费水平统计，有72.30%的学生月生活支出在1 000—2 000 元。根据广东省2020年城乡低保最低标准，肇庆（不含所辖县）等三类地区为824 元/ 人月。可见，当前大学生的生活支出明显高于最低标准，有明显的消费倾向。

图1 大学生消费水平统计（单位：元）

2.消费结构趋于多样化，精神消费却相对匮乏

根据调查结果显示，大学生每月的消费多用于伙食消费和购买生活用品上，购置衣物紧跟其后。大学生的消费主要是先满足日常生活支出，再去享受多样化的消费需求。但从总体上看，大学生当前的消费结构虽趋于多样化，但用于满足物质生活层面的消费需求明显高于精神层面的消费需求。

3.超常消费现象空前提高，网上借贷普遍存在于大学生日常生活

图2 和图3 显示，根据调查统计，网上借贷已经渗透到大学生的日常生活中。特别是近几年支付宝及其花呗等的推广和应用，虽有少部分的学生能理智抵制这种超前消费，但大部分的学生普遍形成超前消费的习惯。

4.部分大学生有一定的理财观念和自我投资意识，但尚未完全成熟

调查发现，大部分学生有存钱的习惯，并且有少部分学生有购买股票基金等证券进行投资的行为。其次，从学生投资行为情况看，大部分学生选择提升自己。

图2 大学生对剩余零花钱的安排情况

图3 大学生投资行为情况

（二）“互联网+”背景下刺激大学生消费的因素

1.家庭因素是重要的影响因素

调查结果显示，影响大学生消费行为和消费观的因素主要是家庭环境。从大学生的成长环境看，随着身边的诱惑因素越来越多而表现出的不同的消费观念和消费行为主要受家庭因素影响。

2.营销方式从传统的AIDMA 营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS 发展

（1）Atterntion

在“互联网+”的背景下，消费者通过微博、主播售卖、口碑传播等方式了解产品，商家通过各种优惠力度来引起消费者的注意，而营销人员则通过提供便民服务、为消费者提供愉悦的消费过程、增加购买预约条件以及利用消费者的好奇心等各种方法吸引消费者。

（2）Interest

在引起注意的前提下，营销者通过购买返券送礼、免费送货等各种优惠手段让消费者接触商品，了解商品信息。目前很多购物APP 会根据消费者的浏览记录推荐商品，让消费者不断接触商品的信息。

（3）Search

相对于线下门店，消费者更加愿意使用官网、以及二手网等来获取商品信息，进而网上购物，符合AISAS的适应性。

（4）Action

商家利用网上预约、排队抢购等复杂的购物过程来增加消费者的效用。当消费者成功购买后，他们买到的商品已经不是一件简单意义的商品，而是他们付出了很大努力才得到的所有物。

（5）Share

很多消费者会利用网上平台发表自己的购物心得，有些商家还会通过返券等福利活动让消费者发布买家秀和好评，而这些购物分享潜移默化地影响着消费者购买。

三、潜在问题及分析

（一）互联网模式的潜在问题

1.在互联网商业销售模式中消费存在的问题分析

极少数的受访大学生对互联网商业销售模式了解。在听说过互联网商业销售模式的大学生中，其在购买过程中最在意购买的商品与网上呈现的商品是否相符，若购买后不符合预期产生需要退货的问题，就会削弱他们的购物意愿。其关键要解决的问题是要对网上的消费问题进行相关整改和严格把关，降低消费者购物风险。

2.大学生对互联网销售模式的认知情况分析

受访的大学生对平台规模、支付风险等的认知和了解很少，而在“互联网+”背景下，商家会用各种心理“战术”等方式来刺激消费，大学生由于缺乏相关的认知，容易冲动消费（见表1）。

（二）当前的消费状况对大学生精神文化的不良影响

1.大学生价值取向呈现功利化趋势；

表1 大学生对互联网销售模式的认知情况 单位：%

2.大学生理想信念越趋平庸化；

3.大学生生活方式出现低俗化趋势。

四、“互联网+” 背景下大学生消费观与消费行为的对策研究

（一）从大学生角度：加强“三观”教育，引导学生进行理性消费

大学生要用先进思想武装自己，践行社会主义核心价值观，积极学习优秀传统文化，提高自身涵养。积极参与社会实践，近距离接触社会，在课余时间可以去做一些兼职活动。学会平衡基本消费、发展消费与享乐消费的比重。加强理财知识的学习，努力养成良好的理财习惯。

（二）从家庭教育角度：提倡父母树立良好的消费行为的榜样，让优良家风传承发扬

家长应起表率作用，带头合理消费、绿色消费，提早培养孩子的理财观念。加强对孩子生活和心理上的关怀，了解孩子的消费形式、消费喜好、支出情况，对不正确的消费支出给予及时的干预、控制和教育。家长可以和子女一起制订合理的消费计划和消费额度，对不良的消费行为进行及时引导。

（三）从学校教育角度：注重马克思政治课程的培养目标，让教育与时俱进

用马克思主义的消费观来指导大学生的消费行为，培养学生树立正确的消费观、做理性消费者。加强大学生网络消费安全教育。加强培养大学生的风险识别能力，可邀请专家开展投资、消费、理财为主题的讲座、座谈会等。充分利用校园网站、学校论坛等线上优势，开展一系列相关宣传活动。加强党员、团员、学生干部等对于勤俭节约等优良品质的培养，通过在同学之间互相影响，营造出一种和谐的高校消费环境。

（四）从社会大众媒体角度：营造良好的舆论消费环境，加强对大众传媒进行道德约束

利用互联网的普及和媒体作用，加强和谐消费理念的宣传。以大众喜闻乐见的方式呈现关于消费的相关理念，深入持久地开展宣传消费教育活动。向消费者普及安全支付、消费维权的相关知识。发挥社会大众媒体的积极监督作用，坚决抵制铺张浪费的消费风气。企业在生产销售商品时严格把关，保障消费者利益。

（五）其他措施

加强互联网消费相关新政策法律法规的出台，发挥精神文化产业的新生力量等。

结语

中国正在大踏步迈入消费社会。相比西方国家典型的消费社会，我国既有适应于生产社会特征的消费水平和消费方式，又有在互联网大环境影响下大学生表现出一定的消费主义倾向。我们以大学生这群特殊群体作为研究对象，具有重要的参考价值和现实社会意义，希望得到更多社会的关注。