基于市场视角的平台分类研究

吴正刚，伊超男，2

（1.黑龙江大学，哈尔滨150080；2.南京理工大学，南京 210094）

引言

伴随着技术进步和产业分工细化，企业经营模式不断改变，平台商业模式彰显出强大的生命力和竞争力，改变了传统企业的生态环境，互联网思维成为推动企业转型升级的重要力量，平台商业模式成为企业的重要选择。一些平台企业利用网络外部效应，突破引爆点，实现“赢家通吃”，成为独角兽企业。平台颠覆了原有的经营模式，改变人们的生活行为方式。因此，平台经营越持久，平台生态系统的价值就越大，反过来拉动平台企业的成长。目前，针对平台分类的研究较多，但鲜有从市场角度进行的讨论。由此，本文拟从市场的视角对平台进行分类，更好地帮助平台企业了解平台的本质，科学定位，更好地适应平台生态系统的发展。

一、平台的基本内涵

（一）平台的定义

平台是平台企业为吸引多方群体实现交易或链接而建立的一种现实或虚拟的空间，其本质是一个双边或者多边市场，可以导致或促成双方或多方用户之间的交易。平台企业以平台为基础，利用现代信息技术链接双边市场，为客户提供服务和商品，如图1 所示。由此，平台商业模式形成，即连接两个或者两个以上的特定群体，为他们提供互动平台和运行机制，满足各方群体的需求，并从中赢利的商业模式。随着链接的双边用户的增加，平台生态系统会不断扩大。平台连接的双方用户，分别扮演着供需双方的角色，利用平台的网络规模和外部性效应，实现规模经济。双方需求呈现同方向变化，一方需求增长拉动另一方需求增长，从而建立起正反馈的循环机制。而随着平台企业的发展壮大，企业现有的核心竞争力会依据新的经济发展模式进行改变，原有的战略规划和组织形式会随着核心竞争力的变化而调整，现有的行业现状和市场格局也会被打破。

（二）平台的双边市场特征

现代意义上的平台是基于信息技术的发展逐步建立起来的，与虚拟模式不同之处在于弥补了传统平台单一化经营模式存在的不足。传统平台是为具有相同业务的企业提供服务的平台，为一方市场提供产品和服务，如表1 所示。

1.平台与用户之间形成高度的黏粘性

用户的黏性体现于产品拥有的用户数量随其使用价值的增大而增多，导致用户的依赖性逐渐增强，减少对其他产品的使用情况和依赖度，出现高忠诚度的情况。平台的“网络效应”体现在：拥有的用户越多，平台自身的价值也就越大，用户对其黏性也就越大。对产品的高度黏性使得产品拥有庞大的使用者数量时，会成为社会不可或缺的一部分。例如，近年兴起的微信（WeChat）社交平台，拥有庞大的用户群体，已成为即时通讯的主要应用软件；微信已成为替代短信和电话的工具，同时成为替代银行卡和现金支付的一种手段。

表1 传统平台与现代平台的区别

2.平台的产业价值从单边扩展到了多边

与传统平台相比，全新的产业模式即多边平台是现代平台与其最大的区别。多边平台是一种新型的平台，它通过扮演中介的角色，将两个或者两个以上的既相互依赖又存在区别的用户群体连接在一起。其特点是由传统的单边产业链发展成为多边的产业链甚至是产业集群，使平台各方主体都能获得收益。以传统服装产业为例，服装产业借助新型平台进行销售，可以使供需双方直接沟通，从而减少中间环节的成本，降低销售价格。平台现已成为各方获利的一种媒介，汇集了物流、运输、金融行业等多方群体，推动了多种行业的发展。

3.平台形成了“跨界竞争”的特性

传统产业的边界在大数据互联网技术的发展和工业信息化的带动下逐渐模糊，原有产业的定位也被无限地扩大。通过信息技术的链接，平台之间的竞争打破原有产业内部的竞争，逐步发展成为跨行业之间的竞争，竞争对手由原来行业内的逐渐转变为来自不同行业、不同领域的竞争对手，竞争威胁随之增大。例如，阿里巴巴、腾讯、谷歌、亚马逊等都涉足多个领域，且随着信息技术的发展不断推陈出新，由原有的单一的盈利方式向全面的竞争模式转变。

二、已有研究回顾和述评

（一）已有研究回顾

依据不同的研究视角，可以将平台划分为不同的类型，如表2 所示。

1.基于平台的开放性分类

表2 平台分类汇总

可以将平台分为开放平台和封闭平台。Rysman 在研究中提出，平台的开放性与平台的边数成正比关系。与封闭平台只允许符合标准的用户进入相比，开放平台没有使用者门槛的限制，可以在平台中直接进行交易或退出平台。但可能存在导致使用者个人信息泄露的风险。开放平台通过引入需求方的加入，吸引供应方加入平台，收取使用费用。同时，利用网络外部性效应，通过一方平台用户规模的扩大来吸引另一方扩大平台的规模。当需求方对平台忠诚度逐渐强化，需获得更多服务时，平台会向需求方收取相应费用。但如果其发展战略出现偏差或失误，将导致平台企业遭受很大的损失。

2.基于平台链接性分类

可以将平台分为纵向平台和横向平台。纵向平台将供需双方直接连接到平台上，便于双方进行直接交易，减少中间环节，实现共赢的局面。其高度灵活的经营模式，使用户可以依据需求自由选择是否加入或退出平台，同时由于用户不稳定性的特点，也增加了平台企业的经营风险。横向平台是促进不同群体相互交流、相互组合的平台，为不同群体提供的一个能相互融合、共享的平台。各个用户在横向平台中的地位是相同的，但由于用户的不确定性，使横向平台的可控性难度增大。

3.Economides 和Salop 基于平台一体化形式，将平台分为纵向一体化平台和横向一体化平台

纵向一体化平台是在平台企业内部进行资源整合、降低企业运营的成本，从而获得更高的收益。横向一体化平台是平台企业为实现经营发展目标而作出的战略性决择，平台与平台之间强强联合，进行优势互补、资源整合，而小规模平台则会面临退出市场的风险。

4.Evans 基于平台服务功能，从双边市场理论的角度将平台分为三种类型：市场制造者、观众制造者和需求协调者

Caillaud 和Jullien 在早期研究中主要对市场制造者平台进行了研究分析。市场制造者平台为双边用户的交易提供了方便，用户可以在平台直接寻找到交易对象，节省了匹配的时间，提高了双方用户搜索交易对象的效率和交易双方匹配成功的可能性。观众制造者平台扮演着信息门户的角色，将观众、读者、大众传媒、广告商等连接在一起。企业也通过平台投放广告，提高知名度，吸引相关用户。但如果不能很好的发挥平台企业的媒介作用实现双边效应，平台企业的发展将陷入困境。需求协调者平台能间接地产生网络外部效应，连接多个市场需求者，为其提供商品和服务，满足平台双边用户的需求。

5.除此之外，还可以基于平台的用途分类。电子商务平台，如阿里巴巴、京东、淘宝等；门户网站平台，包括雅虎、新浪、网易等；搜索引擎平台有Google、百度、搜狗；通讯平台包括QQ、Wehat；操作系统与应用平台包括Microsoft、Android、iOS；社交平台包括Facebook、百合网；电子支付平台包括PayPal、支付宝、Visa 等；求职平台包括前程无忧、智联招聘等；媒体平台包括电视、报纸、杂志、书籍；新媒体平台包括数字报纸、数字广播、移动电视、数字电影、触摸媒体；购物平台包括京东、天猫、亚马逊等；娱乐平台，包括YouTube、i.Game 等。

（二）平台分类述评

除本文整理出的以上五种典型的平台分类形式外，还存在着其他的分类方式。比如，从市场的复杂程度分类，可以分为简单双边平台和复杂双边平台；从平台所有权来分类，可以分为独立的平台和垂直一体化平台，独立平台又可以按照开放平台所有权、封闭平台所有权和垄断平台所有权进一步细分。这些现有分类形式涵盖了目前市场中大部分平台。

从双边市场理论角度对平台分类进行研究，仍存在着不足和缺陷。双边市场理论多数围绕着双边市场群体进行研究，研究范围过于狭小，存在局限性。平台的分类形式也不全面，多数分类都是依据单一分类标准进行的，对于相互交叉的多维度平台分类没有涉及。平台企业的特性不同，可以依据不同标准进行划分。由此可以看出，单一的平台分类方式过于简单化，对于平台特点的描绘缺乏准确性。

由于平台的不断发展和创新，之前的研究理论呈现出越来越多的局限性，与平台的发展不匹配，应结合现状提出新的研究理论，弥补之前的缺陷。而随着市场经济的发展，平台逐渐呈现出更多的市场化特征，与市场的联系日趋紧密。因此，本文基于市场的角度对平台进行重新划分。

三、基于市场视角的平台分类

不同于传统的平台分类，基于市场的视角对平台进行分类，使平台能准确在市场中进行定位，发掘平台自身优势条件，提高企业创新能力并对产品进行创新，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客群体中形成一种特殊的偏爱。

基于市场视角来分析平台，可以根据平台在市场中的网络外部性效应来扩大平台的受众群体，树立用户对平台的忠诚度，打造平台的品牌效应和影响力。Zhu & Iansiti 在平台市场的研究中指出，通过平台的获益和范围经济等内容，可以明确平台在市场中的定价策略，为平台在市场竞争提供战略。研究表明，世界百强企业中至少有60%其收益的一半以上来源于平台市场。

（一）基于市场结构的分类

近几十年来，随着平台企业的发展，一些产业经济学者如Parker & Van Alstyne、Rochet & Tiole 等开始对平台现象进行研究，将平台置于企业外部的市场环境中进行分析。基于市场结构的分类，是企业确定自身竞争策略的重要依据。平台市场结构的不同，导致其竞争目标、经营方式都不相同。按照竞争程度平台可以分成四类：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争和完全垄断竞争。本文简化成两类，即垄断平台和竞争平台。其中，垄断平台包括了寡头垄断和完全垄断平台；竞争平台包括了完全竞争和垄断竞争平台。

表3 垄断性平台与竞争性平台的对比

1.垄断性平台

垄断平台是指市场被一个或几个垄断者所控制，垄断者几乎占有市场全部份额，其他竞争者难以从中获得一席之地的平台。垄断平台在市场中的数量较少，通常实力雄厚，掌握了强大的核心能力。在平台的诞生期和成长期，通过市场竞争，部分平台被淘汰或者被兼并，一些平台为实现更好的发展而实行“强强联合”，从而市场逐渐被一家或几家平台所控制，形成垄断平台。Schiff 研究表明，垄断平台的形成是一个过程，是通过不断的竞争和兼并形成的。在开放平台中，受到外部网络效应的激励，平台将进行更为激烈的垄断竞争，形成垄断模式来获取高额利润。由此可以看出，垄断平台是在开放平台竞争和兼并下产生的，是开放平台发展到后期的一种经营模式。

垄断平台具有如下特点：

（1）由于垄断平台对市场的控制，其对服务规则制定具有主导权，平台用户往往是被动接受者，没有讨价还价的余地。因此，垄断平台一般具有较高的生态位，利用垄断性，获得高额利润。

（2）垄断平台实力雄厚，在市场中处于主导地位，在商业模式、用户数量、用户黏性等方面，鲜有竞争者能与之抗衡。垄断壁垒较高，难以模仿，外来企业很难突破垄断壁垒。

（3）垄断平台的服务能力和水平改进较慢。由于市场中不存在与之抗衡的竞争者，用户的可选择性较小，只能接受平台提供的产品或服务，导致垄断平台缺乏创新和改进的意识。

如今的通讯市场是由移动、联通、电信三家掌控的，即便近几年通讯软件的快速发展对手机通话产生了一定程度的冲击，通讯市场依旧是三分天下的局面，格局没有被打破。移动、联通和电信联手打造了一个牢固的通讯平台，即便有些企业跃跃欲试要在通讯市场上分一杯羹，但畏于长期的垄断地位很难打破，仍然没有一家企业和这三家进行抗衡。

2.竞争性平台

竞争平台是在市场大环境中经营类似业务的竞争者们为了争夺数量有限的市场份额和利润而形成的。竞争平台在市场中的数量较多，由于经营业务类似，竞争平台通常会利用市场存在的缺口提升平台的市场份额。挖掘满足用户的需求，提高用户的忠诚度，进一步吸引潜在用户加入平台。如各省的卫视平台、电商平台、直播平台、视频播放平台等，基本都属于竞争性平台。

竞争平台的特点如下：

（1）竞争平台经营的业务具有较高的相似度，无论是供给侧还是需求侧的用户都具有很大的重叠性，平台服务的群体特征相似，没有显著差别。

（2）竞争平台的用户通常是可以流动的，无排他性，平台企业之间自由竞争，用户群体在平台的使用方面相对自由，约束较少。竞争平台没有边界的限定，目标群体较为广泛。

（3）竞争平台行业进入障碍及转换成本较低，甚至平台会给用户以补贴。既有新兴的平台不断加入，也有平台在竞争中退出。由于竞争平台数量较多、竞争激烈，产品或服务的更新速度较快，平台为竞争而不断创新。

电子商务平台是典型的竞争平台。其中，淘宝是中国最大的电子商务平台，亚马逊是美国最大的电子商务平台，两大平台都为消费者提供多样化的商品和服务。为了吸引更多的消费者、获得更多的利润，淘宝和亚马逊都采取了相应的营销措施。随着网购在近几年的发展，电子商务平台将会呈现更激烈的竞争趋势。

（二）基于运作模式的分类

Anne 提出，企业为提供新服务而不断创新时，要先明确消费者的需求，以消费者的需求为导向。Rui 也从实证的角度说明了满足消费者需求的重要性。因此，从运作模式的角度出发研究平台的分类，更有利于提升平台的服务水平，满足消费者的需求。

1.需方拉动式平台

拉动式平台以顾客需求为导向，根据顾客需求来制定商品或服务。大部分拉动式平台都是免费对外开放的，使用者不需要花费额外的费用，以此吸引大量用户。而更多用户的加入又会发挥平台网络外部性，吸引更多的供应商参与到平台活动，形成良性循环；同时，提供优质服务的供应商能够获取更多资源来发展自身企业。

拉动式平台的特点如下：

（1）拉动式平台提供的商品和服务是受用户需求驱动的，以用户需求为导向，平台信息交换迅速，适用于革新变化比较快的消费市场。

（2）拉动式平台在提供免费服务的同时，也为广告商提供了一个平台，通过平台的植入，让大众潜移默化地接受。

（3）拉动式平台前期需要投入大量的资金，以此吸引用户的加入；同时，给予广告商部分优惠政策，扩大平台的规模。

智联招聘主营业务是为大型公司和快速发展的中小企业提供一站式的专业人力资源服务，要拥有政府颁发的人才服务许可证和劳务派遣许可证。个人用户可以随时登录对其简历进行修改。智联招聘通过用户和企业的需求，为个人用户提供个性化的服务，为企业用户提供人才解决方案。

2.供方推动式平台

推动式平台是以平台企业为核心，通过制定相关策略，有计划地把商品推销给用户，让目标用户群体所接受。在该平台模式中，平台企业在市场中起到了导向的作用，用户群体从被动接受到主动依赖，最后形成高度的忠诚度。推动式平台的特点如下：

（1）推动式平台形成初期，市场影响力弱，对用户需求和市场变化反应迟钝。市场开拓成本高，需要大量资金来支持，平台会出现亏损的状况。

（2）推动式平台可以帮助企业开拓新的市场，吸引新的用户群体。成长的平台使得用户群体的规模会呈现逐步增长的趋势。由于网络外部性的作用，最终平台将会拥有庞大的用户群并获得丰厚的利润。

（3）推动式平台与拉动式平台最主要的不同点是：拉动式平台是以消费者需求为主导的，以消费者需求来吸引商家进行投资；而推动式平台则是企业通过创新，影响用户群体的价值观念和消费观，形成新的商业模式。

在苹果公司的平台生态系统中，APP Store 是典型的供方推动式平台。苹果公司研发的iOS 系统使苹果用户只能通过APP Store 下载所需的应用软件，其他途径下载的软件在iOS 系统中并不兼容。商家通过这一平台向苹果用户推广应用软件，即便是付费软件，苹果用户也会欣然接受。

表4 需方拉动式平台与供方推动式平台的对比

四、结论与展望

（一）主要结论

本文从平台的特点出发，对原有平台类型进行了总结，并基于市场的角度对平台类型进行了新的划分，目的是帮助平台企业做好基于市场环境的自身定位，进一步确定发展战略、商业模式、流程与组织。与传统经营模式不同，平台经营模式是为多边用户群体提供服务的，通过网络外部性，增强群体之间的联系。其次，基于平台的竞争威胁也远大于传统企业竞争方式的威胁，“跨界竞争”让平台企业面临更大的威胁，毫无关联的产业也可能存在潜在的威胁。再次，平台企业最终会要实现赢家通吃的局面。在此基础上，本文取得了如下的主要结论。

一是基于市场结构的分类，可以帮助平台企业了解自身的市场地位和竞争对手状况，从而便于企业制定平台战略。通过市场结构的分类，使平台对市场环境中形成的价格和质量更敏感，随着市场中竞争对手的不断变化及时调整平台的价格策略。

二是基于运作模式的分类可以发现新的商业机会，将逐渐饱和的市场进一步的细化，通过提供新的产品和服务来满足细分市场的需求。平台可以创建一种新的消费模式，通过网络外部性的影响传达给消费者，形成新的经营模式。

未来平台思维方式将渗透到商业领域的各个角落，成为企业发展的新战略模式。医疗服务、城市规划、交通管辖等领域都会运用平台的思维模式进行建设和管理，政府和社会等非营利组织也将利用平台的效用来扩大自己的影响力。平台的时代已经到来。

（二）研究展望

综上所述，平台的研究分析仍存在一些基础性问题没有解决，没有形成完整的理论体系。例如，在单一分类标准的基础上，是否可以应用双因素的分类形式；在双因素分类标准中，是否可以继续细化平台的分类标准，形成三种或三种以上的因素去细化平台类型。通过多因素、细化的市场分类，能更全面定义平台的类型。比如时间因素，近几年普遍流行的综艺节目都是以精心设计的时间轴来推动的。这类平台模式拥有精确的时间轴，所有发展进程的时间都已经精确拟定，一步步推动平台的演进。空间因素和地理因素也是平台分类不可忽视的因素。

此外，对于具有较强的兼容性的平台，是否可以使用多层级的叠加式分类方法，将平台表述出来。根据平台所具有的详细的特点，将平台准确定位。然而，更细致的平台分类标准将导致平台的针对性增大而适应性减弱，因此，需要花费更多的时间、精力进行平台研究，改进现有研究的不足。