广州生鲜市场“前置仓+到家”模式可持续发展研究

郭志贤 叶小芬

摘 要：广州市原本就有成熟的线下生鲜市场体系。2020年及2021年的两轮新冠疫情，让广州居民对生鲜产品的购买习惯发生了很大的改变。“前置仓+到家”模式虽然在广州起步较晚，但也正快速地被广州市民接受和依赖，该模式在广州到了发展的关键时期。本文首先分析了广州市生鲜市场的电商渠道格局;然后研究了生鲜“前置仓+到家”模式重资本投入的原因;最后从供应链的上下游及技术方面分析了“前置仓+到家”模式运营可持续发展的关键点。

关键词：生鲜产品;前置仓;“到家”模式;客户忠诚;供应链新技术

本文索引：郭志贤，叶小芬.<标题>[J].商展经济，2021（22）：-090.

中图分类号：F714 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.26

1 引言

广州作为商业高度成熟的一线城市，其传统线下生鲜市场非常多样化，广州人对食材的新鲜度要求非常高，所以比较习惯到线下市场买最新鲜的菜品，对生鲜零售新业态的接受比较慢。但2020年及2021年的两轮新冠疫情，培养了广州市民线上购买生鲜产品的习惯，增强了他们对线上渠道的黏性。而基于便利性考量，食材的订购方式又逐渐形成了从“自提”向“到家”的转变。“前置仓+到家”模式正逐渐成为生鲜电商、本地化零售的核心关键词。因此，研究“前置仓+到家”模式在广州的发展是很有意义的。

2 广州生鲜市场的电商格局分析

据广州市统计局的数据，广州市2019年年末常住人口有1530.59万，是全国常住人口最多的城市之一。从2011年到2020年，广州市城市居民人均可支配收入平均每年增长7.9%，城市居民人均消费支出平均每年增长4.4%。2020年受到疫情的打击，广州市住宿和餐饮消费比上年减少21.6%，但粮油、食品类消费比上年增长18.6%，可见广州生鲜市场规模很大，如果疫情常态化，广州市民对生鲜食品类的购买会更加依赖电商渠道。

艾瑞咨询2021年2月的抽样调查显示，生鲜电商用户中26～56岁的占比为90.9%。而据广州市统计局的数据，广州市户籍人口18～59岁的人口比例占到总户籍人口的60.14%，可见广州市户籍人口的大部分属于青中年人群，这部分人群是家庭经济的支柱，有购买决策权，也通常容易接受新事物。艾媒数据中心2021年5月的抽样调查显示，在一线城市，使用生鲜电商平台的消费者对平台有较大的黏性，很多人已经习惯于通过电商平台购买生鲜商品。

正是广州生鲜市场电商渠道所蕴含的巨大商机，催生出了多种生鲜电商销售新业态，笔者将其归纳为三种：

一是传统的生鲜电商，例如天猫超市的半日达、京东生鲜等。

二是线上线下融合的“全渠道”模式，其中既包括传统商超开辟的线上业务，如华润万家、Ole、永旺、百家超市等又包括一些社区LBS商家，如钱大妈、谊品生鲜、千鲜汇、兴盛优选等。线上订货、线下提货，还包括专做社区团购的平台，主打线上订货+次日送站+站点自提的模式，如多多买菜，创立的时候就是线上线下全渠道的新零售商家，如盒马鲜生等。

三是“前置仓+到家”模式，如朴朴超市、美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜等。其中每日优鲜是2019年6月进入广州的，美团买菜、朴朴超市、叮咚买菜都是2020年才进入广州的。

“前置仓+到家”模式在广州起步比较晚，它抛弃了顾客上门体验购物，只提供线上下单，由前置仓配送至家的模式，顺应了当前的宅经济。而且因为疫情对消费者行为的影响，广州的消费者对网上购物的接受程度更大，所以无实体体验店也不再是一个很大的劣势。甚至线上线下全渠道的盒马鲜生的CEO侯毅都预计，2021年盒马的线上业务占比会达到90%，可见到家业务是生鲜类生存的必经之路。

具体来说，“前置仓+到家”模式有以下优势：首先，前置仓的选择一般只覆盖周围三千米，平均配送速度很快，因此具有便利性和快速的响应性;其次，前置仓不需要顾客到店体验，因此不需要选临街位置，可以节省租金。每日优鲜创始人徐正表示，每日优鲜前置仓租金是同等面积商铺租金的三分之一到五分之一。前置仓也不需要布置门店的销售场景，可以随意优化陈列结构，以达到最佳的空间利用效率，其所能容纳的商品数量是同面积店铺的三倍左右。

3 “前置仓+到家”模式运营的困境分析

“前置仓+到家”模式紧贴客户需求，得到了红杉中国、今日资本、老虎基金、腾讯、高榕资本等的投资，说明该业态的未来是很被看好的。美团买菜在北京已经盈利，朴朴超市总体也已实现盈利，每日优鲜宣布在2019年底实现全面盈利，证明了该模式的可行性。但是从融资情况可以看出，“前置仓+到家”模式目前還处于烧钱阶段，比如即便每日优鲜已经盈利，一年依然需要超过8亿美元的外部输血来满足建设前置仓、研发等扩张需求。造成这种现状的原因主要有两点：一是成本问题，二是定价问题。

（1） “前置仓+到家”模式主要成本构成。由于该模式进入广州的时间较晚，目前还处于建设阶段，成本支出比较高：首先，拉新成本。由于没有线下的体验店招徕新客，基本上都是用地推+老客户推荐的模式，获客成本很高。其次，上游的成本。该模式以生鲜类商品为主，辅以日用百货的销售。生鲜商品的供货渠道主要有三种选择：一是找供应商稳定供货或者到批发市场自采自购，可以比较好地把控品质，但多了一层中间商赚取利润，不能带来价格优势;二是产地直供（与本地农户合作），但是可能面临着生产者规模小、品类少、品质不一致、供货不稳定等问题，难以满足平台的大批量采购要求;对日用百货商品的货物来源主要是找区域代理商订购及直接联系生产厂家拿货。再次仓储与配送成本，前置仓分散布局在社区中间，虽然不需要临街的门面，但是广州毕竟是一线城市，租金比较高，而且配送半径大约在三千米，就要求前置仓密度比较高，所以需要重资本投入。所有的商品均需要配送员送货上门，配送员队伍的建设、配送装备等也是一大笔支出。在配送的过程中，有很多生鲜产品如牛奶、鱼肉、冰棍雪糕等还需要冷链配送，又增加了配送成本。最后损耗。生鲜类产品容易腐蚀变质，所以其运输与保存一直是一个难题，中国绝大多数零售商的生鲜品类损耗率，超市是10%，菜场在20%以上。如果库存大于售卖数量，就会造成损耗。

（2）定价问题。广州的生鲜电商平台很多，很多消费者的手机上同时有多家生鲜电商平台的App，很容易比较价格，而生鲜类商品又属于高频次购买的商品，这会导致消费者对很多商品的价格有较高的敏感性，对同质化商品难以赚取超额利润。

4 广州“前置仓+到家”模式可持续发展路径探索

“前置仓+到家”模式在广州如果想持续发展下去，需要在上游供应商、下游客户及技术上发力。

4.1 货源选择

广州市在 2015 年就已规划建设了 10 大蔬菜生产基地、8 个水果基地、5 个水产基地等，使得现代化农业生产基地逐步成型。据广州市统计局的数据，广州2020年主要农产品的产量中，园林水果产量达到79.68万吨，蔬菜产量达到403.64万吨，肉类产量达到11.21万吨，水产品产量达到50.67万吨，可见本地一些生鲜品类供应量比较乐观。另外，广州周边也可以提供生鲜货源。但是目前广州及周边充足的货源并没有为平台带来价格优势，比如2021年广州及周边的荔枝大丰收，可是在朴朴超市及美团买菜等平台荔枝的售价达到产地价格的5倍左右，价格甚至比社区水果店贵。平台未来可以考虑加大供应链直采的比例，多从产地或者一定区域内就近建大仓，再配送到各个前置仓，从源头降低成本。

4.2 客户关系管理

客户是企业赖以生存的基础，平台不仅应该重视客户拉新，更要重视保留住客户，老客户的复购甚至对平台的忠诚依赖，是影响平台长期发展的决定性因素。

目前在广州，几大“前置仓+到家”模式已经获取了大量的新客户。但这些新客户未来能否成为忠诚客户，取决于客户体验。据艾瑞网2021年2月的调查，一二线城市消费者网购生鲜时看中的因素排名由高到低分别为：商品品质及新鲜程度，商品价格，配送速度，品类丰富程度。笔者将从这几个方面对如何提升消费者体验进行论述。

（1）商品品质及新鲜程度：广州消费者对品质和新鲜程度的要求比较严苛，所以生鲜类商品要保证绝对新鲜，比如把活虾配送到顾客手中。另外，广州人对食物处理的精致化也有要求，生鲜产品的处理、包装需要做好。对于日常用品，不能临近保质期。

（2）商品价格：线上购物更容易比对价格，所以标准化的产品价格就不能明显高过竞争对手;对于一些需要平台包装的非标准化产品，或者是平台特有的产品，可以差别定价;可以用一些商品做牺牲定价，比如推出秒杀活动、限时抢购活动、特选商品区，这些会给消费者带来实惠的印象。

（3）配送速度：提升服务的响应性和移情性。响应性主要体现在消费者下单后能够及时接单并按时配送，出现问题能够快速解决。在广州的越秀区、荔湾区、海珠区和天河区四个人口密度最大的位置，以及白云区、番禺区等人口密度大的位置，可以加大前置仓的数量，提升配送平均速度。平台应该准确预计送达时间，对未能按时配送的订单向客户道歉和解释原因，避免客户产生心理落差。响应性还要求设立与客户沟通的渠道，快速解决客户的问题，避免客户流失。

另外，配送人员可以从移情性方面打动顾客，比如朴朴送货员配送完后会问客户是否需要帮忙丢垃圾，让客户感到服务的温度。一些平台还在节日推出节日专区，比如朴朴超市、美团买菜等端午节都设有“粽情端午”专区，伴随着一些优惠券打折活动，让居民感到浓浓的节日关怀。

（4）品类丰富程度。品类越丰富，消费者越有可能一站式购买，提升客单价，所以平台应该针对广州客户的消费需求丰富品类，增加客户购买的频率和对平台的黏性。

4.3 技术赋能

“前置仓+到家”模式需要做到整个供应链的数字化和智能化，使供应链上下游打通。上游采购团队可以直观地了解需要采购的货品种类、数量，实现按需采购;下游客户也可以看见库存数，避免下单后无存货。可以让顾客追踪商品的来源，增加控制感和参与感。

在技术创新方面，可以学习盒马鲜生高效的拣货系统、超级物种的无人机配送、美团的无人配送车等。平台应该关注相关的新技术，并在风险可控的前提下采用，虽然短期投入比较大，但是带来的是长期效率的提升。

5 结语

广州市因为两轮疫情的冲击，未来可能面临着疫情常态化，广州居民对线上买生鲜产品的习惯正快速养成。“前置仓+到家”模式在广州发展前景很好，但是这个市场竞争也很激烈，所以平台应关注客户的保留和忠诚，企业可以从商品品质及新鲜程度、商品价格、配送速度、品类丰富程度等方面着手，给客户提供好的购物体验。平台供应链上下游应高度協调、快速响应，不断投入资金建设供应链、配送体系、加强智能化等，因此还应该争取资金的支持。

参考文献

王裕韬，周根贵，梁薇薇，陈佳佳.前置仓合作情况下的生鲜农产品双渠道供应链协调研究[J].江苏农业科学，2020，48（7）：310-316.

范嘉榆，易丹，王梅.广州市生鲜行业消费者行为研究[J].南方论刊，2019（2）：25-27.

马成.生鲜电商冲刺IPO前置仓盈利难题待破解[J].中国食品工业，2021（9）：67-69.

栾港.客户关系管理理论与应用[M].北京：人民邮电出版社，2020：46.

赵艺怡，付艺培，赖浣峰.新零售下社区生鲜超市的商业模式研究——以谊品生鲜和橙心优选为例对比分析[J].商展经济，2021（10），102-104.

李雨晖.新零售背景下智慧物流及其发展研究[J].老字号品牌营销，2021（5）：41-42.

王红艳.智慧物流在新零售领域的应用策略[J].电子技术，2021，50（5）：68-69.

叶小芬，郭志贤.疫情常态化下零售企业的消费场景转变[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2020，11（4）：72-76.

金频生，沈进城，韦亚洲.浅探新零售背景下生鲜电商前置仓的设置[J].现代营销，2020（6）：193-195.