青年潮文化视阈下沈阳大学生盲盒消费行为探究

马铭泉 吴宇杰

摘 要：在互聯网兴起的浪潮下，消费热度持续上升，中国市场机会不断涌现，市场风向也始终在变化，2019年新消费主义浮出水面。在此背景下什么样的产品将更受消费者青睐，2020年上榜胡润新零售独角兽榜单的泡泡玛特或许能够给出一些经验。在全场景发展越来越重要的今天，作为新零售独角兽，泡泡玛特在线上线下相结合的销售模式上有着独特的创新。泡泡玛特通过以潮玩为载体，以盲盒为工具，满足用户需求，提升用户消费体验。正是基于这种对消费者精神需求的满足，泡泡玛特成为新消费赛道上的一员“悍将”。本文先通过对泡泡玛特的消费现状进行基本调查，从而对其崛起驱动力进行分析，希望挖掘出泡泡玛特得以成为“盲盒第一股”的原因，并通过多种分析方法对调查结果进行研究，为其进一步发展提出建议。

关键词：新消费主义;盲盒;泡泡玛特;销售模式

本文索引：马铭泉，吴宇杰.<标题>[J].商展经济，2021（22）：-056.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.15

1 适用性分析

为保证问卷的适用性，在全面调查之前，本小组进行问卷预调查，问卷的容量为 50 份。小组对于调查中出现的问题进行修改后，正式发布问卷。

信度和效度是检验问卷是否合格的主要标准，是用来确保调查有意义的指标。我们对 50 份预调查问卷进行检验，信度 Cronbach α信度系数公式为：

α=（k/（k-1））×（1-（∑Si^2）/ST^2）

通过 SPSS 软件分析数据得到系数α为 0.814，信度较好，通过了信度检验;效度分析中KMO值为0.921，综上，检测结果说明该问卷调查质量较高，可以进一步调查分析。

2 问卷分析

本文试图从两个方面作出边际贡献：一是在识别方法上，以统计学来识别近年来盲盒产业的发展，采取问卷调查法，以α=0.05，误差=0.03，收获有效样本量为1850份，通过抽样设计，采取分层等比例集中抽样的方法，在沈南大学城与浑北大学城发放问卷，获得一手数据，采取这一方式进行研究具有普遍性。二是从其他微观角度综合分析，核心是产品IP及创新成果，进而分析它的外部性及规模收益，并通过行业的特殊性、分析垄断性及私人收益和竞争性及普遍收益。

由表1可知，是否购买泡泡玛特受到性别因素的影响，且女生购买泡泡玛特的比例高于男生。调查对象中的男生人数占26.27%，女生人数相对占比较大，达到73.33%，通过数据对比表明，女生对于泡泡玛特消费的参与度高于男生。本次调查的对象大一学生最多，研究生最少。其中，大一年级的学生占22.64%，所占比例最多，其次是大三的学生，占比22.32%，大二和研究生占比相对较小，分别为21.84%和12.27%。

“是否形成收集全套盲盒的习惯”与“是否愿意二手平台高价购买缺少款式”，如表2所示。

3 回购原因分析

利用SPSS软件对愿意回购者及其原因分析描述性分析如表2所示，可知各个维度平均值均高于2.5，这说明受访者对泡泡玛特盲盒的满意度还是比较高的。其中社交价值的总和与平均值最高，说明在盲盒带来的社交上被调查者的认可度很高，其次是质量，通过数据可以分析出质量带来的回购率高于收藏价值和潮流趋势，说明泡泡玛特盲盒的质量越来越被认可，效果较明显。收藏价值和潮流趋势平均值相对较低，说明泡泡玛特的发展应通过完善品牌内涵和赋予新的潮玩属性来提高同学们的满意度。另外，标准差都在“1”上下波动，说明离散程度较低，样本质量较好。

4 对收藏价值与社交价值进行相关性分析

假设收藏价值与社交价值不存在线性关系，由表4可知，显著性是百分之零，说明收藏价值与社交价值明显线性相关的关系。因为皮尔逊相关性为0.438，为正值，所以社交价值与收藏价值为正向相关。收藏价值与社交价值运动的方向是同向的，这说明在回购盲盒的消费中，大学生群体认为高社交价值往往对应着较好的收藏价值，而较好的收藏价值通常是高社交价值的产品与服务。

5 对质量与收藏价值进行相关性分析

由表5可知，因变量为收藏价值，预测变量为质量。假设质量完全不影响收藏价值，而ANOVA显示的显著性为0.000，所以证明质量影响收藏价值。这说明在回购盲盒的消费行为中，产品与服务的质量是影响盲盒未来收藏价值的重要因素。

6 相关性分析

（1）不同生活费水平对盲盒消费前景的看法

从纵向上看：由折线图1可知，无论生活费处于哪一水平，大学生普遍认可并看好盲盒经济的发展前景。从生活费水平为1000元以下至4000元以上的大学生对盲盒经济发展前景均持积极的态度，认为值得提倡的比率均为最高值，分别为 52.8%、52.2%、62.5%与 64.3%。与此同时，认为盲盒经济现象只是昙花一现的比率均为最低，分别为 8.3%、5.7%、3.8%与 14.3%。从以上两组数据的大小对比说明虽然生活费水平不一，但大学生普遍看好盲盒经济的发展前景。

从横向上看：生活费在“1000 元以下”“1000～2500 元”“2500～4000 元”与“4000元以上”的大学生选择值得提倡的比率分别为 52.8%、52.2%、62.5%与 64.3%。通过对比，生活费在4000元以上的大学生对盲盒经济的发展更为认可，认为符合社会发展潮流，具有一定的发展前景。从趋势线的轨迹可以说明当大学生拥有更多闲置资金时，会更愿意参与并支持盲盒经济，反之则不同。与此同时，生活费处于“1000～2500 元”的大学生多数认为网红经济发展前景一般，对自己的消费行为无太大影响，可有可无。这是因为中等生活费水平的学生几乎不会因为自身的喜好或社交需要去购买盲盒，也不会因为拥有过多闲置资金而经常性参与盲盒经济消费。

根据模型拟合度各指标，表示模型拟合度较好，从表6可知：收集全套盲盒习惯对于高价购买缺少盲盒影响，标准化路径系数值为 0.667>0，并且此路径呈现出 0.01水平的显著性（z=6.325，p=0000<0.01），因而说明收集全套盲盒习惯会对高价购买缺少盲盒产生显著的正向影响关系。收集全套盲盒习惯对于回购其他种类盲盒，标准化路径系数值为0.682> 0，并且此路径呈现出0.01水平的显著性（z=6.602，p=0.000<0.01），因而说明收集全套盲盒习惯会回购其他种类盲盒产生显著的正向影响关系。所以收集全套盲盒习惯对于高价购买缺少盲盒和回购其他种类盲盒都产生积极的影响。

7 结论与建议

7.1 结论

7.1.1 泡泡玛特产品IP的形成初具规模

泡泡玛特的Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP与炫迈、欧莱雅、娃哈哈等品牌实现合作，覆盖快消、美妆、服装、日用多个领域。如今，泡泡玛特已形成涵盖艺术家挖掘、IP孵化運营、消费者触达以及潮玩文化推广的全产业链布局。从开发、生产到上市销售，完善链条，形成闭环。

7.1.2 盲盒产品的发展离不开投机性投资的影响

盲盒的火热，让我们知道盲盒背后有着超高的溢价以及超额的利润。正如“炒鞋”，投机者争先恐后地进入盲盒市场中，这个现象最明显的表现就是盲盒之间交易十分火热。盲盒市场的产品一般以主题出现，不仅有一般的款项，还更具收藏价值和投资价值的款项。咸鱼App在2019年的数据中得出，咸鱼平台上有30万的盲盒人员在平台上交易，每个月同比增长320%。平台上，泡泡玛特公司发行最热门的系列产品是“Molly”，这个系列的产品交易额超过了23万，创造了纪录，产品的溢价在4.5倍左右。

7.1.3 盲盒的社交价值和收藏价值正向相关

通过调查研究，对收藏价值和社交价值进行了相关性分析，发现其皮尔逊相关性是0.438，正向相关，说明大学生群体认为高社交价值往往对应着较好的收藏价值，而较好的收藏价值通常是高社交价值的产品和服务。

盲盒作为大学生的一种“游戏”，不仅提供要玩耍的需要，要有社交的功能。盲盒玩家通过网上渠道与人们分享经验，这种亲身参与盲盒消费的认同感让他们可以在网上这种公共的交流领域得到强烈的情感共鸣，固定的交流圈由此形成。

7.1.4 系列收藏是盲盒迅速发展的重要原因

盲盒玩家因为具有强迫症的倾向，所以抽取盲盒得抽到完整的系列才肯放弃，所以，这种现象推动了盲盒的发展。泡泡马特的Molly系列在2019年卖出了4.56亿元，产品方为消费者提供了线上消费盲盒的行为，这种方式扩大了消费市场，为没有盲盒产品的地区提供了一个方便、快捷的消费方式。

7.1.5 泡泡玛特之类的盲盒是消费升级的产物

随着社会经济的发展，人们的生活正沿着马斯洛需求层次进化，从有到优的消费观念和消费水平，与消费升级的浪潮相辅相成。在可选项众多的情况下，用户对产品颜值表现和用户体验日趋重视，两面需要协同，产品的形态表现逐渐立体。也就是说在商业焦点从产品本位变成用户本位的消费爆炸时代，用户内在情感的表露与寄托，向产品方向转移。POP MART泡泡玛特就通过以潮玩为载体，以盲盒为工具，满足用户需求，提升用户消费体验，成为新消费赛道上的一员“悍将”。

POP MART泡泡玛特以创新为基准，对潮玩细节、购买方式以及线上线下渠道等方面精心把控，力求为用户带来极致的需求体验，为POP MART泡泡玛特的品牌建立了基础。同时POP MART泡泡玛特创新的消费模式，正符合如今由年轻消费者所带来的新的消费趋势，也使得市场开始重新审视潮玩行业，思考消费升级之路。

7.2 建议

7.2.1 优化IP开发，创新产品设计

IP商业化能力上，盲盒使得潮流玩具成功出圈，但想要成为中国“迪士尼”，泡泡玛特不仅要降低单一IP的依赖程度，还需要深耕IP商业化的多样性。

7.2.2 管制盲盒的投机行为，引导人们正确地消费

如今，在盲盒购买热潮的影响下，诞生了许多社交形式，如分享购买经验、以盲盒换盲盒等，这样的情形下，出现了盲盒圈，这个盲盒圈也在刺激着玩家的消费欲，随之而来的是各种炒作行为。因此，在玩家的消费欲没有被这种行为消磨殆尽之前，更齐全的管制措施需要面向市场，理性营销才是长久经营之道。

7.2.3 运营方式及时更新，抓住消费热点

过往的IP商业化，往往是先有内容，比如动漫、电影、小说，在内容中形成鲜明的IP性格，获得粉丝，再进行其他衍生品商业化运营。反观盲盒，是先收获了粉丝对形象上的喜爱，后续如何切入其他商业化场景，是亟需考虑的。除了玩具外，泡泡玛特也许能应用在其他内容形式上，比如和产业结合的主题乐园，或许也是泡泡玛特深耕自己IP商业化运营的其中一个方式，乐园、玩偶屋，乃至所谓的“网红主题咖啡店”，抓住热点趋势，及时变现流量。与此同时，加强大众对于泡泡玛特的认知，而非局限于亚文化圈，扩大认知度以后才有进一步的发展空间。目前，盲盒市场泡泡玛特占有率极大，面对其他虎视眈眈的竞争者，泡泡玛特必须加强运营管理模式。

参考文献

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