跨境电商环境下我国茶叶贸易的机遇与挑战

（南京农业大学经济管理学院，江苏 南京 210095）

作为世界上最早发现和利用茶叶的国家，我国的茶叶生产、贸易在全球范围内占有绝对优势。随着时代的发展和全球化进程不断推进，茶叶贸易的方式也越来越多元化。在互联网经济迅速崛起的今天，跨境电子商务突破了传统贸易信息传递的局限性，通过互联网交易平台，为中国茶叶贸易带来新的发展机遇。跨境电商在茶叶贸易中发挥巨大作用的同时，茶叶企业出口也面临诸多挑战。因此，这对茶叶企业出口战略的制定提出更高的要求。在此背景下，本文从多个方面分析我国茶叶出口的机遇与挑战；然后，提出在跨境电商环境下提升茶叶出口的针对性建议。

1 跨境电商环境下茶叶出口的机遇

1.1 贸易信息化加强，贸易成本降低

通过互联网平台技术，可以有效运用大数据为跨境电商茶叶企业开拓新的商机。茶叶虽然在传统外贸中业绩突出，但在传统贸易成本攀升、出口红利逐渐减弱的贸易背景下，无法实现持续的贸易增长。茶叶企业可以利用大数据，精准定位目标海外客户群体，展开多样化的营销活动。此外，还可以利用电商平台数据对营销策略进行诊断分析，便于优化和调整营销策略，从而提高商品成交率。

跨境电商不仅打破了传统贸易信息滞后以及信息不对称的制约，降低了时间成本，还从空间上简化了茶叶贸易流通环节。在传统贸易模式下，农产品出口流程较为复杂，需要经过贸易商、境外批发商、零售商等环节，才能最终流通到消费群体。此外还要经过报关、检验、物流等流程，需要耗费大量的时间及流通成本。而在跨境电子商务模式下，可以减少茶叶贸易流程。特别是对于中小型茶企，可以规避中间商环节，自主开展报关报税工作，有效降低出口贸易成本，为中小型茶叶提供更大的利润空间，同时带动茶叶出口的快速增长。

1.2 后疫情时代消费者消费习惯发生变化

由于新冠肺炎疫情的全球性冲击，人们的居家隔离生活也改变了当今的消费和贸易方式。人们越来越多地使用线上工具完成交易，为跨境电商外贸业务带来新的契机。对于茶叶企业出口贸易，原本通过海外参展、拜访客户的交易方式在疫情期间受到阻碍，急需拓展新的交流渠道。2020年4月中国进出口商品交易会（广交会）通过线上展览的方式进行，为跨境电商企业与海外客户搭建新的沟通桥梁。

在国内疫情得到良好的防控下，茶叶企业基本都已复工复产。而疫情仍在国外地区蔓延，茶叶生产、销售受到严重影响。外国茶叶产品的生产滞后给中国茶叶企业贸易带来机遇，其中包括跨境电商和传统外贸，而跨境电商拥有自己独有的优势。首先，跨境电商具有服务优势。跨境电商更多的是采用空运或平台仓库、第三方海外仓来发货，送货时间更加及时可控。送货上门提升了海外客户的购物体验，在疫情期间方便又安全。其次，跨境电商具有成本优势。与传统贸易相比，跨境电商避免了中间商环节，贸易成本更低，平台茶叶产品价格也相对低于传统贸易价格。在疫情使消费者收入减少的情况下，人们同样有能力购买茶产品。

1.3 地方政府大力支持农产品电商发展

2014年7月，国务院特别提出支持农村电子商务、跨境电子商务以及移动电子商务等三大电商“新势力”的发展。近年来，国家密集出台支持、鼓励和引导农产品跨境电商发展的政策措施，不断促进地方农产品的出口增长。由于我国主要在经济发达地区和开放口岸地区试点实施农产品跨境电商政策，对于非试点地区，相对难以开展跨境电商平台建设。因此，2019年10月，国务院部署稳外贸措施时指出，要培育外贸新业态，增设跨境电商综合试验区，加大适应国内需求的农产品进口。针对各地发展的特色农产品，地方政府也积极拓展农产品电商销售渠道。例如，政府与阿里巴巴签署战略合作协议，得到阿里巴巴电商技术方面的大力支持。广东省在电商平台培育了近 150 个具有较高效益和品牌特色产品，如化州橘红、潮安单丛茶、平原脐橙等，在国际市场中具有较强竞争力。在政府搭台创设跨境电商外贸平台下，茶叶企业则能够参与跨境电商活动中来，建立特色海外营销渠道，推进跨境业务的开展。

2 跨境电商环境下茶叶出口的挑战

2.1 缺少茶叶跨境电商专业人才

茶叶从种植到制作涉及多项技术和制造工序，除此之外，我国的茶叶还具有影响深远的茶文化背景，因此，茶叶外贸销售人员不仅需要掌握外贸知识，熟悉跨境电商平台运营规则，还需懂得有关茶叶的专业知识和茶文化内涵。而目前我国尚且缺乏茶叶跨境电商专业人才，具体体现在于：首先，我国高校对外贸人才的培养局限于对外贸理论知识的传授，缺少实战操作经验，学生对外贸业务理解力不够。除了缺乏外贸实操经验，高校也没有注重对学生各专业领域的融合发展，特别是茶叶这类农产品，甚至需要实地考察研究。其次，对于茶叶传统外贸业务人员，虽然具备一定的茶文化知识和对茶叶种植知识的了解，但互联网技术水平却跟不上跨境电商的趋势潮流。这种既有丰富的茶叶方面知识，又精通跨境电商平台运营规则的人才的稀缺，是制约跨境电商环境下茶叶出口的重要因素。

2.2 跨境电商平台下品牌意识弱，茶叶产品附加值低

跨境电商平台本是中小茶企拓宽茶叶外贸渠道的重要方式，然而这也更加暴露了中国茶叶企业长期以来的劣势，即缺乏自有品牌建设。我国本身拥有源远流长的茶文化历史，而这仅仅在茶叶生产和贸易量上显现出优势，在国际市场上茶叶品牌知名度却还有相当大的发展空间。品牌建设不仅可以作为茶叶打开国际市场的有效手段，同时也提升了我国茶产品附加值，提高茶叶议价空间。然而我国大多数茶叶企业品牌意识薄弱，主要原因有以下两点：一是国内外均未形成统一的茶叶质量标准体系，我国也没有建立茶产品质量衡量标准，导致国内茶叶质量参差不齐，品质按茶叶价格来衡量。二是多数茶叶企业缺乏营销思维，没有很好地利用我国茶产品优势打造品牌竞争力，这无疑是对优厚资源的浪费。传统的茶叶定价策略和营销模式已然十分落后，在跨境电商环境下是行不通的。因此，只有规范茶叶质量标准，提高茶产品质量水平，保持我国茶产品核心竞争力，在此基础上树立品牌意识，加大对品牌的宣传营销，提升茶产品在跨境电商平台的品牌影响力。只有这样，才能提高我国茶叶的附加值，进而提高茶叶销售利润。

2.3 网络安全系统不够完善

由于跨境电商是通过互联网平台搭建的交易渠道，因此网络安全问题是阻碍商家快速发展的重要原因。不管是对于消费者还是商家，对于跨境电商环境下的交易是否规范和安全问题都有各自的顾虑。从茶产品消费者角度来看，主要关心的问题有以下几个方面：一、质量安全风险难以监管。跨境电商贸易量相对较小，订单多，渠道复杂，这种销售模式导致无法按照传统贸易模式对商品质量进行抽检，对于消费者来说，茶产品质量得不到保证。二、消费者权益难以保证。一旦发生茶叶质量问题，售卖后的产品难以退回，在跨境电商交易中，由于高昂的售后成本，消费者难以得到售后保障。这些问题将导致跨境电商茶叶企业损失一部分客户。从茶叶商家的角度来看，首先，跨境支付欺诈是企业不得不防范的最主要问题。跨境电商支付主要有两种，网上支付和银行汇款模式。茶企通过跨境电商平台和客户交流后，只有通过获得客户完全的信任，才能达成交易。而这过程中还涉及账户的真实性、物流环节、汇率变动等诸多可能引发跨境支付问题，在跨境电商环境下都难以避免。其次，茶叶跨境电商商家还会屡屡遇到侵权问题，充斥大量侵权商品是跨境电商平台的特征之一。这种现象不利于茶企对品牌的建设和维护，也大大减弱跨境电商平台的公信力。

3 跨境电商环境下茶叶贸易发展建议

3.1 培养茶产品跨境电商人才，优化营销思路

针对高校毕业生缺乏外贸实操经历、专业知识不够扎实等问题，对大学生应加强专项实际应用层面的培训。可以通过联合高校和茶企之间的合作，将跨境电商新兴行业知识带入教学课堂。针对茶叶外贸业务人员对跨境电商平台运营知识的缺乏问题，茶企可以与跨境电商平台合作，邀请内部专家进行相关技能培训。让业务人员不仅理解跨境电商平台的操作规则，同时掌握相关的运营技巧，探索出一条适应跨境电商的营销模式。

3.2 打造特色化茶叶品牌，提升茶叶质量

大多数茶企在开展跨境电商时仍以低价模式进行销售，品牌意识薄弱，茶产品附加值低。因此，茶叶企业应注重建设品牌发展战略体系，具体地，可以分为以下三个步骤：第一，规范茶叶质量标准，提升我国茶产品质量。只有保证了茶叶质量，才能在国际市场获得良好口碑，茶叶贸易才能长足发展。第二，选择合适的跨境电商平台。为了节省资金和人力成本，企业可结合自身优势选择最适合自身发展的平台。然后，利用平台优势整合资源，运用平台数据建设和管理网站。根据产品和品牌定位，结合茶叶特色打造自有品牌。投入资金对品牌进行适时地推广和营销，借助跨境电商平台扩大国际市场份额。

3.3 注重跨境电商风险防范

目前我国跨境电商法律监管问题仍有很多漏洞，网络安全系统不够完善。对于跨境电商平台，应不断强化网络安全服务体系，构建用户信息检测和评估系统，将安全隐患降到最低。对于茶叶企业，可构建相应的网络安全管理制度，通过专业的技术部门监测网络行径。根据行业新闻对客户动向进行鉴别，从源头上切断网络欺诈事件。