茶叶实体零售店顾客审评体验问题研究

（北京工商大学，北京 100000）

2020年的5月21日是联合国确定的首个“国际茶日”，这体现了国际社会对茶叶价值的认可与尊重。当前饮茶文化盛行、各种名优茶层出不穷。茶叶市场竞争日益激烈，消费者体验对茶叶实体零售业乃至整个茶叶企业发展的重要性正在日益凸显。在这种情况下，重视消费者的审评体验成为茶叶实体零售店最大的竞争优势之一。本研究认为在体验经济时代背景下，茶叶实体零售店应立足顾客体验，优化提升服务水平。在提升产品质量的同时，满足消费者多样化、差异化的体验需求，给予消费者良好的购物体验。

1 顾客体验研究现状

顾客审评是消费者的一种感受，由整个消费过程中所获得的产品和服务组成，涉及的因素包括感性因素和理性因素两个方面，例如直觉、感官、情感以及智力和思考等（Schmitt，1999）。贺天龙（2011）指出，实体零售行业拥有与消费者高密度接触的特点，消费者在购物时能够亲身参与到实体零售店提供产品或服务的全过程，每一个环节的互动都会影响顾客体验。这也就是说，消费者的购物体验产生于消费者与实体零售店的有形环境、销售人员相接触的过程中。

张荣等（2010）以杭州茶馆业为例，对茶叶零售中顾客体验的影响因素进行了分析研究，提到了茶叶实体零售店提供的是体验性的服务产品，各个茶叶零售店之间的竞争已不再局限于茶叶本身的质和量上的竞争，而是顾客体验上的竞争。何映宇，姜含春（2010）认为茶叶零售企业得以长远发展的核心是重视以体验为中心的营销策略，只有注重顾客体验才能够更好地提升消费者的忠诚度，从而促发重复购买行为，实现经营目标。

2 茶叶实体零售店存在的问题

我国作为茶叶生产大国，几乎每个城市的每条街道、社区都有茶叶零售店，街头巷尾琳琅满目的茶叶零售店给消费者提供了便捷的购买渠道。随着线上线下融合等新销售模式的出现，电商平台的迅速发展，网红直播带货等销售模式，都给当前的茶叶实体零售环境带来了一定冲击。因此，茶叶实体零售店应该发挥实体零售企业“可以被亲身感受”的独特优势，结合茶叶零售市场的特点，营造良好的顾客体验以充分迎合消费者的需求。结合目前茶叶实体零售的现状及以往的文献研究，我们得出目前的茶叶实体零售店在顾客体验方面仍然存在不足，主要的问题包括市场细分的程度不够、销售人员素质有待提升以及店内设计营造的体验感不强等。

2.1 市场细分的程度不够

从市场细分角度来看，目前大多数茶业零售店倾向于按茶叶的价格或者产地进行简单分类，缺乏从消费需求差异的角度对市场进行划分。一致性的茶叶产品满足不了不同消费者对于茶叶的质量、品质和档次方面的差异性要求，以及对茶的口感、色泽、发酵方式等方面的多样化消费需求，一致性的服务导致茶叶零售店缺少与消费群体的深层次交流，无法产生共鸣，做不到深入地了解消费者的基本购买需求，最终不能很好地实现精准营销。

2.2 店内设计营造的体验感不强

大部分茶叶实体零售店仅仅是以销售茶为主要目的，缺少体验式设计，店面呈现千店一面、千篇一律。随着消费的不断升级，消费者对于实体零售店的环境要求越来越高，他们不仅仅有购买茶叶的需求，还希望能够在实体茶叶零售店得到品茶、赏茶的全新体验。

2.3 销售人员顾客体验认同感不足

茶叶品种多样，鉴别复杂，质量档次难辨。一般来说，消费者是通过感官“色香味形”对茶叶进行判断，可能导致消费者对茶叶的真实信息的判断不准确，存在着不确定性和主观性，需要销售人员的帮助。然而，销售人员由于顾客体验感认同不足，并没有为消费者提供准确有效的帮助，甚至存在服务态度差、过度乱推销或过度关怀等不规范的销售行为，进而增加顾客的购物压力，给消费者带来极差的购物体验，甚至引发负面口碑等行为。

3 茶叶实体零售店提升顾客体验的对策

3.1 通过精准细分市场提升顾客体验

为了能够提升顾客体验，茶叶实体零售店在满足茶叶产品高质量的基础上，除了目前按茶叶的价格和产地的固化划分标准外，可以从多角度对市场进行细分，来满足消费者不同层次的需要来提升顾客购买体验。各个茶叶实体零售店选址不同，面对消费人群的类型不同，不同消费者对茶叶的需求不同，要求得到的购物体验也不同。传统的茶叶在中老年消费者中有广阔市场，茶叶零售店可以针对中老年人的需要，除了倍受欢迎的传统茶叶外，还可以提供有利于老年人身体健康功效的茶叶等满足他们的需要；根据青年人的特点，提供年轻消费群体适合的茶叶产品，如为年轻人推荐能够有助于缓解电脑、手机给身体带来的辐射损伤的绿茶等满足他们的需要。茶叶消费与顾客的经济水平直接相关，可以根据顾客的消费水平进行产品市场细分满足消费者的体验需要，精准提供适合的茶叶品类：比如将茶叶产品进行不同的定位，小罐茶定位就是高端顾客，每一罐都是大师代表作，具有品质高的特点；质优价廉的散装茶叶或者纸袋包装的茶叶，定位于一般消费群体，他们不在乎茶叶产品是否精致。根据不同消费者的购买目的不同进行划分来满足不同的体验需要。例如买茶是作为自身消费、送礼、以茶会友等等。这样他们在购买过程中就会有不同的诉求，茶叶实体零售企业要根据和区分这些消费者的需求，精准营销确定茶叶的细分市场，充分满足不同消费者多元的需求，进而让消费者产生良好的体验和满意。

3.2 打造具有体验感的茶叶实体零售店

作为最能够直观感受的因素，茶叶零售店整体环境会直接影响消费者的体验。茶叶实体零售店应打造沉浸式具有体验感的体验场景，应充分考虑实体零售茶店销售功能、体验功能、茶文化气息以及不同消费人群的需求，使得实体零售店充分发挥其面对面接触消费者的优势。实体零售店应结合自身实际，在延续茶叶实体零售店基本的销售功能以外，增进与消费者之间的互动，更加注重消费者的体验感。设计体验专区，增加重要的互动环节，进一步完善实体零售茶店的功能。

茶叶零售店可以设计品茶体验区，为消费者提供茶叶品鉴，教授消费者专业的泡茶、品茶等一系列茶艺知识，提升其满意度；设计安静优雅的场所，拓展茶叶零售店的功能，满足消费者作为交往需要的场所；增设精美茶具的销售区、定制区，满足销售者对茶具方面的需要。除上述举措以外，还可以通过播放应景的背景音乐等，进一步营造茶文化氛围，使饮茶更时尚。这种沉浸式体验场景能够带给消费者细致入微的体验，更好促进消费者的满意。

3.3 销售人员重视提升顾客体验

在销售过程中，销售人员与顾客的互动关系是顾客体验最直接的载体，销售人员是否能够与消费者进行良性互动会影响消费者的购物体验。因此，茶叶实体零售店的销售人员需要提高素质和销售能力，为顾客提供满意的茶叶产品和服务。服务的本质是真心实意地为顾客提供商品和服务，首先，销售人员应从观念上重视真诚地为消费者提供服务，充分发挥实体零售店面对面接触优势。其次，销售人员应该具备足够的茶叶知识，明晰每种茶叶的定位和功效，详细介绍并能提供给消费者中肯的建议，传授消费者如何鉴茶和品茶，以此增加消费者的共鸣，实现顾客满意度的提升。再者，销售人员应该做到热情对待每位顾客，诚信销售，从消费者的角度提供有针对性的销售，增加信息透明度，降低与消费者之间因信息不对称带来的影响，避免过度销售。此外，销售员在提供服务的过程中还要注意避免过度关怀。一线销售人员要了解什么时候需要对顾客提供帮助，什么时候不需要提供帮助以及需要对哪些顾客提供何种帮助。最后，茶叶实体零售店的经营者要对一线销售人员进行全面深入的培训，从茶叶文化、茶叶专业知识到营销知识，使销售人员在与顾客的互动中洞察消费者的目的，并根据消费者的回应提供合适的销售方式。避免因销售人员带来的服务失误，提升消费者对茶叶零售店的整体满意。

总之，茶叶实体零售店的销售人员需要相应能力和技巧，需要耐心了解消费者的购买目的和各个茶叶品类的具体功效，准确对消费者进行分类，与消费者进行适当互动，增加消费者对茶叶实体零售体验的满意，实现正面口碑和重复购买。

4 总结

茶文化盛行的背景下，当代茶叶实体零售店发展迎来了光明前景，茶叶实体零售店应该把握发展机遇，减少因为线上购物模式带来的冲击。本文从顾客体验的角度，结合目前茶叶实体零售现状和相关研究，从市场细分、店内体验设计和销售人员体验认同的角度进行分析并提出相应建议。实体茶叶零售店只有以给消费者营造良好体验为初衷，将打造良好顾客体验与茶叶文化影响相结合，创造茶叶营销的新模式，才能突显特色，获得竞争优势。