非学历教育培训服务品牌化发展与定位策略

宋宇红

（江阴职业技术学院，江苏 无锡214400）

1 非学历教育培训行业现状

1.1 竞争激烈，培训质量良莠不齐

教育培训服务市场具有上万亿级别的规模，只要有人居住的地方就有教育培训行业生存和发展的空间。与很多其他行业（如IT行业）不同，教育培训行业不仅只在一二线城市，也在三四线，在偏远地区，在任何地方需求都很旺盛。从国内非学历教育培训机构的构成规模分析，地方性小型教育培训机构多，师资力量参差不齐，经营管理松散。这些大量的小型培训机构多以眼前利益为目标，追求短期效益，教育产品定位模糊，培训内容设置随意，只注重招揽客户，不注重教育培训服务质量。相较于大规模品牌培训机构，培训质量难以保障。

1.2 经营模式和产品定位同质化程度高

目前的教育培训机构，呈现经营模式和产品定位互相复制，一拥而上的市场态势。通常某一机构以新颖的营销模式和服务质量进入市场，还未来得及享受首发红利，相似的机构就蜂拥而至，大众眼花缭乱，无从选择，最终导致创新模式的流产。

以职业资格考试培训机构为例，233校网、中大校网、考试吧、帮考网等，均涵盖了消防工程师、会计师、注会、建造师、金融从业以及教师证、药师证等职业资格考试，国家人力资源和社会保障部以及各部委准入资格的各类考试项目的教育培训服务业务。

每家机构均提供相同的教育产品项目，而教育培训又是先付费的服务项目，消费者通常难以提前预知各机构教育服务差异和服务特色，选择培训机构时有全凭运气的感觉。而对大多消费者而言，盲目选择的教育培训产品通常不尽人意，缺乏效果而且浪费时间，导致有很大一部分非学历教育培训的潜在消费者最终选择了自学[1]。

2 非学历教育培训机构品牌化发展的意义

2.1 品牌化发展内涵

品牌化发展战略是保障服务机构经济利益和市场优势的重要方法和手段。品牌用于区别不同企业服务和产品，是企业与竞争对手服务和产品区别开来的重要标识。教育培训服务品牌化发展的核心仍然是明确服务和产品定位，差异化经营。培训机构以自身资源、市场定位、业务定位和竞争环境为基础，把教育产品和服务塑造成品牌，教育培训机构的品牌要素既包括一般意义的机构名称、标志、培训场地设施、师资等外在形象，更包括为消费者提供的培训服务和产品的内容、专业属性、质量保障和特征，以及其蕴含的个性、文化内涵和象征意义等，是一切相关的有形要素和无形要素的集合。

2.2 品牌化发展的意义

教育培训服务机构实现产品化经营向品牌化经营的转变，是开发和保持机构竞争优势的必然要求，服务机构品牌化，有助于获得消费者的信任。培训服务具有提前付费的消费特点，消费者在选择培训服务时，必然会自觉规避非品牌产品可能带来的服务质量不确定风险，品牌的可靠性和可信度会引导消费者自然选择具有知名度和口碑的品牌产品和服务。消费者对品牌的信赖是巨大的无形资产，能够促进培训机构的教育产品占领市场、扩大布局，而且一旦消费者形成对品牌的信任，能进一步诱发消费者的忠诚，为品牌的发展带来良性循环，稳固品牌知名度和可信度，成为机构扩大业务范围重要的助推力量[2]。

3 非学历教育培训服务品牌化发展与定位策略的思考

3.1 业务定位，做有特色的差异化经营

对非学历教育培训机构，品牌化经营战略首先要明确机构的业务定位。对任何企业，成功的业务定位要解决以下几个基本问题。

首先，服务机构从事的业务活动范围是什么。业务范围的选择与服务机构固有的资源相关，对教育培训服务机构，无形资产是决定业务活动范围的基本因素。以地方消防证的考试培训服务机构为例，机构成员组成包括管理人员、消防工程师、消防职业学校教师、消防维保工程师以及辅助人员。机构以消防证取证培训为业务范畴，从事消防理论知识和实践操作的培训，这是一个典型的小型教育培训机构，用差异化的服务业务避开了惨烈的同质化市场竞争。

其次，服务机构的业务活动最能满足哪些用户的需要。服务机构选择的用户群应符合企业的核心专长，能利用企业的业务优势。上面提到的地方消防证考试培训机构，其用户群体正好就是需要消防证的消防维保企业的现场技术工人。这个用户群体的选择不是空穴来风，近年来，随着消防保障工作从部队移交地方政府，地方消防维保企业应运而生，这些消防维保服务机构为地方企事业单位、组织机构、城市园区等提供专业的消防维保服务，而消防维保技术工人需要持证上岗，消防证是职业准入的必要条件，大量的消防维保工人需要培训，造就了相应教育培训行业的产生和发展。

最后，服务机构怎样通过为用户创造价值而获利。服务机构的获利模式是明显的，有针对性地提供服务，获取收益。如上面提到的消防证考试培训机构，培训人员通过考试获取证书，而培训机构提供培训教材、理论培训课程、实践操作培训课程和考试服务，以及未通过考试的继续教育服务保障等。

业务定位是品牌化发展的依据，选择适合自身的服务领域，用专业打造和凝练服务特色，业务的差异化经营能给品牌化战略带来稳定和广阔的发展空间，使品牌定位更容易做到趋利避害，彰显优势[3]。

3.2 多角度实现品牌定位策略

教育服务机构品牌定位可以从产品、市场、对手等多角度、全方位进行寻找和开发。

产品的定位策略通常以产品功能、产品外观、产品价格为基点定位。而教育培训机构的产品是教学产品和服务，很难从外观上进行品牌定位，通常会以产品功能和价格为主要定位策略。例如，以价格为品牌定位，“一天一块钱，人人都能用的培训软件”，展示产品的低价市场策略。“帮帮帮，作业帮”，则展示了产品的应用功能。

竞争对手的定位策略通常包括从首次或第一定位、关联比附定位、进攻或防御式定位等。但是在教育培训行业中，由于市场规模大，教育培训机构的目的并不在于打败对手，而在于获取更多的业务订单，因此竞争对手的定位策略一般很少在品牌定位战略中采用。

3.3 创新教育培训组织形式和教学设计

产品战略是品牌战略的根基，没有好的产品，品牌战略不过是空中楼阁。非学历教育培训服务机构必须及时跟踪消费者需求和市场竞争环境的变化，在变化中动态调整创新教育培训组织形式。可以看到，近年来，随着软件和互联网技术的发展，教育培训组织形式已经从单一课堂教学，演变出小班制、远程视频教学、实时大班制或小班制线上教学、一对一线上教学等多种形式。

同时，消费者对知识和技能的需求也日趋多样化，培训服务需要根据消费者的培训需求制定特有的培训目标，设计适宜的培训教学内容，以满足不同消费者的不同需求。这种不同需求在职业培训中显得尤其明显，以电气工程师培训需求为例，有些消费者希望获得电工基本操作训练，有些消费者希望获得电气设备知识的系统学习，而有些消费者希望通过注册电气工程师考试，如果仅仅提供电气工程的通用基础教学课程，则无法满足这些消费者的需要。可见，通过独特的课程设计，创建个性化的课程内容，创新以用户目标为导向的教育培训新模式，是冲破机构业务同质化竞争格局的有效方式。

4 结语

在非学历教育培训市场蓬勃发展的今天，大中型教育培训机构凭借品牌战略占据越来越大的市场优势，小型培训机构面临更加激烈的市场竞争，非学历教育培训产业的发展，必将显现强者更强，弱者更弱的市场态势，行业的品牌化格局必然形成，品牌化发展和定位也必将成为各培训机构未来生存、发展面临的重要课题。