基于精益画布的自媒体商业模式创新路径研究

摘要：本文以“罗辑思维”为例，将精益画布用于商业模式创新的研究，并通过对“罗辑思维”不同阶段商业模式迭代及创新的研究，提出了自媒体商业模式创新的有效路径。

关键词：自媒体创业;商业模式画布;精益画布;创新路径

1.前言

自媒体创业已经越来越为大众所接收。微博、微信、微信视频号、抖音等自媒体平台活跃着大量的从业者。在激烈竞争中，具有持续创新能力的自媒体才能在众多创业者中脱颖而出。精益画布（lean Canvas）方法和工具以其问题为导向的特点适用于自媒体商业模式的创新。“罗辑思维”作为自媒体创业的佼佼者，通过精益画布对其商业模式各阶段创新进行分析，有利于揭示自媒体商业模式创新的内在逻辑和创新路径。

2.精益画布方法和工具

精益画布是2012年由Maurya根据Osterwalder提出的商业模式画布提出的商业模式分析方法和工具。Osterwalder商业模式画布工具包括9个要素，分别是价值主张、核心资源、关键业务、重要伙伴、客户细分、渠道通路、客户关系、成本结构和收入来源。Maurya提出的精益画布在保持原商业模式画布结构的前提下，更换了其中4个要素，分别用问题替代了重要伙伴，解决方案替代了关键业务，关键指标替代了关键资源，门槛优势替代了客户关系。精益画布站在客户的角度，从问题出发来构建客户价值，寻找解决方案。自媒体经营者具有与用户互动的先天优势，在与客户的互动中可以及时发现问题。此时，借助精益画布工具以问题为导向的特点，可以有效地促进商业模式创新。另外，基于精益画布有助于企业品牌的构建（陈逢华，2018）。企业利用精益画布工具进行商业模式创新，可以实现企业的可持续发展。

3.“罗辑思维”案例分析

3.1“罗辑思维”商业模式的三个阶段

“罗辑思维”第一阶段是从2012年底开始。“罗辑思维”由罗振宇与申音合作共同创立，从事视频和音频脱口秀节目的生产、制作与发布，2013年迅速成长为网络上最热门、知名度最高的自媒体。本阶段一直发展到2013年8月9日“罗辑思维”开始招募付费会员，内容生产及盈利模式开始趋于多样化。从此“罗辑思维”进入内容互动社群打造的第二阶段。该阶段延续到2015年8月9日，这一天“罗辑思维”推出自营内容发布平台“得到”APP。从此“罗辑思维”开启了打造内容服务和生产平台的第三阶段（扶湘，2019）。

3.2基于精益画布的商业模式创新分析

以“罗辑思维”为例，从其在各阶段面临的问题入手，借助精益画布工具对商业模式进行创新分析。“罗辑思维”在第一阶段内容生产本着“有种、有趣、有料”的价值主张，迅速在网络获得大量粉丝关注。该阶段产生的问题是如何让内容对粉丝产生具有持续的吸引及如何与铁杆粉丝建立较强粘度的问题。为了解决这两问题，“罗辑思维”推出了付费会员的模式，开启了与会员共同生产内容并且通过各种社群活动及会员福利提高与铁杆粉丝的粘度。从精益画布中可以看出问题带动了价值主张的变化，引入了“死磕”精神。随即商业模式的其他要素也得到了相应的调整。首先针对问题提出的解决方案，然后其关键指标是与粉丝及客户的沟通渠道及铁杆粉丝数量。客户细分中增加了铁杆粉丝及注册会员。门槛优势体现在铁杆粉丝社群打造，逐渐形成了内容生产、客户参与、服务细分、产品销售的商业闭环。渠道通路增加了粉丝社群的线上线下途径。成本结构增加了线上线下的活动成本。收入来源也更加多元化，除了广告收入外还有会员费收入和产品销售收入等。至此，“罗辑思维”第二阶段的商业模式得以创新突破。

随着第二阶段的发展，诸多问题涌现。罗振宇的魅力个人体如何长久维护的问题，品牌集聚在一人身上的风险问题，合作平台的稳定性问题以及如何创造更稳定收入的问题，随着第三阶段自有平台“得到”的APP推出和建设而逐一被破解。该阶段价值主张升级为终身学习。关键指标更注重市场占有率。门槛优势强化了知识社群的打造及细分。客户渠道和客户细分随着自有平台的建立得以充分发展，付费会员带来了收入的快速增涨。成本结构增加了版权成本、技术成本和运营成本。收入来源主要集中在线购买讲座及课程的知识付费。“罗辑思维”在第三阶段的商业模式创新让其成为了知识付费的领军企业。

4.自媒体商业模式创新路径

“罗辑思维”作为自媒体行业的领军品牌，“自我迭代”是“罗辑思维”发展创新的核心环节（马晓苗，2021）。通过精益画布分析“罗辑思维”发展的两次迭代过程可以发现自媒体商业模式创新的路径。首先，商业模式各要素中问題是核心。不同的问题可能会带来价值主张的变化，从而让企业进入不同的发展阶段。自媒体行业通过与粉丝及客户的互动，能够及时地发现运营中的问题。由问题入手，对价值主张进行调整，然后对资产模块、客户模块及财务模块的各商业模式要素进行改造，最后完成一次对商业模式的升级或迭代。其次，在企业价值主张不变的同一发展阶段中，也可以根据问题的出现及时地对商业模式中的其他要素进行调整，从而优化之前的商业模式，包括基于内容生产方式的创新、基于内容传播方式的创新等。

5.结语

本文研究有助于自媒体从业者的创新管理。随着信息技术及移动终端设备的不断发展，精益画布工具在自媒体行业还可以有更广泛的应用。除了基于精益画布对商业模式创新路径的研究外，还可以对商业模式的各要素之间的互动关系展开深入分析，在复合商业模式和可持续商业模式领域做更多探索。

参考文献：

[1]陈逢华.用精益画布思维引导品牌构建[J].中国民商，2018，No.63（03）：57-57.

[2]扶湘."罗辑思维"的内容创业模式研究[D].桂林电子科技大学，2019.

[3]马晓苗，赵楠，尹鹏飞，何金念.内容服务商业模式创新路径研究——以“罗辑思维”为例[J/OL].科研管理：1-13[2021-11-13].http：//kns.cnki.net/.