关于节水抗旱稻品种营销策略的探讨——以上海天谷生物科技股份有限公司为例

王加红 潘忠权

（上海润庄农业科技有限公司，上海 201415）

水稻是我国重要的粮食作物，但在其生产过程中需投入大量的水、肥，稻田已成为产生面源污染和温室气体的重要源头。因此，提高水稻的节水抗旱性已成为水稻品种改良的重要目标。为此，上海市农业生物基因中心提出了“节水抗旱稻”的发展理念，并逐步实现了从理论研究到实际应用的突破性进展。据报道，该中心研发的节水抗旱稻结合了水稻高产优质和旱稻节水抗旱特性[1]，具有省工、省时、节水、抗旱等特点，故推广应用节水抗旱稻，可改变传统的水稻种植方式，减少农业面源污染，实现资源节约、环境友好，为调整种植业结构和发展绿色农业提供了新思路[2]。

上海天谷生物科技股份有限公司（以下简称天谷公司）是一家育、繁、推一体化的高新技术企业，其主营业务是推广销售节水抗旱稻系列品种。为进一步推广种植节水抗旱稻，笔者拟对节水抗旱稻品种优势和营销策略进行分析，并针对节水抗旱稻在市场营销过程中存在的主要问题，提出进一步推进节水抗旱稻市场营销的对策与建议，以供参考。

1 节水抗旱稻的品种优势

目前，上海市已有一系列节水抗旱稻品种通过审定并应用于生产。例如，“旱优3015”“旱优116”“沪优2号”等通过国审的品种，“沪旱106”“沪旱61”“旱玉香粳”“旱优8号”等通过沪审的品种，“旱优73”“旱优113”“沪优549”“WDR48”等通过安徽、广西和湖北等省级相关部门审定的品种，形成了以节水抗旱为主要特色的籼型、粳型、杂交、常规4大系列的节水抗旱稻品种（组合），尤其是“旱优73”，已成为长三角地区推广种植面积较大的杂交稻品种。

节水抗旱稻具有以下3个特点：（1）在灌溉条件较好的高产田种植，节水抗旱稻的产量和米质与普通水稻相近，但可节水50%；（2）在灌溉条件较差的中低产田种植，节水抗旱稻比一般水稻表现优异，且能取得较高的产量；（3）节水抗旱稻栽培技术简单易行，既可在水田栽培，又可在旱地种植，大大减少了农药化肥的施用和碳排放，投入低、节能、低碳、环保，适宜水种水管、水种旱管、旱种旱管等多种种植方式，适应性广。

2 天谷公司对节水抗旱稻的市场营销策略及存在的主要问题

2.1 营销策略

天谷公司对节水抗旱稻的市场营销方式是采用二级分销模式，通过在目标区域进行布点示范，再逐渐向周边辐射渗透，由点带面，从线到片，再逐步形成区域覆盖。目前，天谷公司在全国各地的节水抗旱稻销售渠道已初步建成，且已陆续建立核心代理商400多家，技术服务点10 000多个。在产品营销上，天谷公司采用促销奖励政策，主要是通过提高零售商的销售积极性来提升种子销量。例如，对于种子销量超过上一年度的零售商，天谷公司给予超10赠1的奖励策略，从而激发零售商的销售积极性。在产品宣传形式上，天谷公司主要是通过品种现场观摩会、条幅广告等方式进行宣传。例如，在示范田中拉上既醒目又朗朗上口的宣传标语；在当地代理商配合下，利用村村通喇叭、流动小车等进行宣传。

2.2 市场营销中存在的问题

近年来，天谷公司虽然在节水抗旱稻的市场营销中取得了较好成绩，但仍存在以下不足：（1）产品定位不准。在推广初期，天谷公司营销人员将节水抗旱稻当作一般的旱稻进行推广，着重宣传产品的抗旱效果，忽略了节水的概念，从而导致农户在种植过程中完全参照旱稻的标准进行管理，影响了其最终产量，这对产品销售也造成了一定的影响。（2）品牌意识不强，宣传不到位。天谷公司在推广初期，由于缺乏专业的营销人才，再加上对产品示范展示的宣传投入不够，导致产品示范展示的面积和规模有限，示范观摩也没有充分发挥出其应有的作用。（3）营销渠道较为单一，对乡镇经销终端的了解不足。天谷公司在推广初期，主要是通过传统的分销代理模式进行产品推广，且对乡镇经销终端的了解也不够充分，这些均对产品销售造成了一定的影响。

3 进一步推进节水抗旱稻市场营销的对策与建议

3.1 准确产品定位

节水抗旱稻具有极强的适应性，在有灌溉条件的水田种植，其产量、米质与普通水稻基本持平，但可节约50%的灌溉用水，大大减少了面源污染和温室气体排放；在灌溉条件较差的田块种植，节水抗旱稻可表现出明显的抗旱优势，实现稳产保收。因此在今后的节水抗旱稻市场营销中，营销人员应该对节水抗旱稻产品的认识要全面、定位要准确，要重点突出节水抗旱稻“稳、省、好”的特点，营造“节能高效、环境友好”的品种理念，坚持差异化的市场定位，将产品的特点与国家倡导的绿色农业发展要求有机结合起来，使更多的农民认识和了解节水抗旱稻。

3.2 提供配套的技术服务

营销人员要提供配套的轻简化栽培技术服务和培训，将种子和配套生产方案从公司直接送到终端客户田头，在提升农民满意度的同时，增加客户对品牌的信任度，并由此产生用户黏性，实现对周边地区的辐射带动，从而让更多的潜在客户了解节水抗旱稻，使农民能选择和购买到适宜当地条件的节水抗旱稻品种。

3.3 强化品牌意识

对节水抗旱稻的系列产品要进行合理的整体规划，并强化品牌意识。例如，在推广过程中，要针对不同节水抗旱稻产品的特点，提出差异化的营销策略，以产品的差异化特征为基础来赢得市场的关注，并通过从品种经营向品牌经营转变，提高产品质量和科技服务水平等，树立良好的品牌形象，打造名牌。

3.4 加强宣传

宣传是产品推广成功的关键，在节水抗旱稻推广过程中，要积极邀请电视台、报纸、互联网等媒体，对节水抗旱稻的优势和发展进行专题报道，从而引起社会的广泛关注。同时，要加强田间地头、实地实物的面对面宣传。例如，可在产品订购会上，邀请优秀的种植大户对节水抗旱稻的种植体验作现场演讲；不定期地召开经销商的经验交流会，分享和学习节水抗旱稻的成功推广经验；印制有节水抗旱稻产品字样的T恤、水杯、布袋等宣传品在活动中进行赠送等[3]；要求经销商办好自己的示范田，并跟踪观察服务，了解掌握节水抗旱稻的抛秧、机插、直播及水种水管、旱种旱管不同条件下的高产栽培管理经验，以实现对产品的积极宣传。

3.5 强化渠道管理

要建立健全营销渠道管理办法，加强渠道管理和沟通，并需重点整治恶意窜货问题[4]。例如，针对易发生窜货的乡镇，营销人员可根据品种特点，有针对性地召开协调会，采取对经销商收取市场保证金或加价提货等办法，做好市场管控，防止乱价、低价现象发生，进而避免窜货现象的出现。

3.6 构建电子商务营销渠道

近年来，“互联网+”技术已渗透到各个行业，特别是在疫情期间，电商平台发挥了其特有的优势，不仅成为了人们主要的购物渠道，还为减少人员流动、阻止疫情扩散起到了积极作用。现代种子企业也应抓住机遇，在互联网技术的支持下，建立电子商务营销渠道，构建网络信息平台和完善售后服务管理模式，从而为客户推送丰富、便捷的产品信息，提供专业的技术指导和售后服务，进而实现简化营销流程、提高营销效率、降低销售成本、提升企业竞争力的目标[5]。

4 结 语

推进节水抗旱稻产品的市场营销，扩大节水抗旱稻的种植推广，不仅契合当前农业供给侧结构性改革、绿色现代农业发展的需求，还能取得显著的经济效益和社会效益。因此，在节水抗旱稻的市场营销过程中，需采取有针对性的、符合其产品特点的营销策略，通过准确的市场定位、强化品牌效应、扩大宣传效果、拓宽销售渠道，来实现节水抗旱稻的快速推广和普及，从而实现农田增值、农民增收，进而实现“资源节约型、环境友好型”农业体系建设。