图书供应链中的“牛鞭效应”及其弱化策略

高英

摘 要： 近年来，我国图书市场持续低迷，而供应链中的“牛鞭效应”使得图书市场变得更加不景气。“牛鞭效应”是供应链中普遍存在的现象，它的产生与供应链系统本身结构有关，是不可能完全消除的，因此，如何有效弱化或减小“牛鞭效应”带来的影响，已成为学界和包括出版业在内的企业界共同关心的问题。阐述了供应链及供应链管理对企业生存与发展的重要作用、“牛鞭效应”的含义及其研究现状，分析了供应链中“牛鞭效应”产生的原因及“牛鞭效应”对图书出版业的危害，提出出版社应积极与供应链合作各方建立合理的契约和协同服务机制，采取加强信息共享、稳定折扣波动、规避缺货博弈、减少供应链长度等策略，来弱化和减少“牛鞭效应”的影响。

关键词： 图书市场; 供应链管理; 牛鞭效应

中图分类号： F274 文献标识码： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.05.015

一、 引 言

随着全球化发展进程的逐步加快和国内企业间竞争的加剧，已有越来越多的企业认识到了供应链在市场竞争中的重要性。所谓供应链，是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，到制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商以及最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更广的企业结构模式，包含所有加盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、组装、分销等过程直到最终的用户。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。它具有层次性、复杂性、动态性和交叉性等特征[1]。

搞好供应链管理对企业在市场竞争中具有举足轻重的作用。所谓供应链管理，是指使供应链运作达到最优化，以最少的成本，使供应链从采购开始到满足最终客户要求的所有过程。美国经济学家查尔斯·法恩在其著作《时钟速度》中指出：“未来企业之间的竞争的焦点，在很大程度上取决于谁设计的‘供应链最好。”查尔斯·法恩认为，懂得设计和利用“供应链”的企业在21世纪不仅将跑得最快，获利最丰，而且经历的风险将最小[2]。世界权威的《财富（FORTUNE）》杂志早在2001年就已将供应链管理列为21世纪最重要的四大战略资源之一，供应链管理是世界500强企业保持强势竞争不可或缺的重要手段;无论是制造行业还是商品分销或流通行业，无论是从业还是创业，掌握供应链管理都将有助于企业掌控所在领域的制高点。由此不难看出，供应链及其管理对企业的生存及发展何其重要。

二、 “牛鞭效应”产生的原因及其危害

（一） “牛鞭效应”的含义及其研究现状

“牛鞭效应”最初是由宝洁公司在20世纪90年代中期发现的。“牛鞭效应”又称“需求变异加速放大原理”，它是指信息流从最终客户端向最上游的供应商端传递时，由于无法有效实现信息的共享，使得信息扭曲且逐级放大，导致需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形中显示时很像一根甩起的赶牛鞭，因此被人们形象地称为“牛鞭效应”[3]。最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游的供应商端则相当于鞭子的梢部，若鞭子的根部出现一个轻微的抖动，便会使梢部出现很大的波动。在供应链上，这种效应越往上游，变化就越大;距终端客户越远，影响就越大。如果这种信息扭曲和企业生产过程中的不确定因素叠加在一起，将会产生巨大的经济损失。

“牛鞭效应”是供应链管理发展中存在的一大难题，因其造成的巨大的负面效应而受到广泛关注，因此在目前国内外的供应链理论研究中，对于如何有效弱化或减小“牛鞭效应”带来的影响的研究也从未停止过，有学者曾撰文对此进行综述[4]，现将几种主要的观点撮要归纳如下：（1）认为供应链中企业在进行决策时偏向独立进行是导致“牛鞭效应”的主要原因。（2）构建一个只包含单个零售商和制造商的简单供应链模型，在该模型中分别模拟分开进行控制、协调多种信息和集中控制三种不同的信息共享模式来优化库存。（3）从契约角度出发，认为加强整个供应链上各节点企业的协调，建立完善的监督机制和激励制度，实行有效的信息流通和共享，在一定程度上可以减轻甚至消除“牛鞭效应”。（4）在分析“牛鞭效应”产生原因的基础上，认为可以通过确定合理的供应链层次、提高预测精度和形成战略合作伙伴等措施来减弱“牛鞭效应”。（5）在解读“牛鞭效应”的基础上，提出信息共享、短期博弈和战略合作三种策略。（6）对“互联网+”供应链管理的模式和构建进行分析，提出在“互联网+”背景下，需求驱动是供应链管理的主要模式，柔性化将是其主要的趋势，等等。

（二） “牛鞭效应”產生的原因

近年来，受图书市场竞争的不断加剧和图书市场持续低迷的影响，“牛鞭效应”已成为图书供应链中的核心问题之一。从我国图书市场的实际情况来看，图书供应链中的“牛鞭效应”给出版业带来的损失不容轻视，其已经严重影响到出版社的发展和创新。正如历经书海沉浮且深受“牛鞭效应”之累的、有着“中国民营书业第一人”之称的席殊先生所说，图书供应链中的“牛鞭效应”比任何其他行业都要严重[5]。因此，认真、全面分析“牛鞭效应”产生的原因并采取相应的弱化策略或措施有其必要性和重要的现实意义。

1.需求预测的不确定性。在图书供应链中，出版社主要以各分销商为其提供的需求信息为依据，同时结合历史需求信息进行市场需求预测;而分销商主要根据零售书店的订货量以及自身的安全库存来预测本地区的图书需求;零售书店则根据最终读者的需求预测和自身的安全库存来预测订货量。图书的市场需求量被多重预测，并通过供应链各节点的预测需求量与安全库存之和的层层叠加而逐步被潜意识放大，最终导致处于供应链上游的出版社对需求量的预测不准确，即预测需求量比实际需求量大得多，从而把整个供应链卷入“牛鞭效应”的漩涡之中。一般而言，图书供应链越长，层次越多，“牛鞭效应”也就越显著。

2.潜意识批量订货的影响。目前，我国图书营销采取的是寄销模式，即出版社先发货给分销商，待分销商销售半年或一年后，先退多余的货再陆续结款。尽管分销商一般都会采取一系列的方法和手段来控制其安全库存，但分销商为了降低订货频率、避免断货，都会潜意识地加大批量订货，其主要原因就在于图书销售的风险一般由出版社承担，分销商可以无条件地全款退货，加大批量订货后，分销商既可以掌握其库存的主动权又不用承担退货费用。如目前高校教材就是比较典型的批量订货，教材科为了应对高校教材的放开以及课前到书等要求，对所需的教材基本上实行安全库存管理。然而目前大学生获取教材的途径很多，如购买旧书、复印、借阅等，这就使得出版社已经发往分销商的教材有相当一部分又被退回出版社，给出版社带来较大的经济损失。

3.折扣大战带来的影响。近年来，随着我国图书市场竞争的加剧，各出版社之间的折扣大战日趋激烈。一方面，出版社为了抢占市场份额，不断压低价格，给分销商、零售书店提供更多的数量折扣。结果是哪个出版社折扣率越低，其收到的订单就越多。另一方面，对于分销商、零售书店来说，退货是没有风险的，订货量越大，折扣越低，利润就越大，因此，折扣率自然成为他们进货的主要衡量标准，从而驱使其无视实际市场需求而大批量订货，导致订货量大于实际市场需求数量，从而促使了“牛鞭效应”的产生。

4.缺货博弈行为的影响。图书出版的特殊性，决定了出版社对图书市场缺货博弈的控制有着非常重要的意义。为了有效降低成本，出版社对图书生产采取的是批量印刷方式，而图书短缺博弈一般发生在出版社确定图书的修订或重印的数量和时间的决策中。当分销商预测市场上将因为某种图书的需求量骤升而出现供不应求时，他们就会加大订货量，以期待出版社能发更多的货。这种短缺博弈会使得出版社被分销商的订单所迷惑，进而投入大于实际需求的生产力。而当真实的市场需求状况出现与分销商的需求预测差别较大时，“牛鞭效应”便产生了。

5.供应链的层次过多。图书供应链由多层次的物流和信息流组成，供应链中每一层的参与者为了避免缺货带来的损失以及自身的利益，都有意识地设置一定的安全库存以及需求预测。这种多层次安全库存和需求预测往往会被逐级放大和累计，使出版社很难及时了解各层次安全库存以及实际需求并作出准确的判断，致使图书供应链变长，层次增多，“牛鞭效应”更显著。加之每一个出版社、分销商和零售商都同时参与几条供应链，使得整个供应链错综复杂，更加剧了“牛鞭效应”。

（三） “牛鞭效应”对图书出版业带来的危害

1.出版经营风险加大。如上所述，出版社主要是以各分销商为其提供的需求信息为依据，同时结合历史需求信息进行市场需求预测，由于“牛鞭效应”的存在，出版社面临订单的波动比较大，这就给印数的确定带来了一定的困难，如果印数把握不好就会造成成本的增加;另外，“牛鞭效应”容易给人造成需求增加的错觉，使出版社投入的生产力大于实际需求，微观上是使出版社的经营风险加大，宏观上是对社会有限资源的不必要浪费。

2.库存量增加。分销商报给出版社的订单中，一般都会存在不同程度的额外波动。即使最终的需求量是比较稳定的，这种波动幅度也会逐层向上游增大，即到达出版社时波动幅度最大。供应链中的分销商为了应对需求的波动和不确定性，都会加大自己的库存，进而使图书在整个供应链中的库存增加。据资料显示，进入“十三五”以来，我国每年出版的图书均超过了40万种，其中2018年更是达到了51.93万种[6]，连续多年位居世界第一。全国新华书店系统、出版企业自办发行单位年纯销售额已从2012年的693.59亿元增长到2018年的926.38亿元，但遗憾的是，历年累积库存也从2012年的884.05亿元飞涨到2018年的1375.40亿元，远高于每年的销售量，从而导致出版发行企业的图书库存居高不下[7]。从单个出版企业情况来看，以TJ出版社为例，在2008—2018年的10年时间里，TJ出版社的图书库存从11693万元增加到21937万元，平均每年以18.14%的速度增长，图书库存增加了87.6%，但TJ出版社的企业规模却没有同比率增加，市场销售份额也几乎没有变化，库存量已远超年发货量，这表明现有库存中存在大量的无效库存[8]。高额的库存，不仅使供应链的稳定性和竞争力下降，导致出版社面临巨大的库存压力和经营风险，还会影响到出版社的市场竞争能力甚至整个出版行业的发展。

3.降低客户服务水平。一方面，“牛鞭效应”造成的巨大库存压力，使供应链节点企业陷于解决高额的资金、物资和人力成本的困境中，而没有足够的时间、资本和精力致力于提高自身管理水平和客户服务水平，从而导致整个供应链的客户服务水平不尽如人意。另一方面，需求信息的扭曲、失真使供应链的各节点企业很难预测市场的真实需求，并进行正确的决策，从而造成生产能力的浪费或过度使用，出现产品短缺或产品过剩，无法满足客户的需求，从而降低了客户服务水平。

三、 “牛鞭效应”的弱化策略

“牛鞭效应”是供应链中普遍存在的现象，图书供应链自然也不例外。[9]在激烈的市场竞争中各节点企业作为逐利的理性經济体，其决策都是出于自身利益最大化的考虑，而博弈的结果难免会导致“牛鞭效应”的发生和加剧。因此，“牛鞭效应”是不可能完全消除的，我们在分析和了解其产生的原因后，应采取相应的策略，弱化“牛鞭效应”的影响。

（一） 加强信息共享

“牛鞭效应”产生的最主要原因是信息共享程度低，因此建立供应链企业间的信息共享机制，可以减少由于信息不对称所带来的风险，有利于加强供应链上各结点企业间的相互协作，从而使图书供应链中的“牛鞭效应”得到一定程度的抑制和控制，提高供应链的反应速度和竞争力。通过对经济学中“囚徒困境”和“博弈树”等案例的分析，可得出以下结论：如果供应链成员采取不合作的行为，将会导致供应链整体效益和效率的下降;而有效的信息共享，可以减少由于信息不对称所带来的风险，有利于加强供应链上的各个企业间的相互协作，从而使图书供应链中的“牛鞭效应”得到一定的弱化和控制，提高供应链的反应速度和竞争力。如今，互联网已成为实现供应链中信息共享和利用的主要载体，在需求信息传递和沟通良好的供应链中，供应链各结点企业能够共享最下游结点的POS系统的图书实时销售信息以及各级结点企业的库存信息、货运信息，减少信息在各层级中的失真、扭曲现象，从而为各结点企业准确、科学的预测提供客观的数据，最终实现图书的社会效益和经济效益。

（二） 适当稳定折扣的波动

目前图书市场竞争激烈且持续低迷，折扣大战已成常态，但是折扣不稳定的出版社，难以在图书市场中有大的作为。不稳定的折扣难免导致退货的增加，因为基于对客户需求的乐观预测，分销商对图书实行低折扣促销，一旦销售情况不好，就会造成出版社的退货增加。另外，有的出版社对不同的批量订货采取不同的折扣优惠政策，这也无形中增加了出版社的风险。从目前图书市场来看，分销商的折扣稳定对出版社乃至整个出版业的发展都非常重要，如果分销商的折扣不稳定，很容易使客户对出版业产生不信任感，这也是一部分分销商，特别是一些中小型分销商最终失败的重要原因。因此，科学合理地利用稳定折扣的销售价格，完善营销策略，可以有效弱化“牛鞭效应”，促进图书供应链的增值和发展。

（三） 规避缺货博弈行为

出版社对图书市场的调研是一项经常性、常态化的工作，当市场上某种图书供不应求时，一方面，要结合调研情况快速决策并及时加印，以满足市场需求;另一方面，出版社也可以对分销商实行分类管理、区别对待，优先保证重点客户的订货。此外，出版社还要鼓励分销商少进货、勤添货，并以协议方式限定分销商的退货比例，同时防止分销商恶意窜货和退货，对那些恶意大批量窜货和退货的分销商要采取一定惩罚措施。

（四） 减少供应链的层次

根据信息学的原理，信息链路越长，信息失真度就越大，供应链也是如此。[10]供应链的流通层次越多、越复杂，图书从出版社到读者所需要的流通时间和流通费用就越多，整个供应链所需的安全库存也就越多，进而加剧信息传递过程中的扭曲度和失真度，“牛鞭效应”也就越大。因此，适度地控制供应链的长度有助于弱化和控制“牛鞭效应”。如网上直销就是利用缩短供应链的长度，来达到减少“牛鞭效应”的营销方法。国际上著名的亚马逊书店、国内的当当书店就是这方面的成功典范。

（五） 实现图书的安全库存

目前，我国不少出版企业的图书库存居高不下，潜在的经营风险增大，已经严重影响到出版企业的经营与发展。为此，出版企业必须树立现代企业经营理念和风险管理意识，积极采取有效的管理措施，加强图书库存管理、实现图书的安全库存，以赢得更大的经济效益，促进企业良好健康发展。具体来说，出版社一方面必须对供应链库存管理采取相应的策略，充分利用大数据的优势，建立信息分析、处理与共享的系统，在保证出版社自身有效库存的基础上，控制图书在分销商处的安全库存，建立、健全有效的库存传递和沟通模式。另一方面，库存管理是供需连接的纽带和协调中心，并非各自为政的“独立王国”，为此，出版社应在供应链中建立合理有效的库存分担责任体系，将出版社原来承担的全部库存风险进行分解，使各分销商分担部分库存风险，从而形成供应链合作各方的成本、效益、风险平衡共担的机制，以弱化“牛鞭效应”。

（六） 充分运用第三方物流

第三方物流是指独立于供需双方，为客户提供专项或全面的物流系统设计或系统运营的物流服务模式[11]，充分运用第三方物流系统可减少批量订货造成的需求信息波动。第三方物流系统提供一种集成运输模式，同时为多条供应链提供服务，使各级分销商在不增加订货次数的同时实现小批量频繁订货，来完成经济的小批量库存补给。另外，第三方物流系统还可以提供联合库存管理（联合库存管理是供应商与客户同时参与、共同制定库存计划，实现利益共享与风险分担的供应链库存管理策略，其目的是解决供应链系统中由于各企业相互独立运作库存模式所导致的需求放大现象，提高供应链的效率）、顾客订单处理等服务，使供应商能够及时掌握分销商的库存信息，并保证供给，从而规避分销商批量订货的行为。

（七） 建立有效的契约保证

供应链契约是指通过提供合适的信息和激励措施，保证买卖双方协调，优化销售渠道绩效的有关条款。供应链契约设置解决的主要问题之一即信息不对称引发的“牛鞭效应”。[12]而合理的契约约束机制可从道德和法律上有力地巩固图书供应链上下游结点企业之间的忠诚度、业务协调度和供应链稳定性，有利于弱化和减轻“牛鞭效应”的影响。因此，为了更好地规避风险，出版社在与分销商开展业务合作时必须签订合同，明确双方应承担的义务和享有的权利，包括营销方式、订单报送、发（收）货及验收要求、退（换）货要求、付款时间和方式、违约责任等内容。合同的内容既要灵活又要具体，以期制约供应链中各分销商基于自己利益的考虑而过于放大其对需求的预测，避免造成人为的需求信息失真和扭曲。此外，出版社还可以在合同中明确规定把发货与回款以及退货率进行挂钩，使分销商的订货量逐步趋于准确有效，从而达到双赢的目的。

四、 结 语

在经济一体化和以互联网技术为代表的信息技术广泛应用的背景下，企业之间的竞争将比以往更加激烈，供应链管理作为一种新的管理模式，自20世纪80年代末提出以来就得到了企业界和学术界的广泛重视，包括海尔、IBM、DELL、WALMART、NIKE在内的许多国际著名企业通过实施供应链管理都取得了巨大成功。

供应链是由众多供应商、制造商、客户组成的一个复杂的网状系统，在外部多变的市场环境干扰和内部不同利益主体相互博弈的双重作用下，需求信息变异加速放大，从而产生“牛鞭效应”。造成需求变异放大的主要原因与供应链系统本身结构有关，它是不可能完全消除的。[13]因此，正确认识、分析并弱化“牛鞭效应”是实现图书供应链管理目标的关键因素，也是出版社应对市场竞争和处理多变的客户需求的有效途径之一。[14]出版社在供应链管理中，应积极与供应链合作各方建立合理的契约和协同服务机制，灵活运用大数据、云计算等技术，以实现合作各方的信息共享，并采取稳定折扣波动、规避缺货博弈、减少供应链长度、充分运用第三方物流等策略，来弱化和减少“牛鞭效应”的影响，从而增强供应链整体的增值能力，提高出版社發展和创新的竞争能力。

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[13]任慧娟，金守峰，王钰鑫.供应链中牛鞭效应的成因和防范措施[J].时代金融，2020（24）：120-121.

[14]乔梓钰.浅析供应链中“牛鞭效应”的成因及解决策略[J].現代商业，2018（1）：132-133.

（责任编辑 文 格）

“Bullwhip Effect” and Its Weakening Strategies in Book Supply Chain

GAO Ying

（The Press of Wuhan University of Technology，Wuhan 430070，Hubei，China）

Abstract：Recently，the book market has depressed continuously in China.Even worse，the “bullwhip effect” in the supply chain makes the book market more depressed.“bullwhip effect” is a common phenomenon in supply chain.It is related to the structure of supply chain system and cannot be completely eliminated.Therefore，how to effectively weaken or reduce the impact of the “bullwhip effect” has become a common concern of academia and the business community including the publishing company.This paper expounds the important role of supply chain and supply chain management on enterprise survival and development，the meaning of “bullwhip effect” and its research status.It also analyzes the causes of “bullwhip effect” in supply chain and the harm of “bullwhip effect” on book publishing company，and puts forward that the press should actively cooperate with the supply chain parties to establish reasonable contracts and cooperative service mechanism，adopting enhance information sharing，steady strategies such as stable discount fluctuations，avoiding shortage of game，reducing supply chain length and so on，in order to weaken and reduce the influence of the “bullwhip effect”.

Key words：book market; supply chain management; bullwhip effect; weakening

收稿日期：2021-04-05

作者简介：高 英（1982-），女，湖南衡阳人，武汉理工大学出版社编辑，硕士，主要从事编辑与出版研究。