移动互联网时代掌阅短视频矩阵营销研究

张丽 张飞相

摘 要 掌阅短视频在抖音平台上将“真人出镜”与“阅读推荐”相结合，取得了良好的营销效果，为实体出版行业在互联网快速发展提供了新的阅读模式和营销渠道新建议。文章主要通过对相关掌阅短视频内容的分析，提出具体的可供出版业的短视频图书营销参考的营销建议。

关键词 短视频；掌阅；图书营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0071-03

1 掌阅短视频矩阵营销发展现状

随着移动互联网的发展，碎片化、时间短、娱乐性强、互动性高、为特点的短视频正在重塑当前的信息传播空间，开辟了一个全新形式的传播链条。QuestMobile发布的数据显示，截至2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体MAU（月活跃用户数）8.21亿，同比增长32%。作为新的流量平台，截至2020年1月，抖音日活跃用户超过4亿人次，较去年同期的2.5亿人次，增加了60%[1]。

短视频的迅速崛起和发展，迅速形成了“短视频+”的业态发展模式，出版行业也纷纷试水短视频。最为成功的掌阅科技建立了短视频营销矩阵模式，成功为出版行业借助短视频快速发展提供了经验。以往的文献侧重于对“出版+短视频”的宏观概述，并没有对掌阅抖音账号内容传播效果的具体分析。因此，本文通过对掌阅抖音平台上的账号、内容、传播效果进行分析，进而提出具体的可供出版业借鉴的短视频营销策略。

掌阅短视频矩阵于2019年4月开始创建，5月正式上线，在2020年粉丝人数迅速突破2 000万，在抖音短视频平台上拥有“掌阅读书实验室”“掌阅远山”“掌阅电台”“掌阅情书”等多个头部账号和特色账号，旗下账号“都靓读书”凭借453.1万粉丝已经成为该领域粉丝量最为庞大的头部矩阵博主。

截至2021年6月底，掌阅短视频账号在抖音平台上拥有粉丝超过1万的账号有24个，累计粉丝1 300多万。掌阅短视频矩阵旨在深耕垂直领域的知识类短视频，利用前期的市场调查进行市场分析，通过市场细分确定了不同账号的内容，从而吸引了不同读者群体，建立了属于自己的短视频矩阵模式，实现了各个粉丝账号之间的相互转移。

2 短视频矩阵营销策略分析

2.1 量号生产，打造阅读爆款

随着互联网人口红利逐渐见顶，优质的内容生产能力，依然是在更迭迅速的短视频时代，安身立命之本，表1选取了掌阅短视频粉丝数排名前十的账号以及各个账号的内容侧重点。

首先，在平台的选择上，我们可以看到掌阅的短视频账号侧重点是不同的。例如掌阅读书和都靓读书账号主要是进行书籍推荐，掌阅职场侧重于为年轻人提供一些职场规则，都靓amber和都靓电台主要是讨论两性情感话题为主。因此不同的账号读者不同，内容侧重点不同，在发布作品的时候，要选择合适的账号，使得传播效果最大化。

其次，在内容的制作上，掌阅短视频中点赞量最多的内容更多选择大众化主题即两性情感关系和书籍的独特解读。在视频内容制作时，对于日常选题，紧密结合社会热点来选择相关图书；对于合作单位推荐的图书，找到跟年轻人共鸣的点。比如社会话题：年轻人到底是要“精致穷”还是要接受粗糙？将内容放在了主打情景生活Vlog的都靓amber账号上戳中了年轻人的时代痛点。据分析，跟观众越有共鸣的话题点赞量越多。例如，视频号“掌阅读书”的话题大多集中于自我以及他人，经过对其账号短视频的反复观看，可以把视频内容分为“对爱情的遗憾”“对友情的向往”“对人生的选择”以及“自我的反省”四个主题。截至6月“掌阅读书”抖音账号目前已发表关于爱情的主题视频37条，关于友情的话题5条，关于人生17条，关于自我17条，这些话题内容的选取符合当下年轻人的生活和情感状态，容易引起共鸣。

最后，掌阅短视频的成功离不开其“金句”文案。金句是人们内心最细腻的情感表达，在短视频几十秒的时间里能够一瞬间抓住人们的注意力。掌阅视频账号开头会设计很多故事，吸引读者看下去。这也是抖音或者快手等短视频碎片化的一个重要属性，即“快”“准”“狠”迅速挖掘到读者痛点，除此之外掌阅的内容生产流程是尽可能将团队的生产标准化，同时会用激励机制去提高编导的主动性，很大程度上保证了一个优质内容的生产。

2.2 真人出镜，引起读者共鸣

掌阅在主播的选择上并没有选择培养单一主播的方式，而是外部知名主播KOL和内部员工结合的方式。例如内部员工主播的选择上掌阅短视频选择了“都靓”，这也是掌阅短视频在开始初期就获得了成功的一大原因。主播决定着账号的风格和涨粉率的IP人设打造。因此，在视频的制作和呈现效果上，主播筛选和协作工作显得尤为重要。掌阅不同的短视频账号由不同的主播负责，具有不同的调性，满足不同层次的读者的需求。在主播KOL的选择上，一个主播对内容输出的表达能力、读者对其的“眼缘”以及对输入内容的敏感度和共情力有着很高的要求。简而言之指的是主播和用户的交流感，还有长相和气质。掌阅短视频在选择主播后，会根据短视频的播出效果对主播及账号进行淘汰，表现平平的账号会被淘汰或者更改方向运营，因此这种举措在一定程度上控制了制作成本。

“真人出镜”形式并不陌生，其他官方或者出版机构账号也在短视频中采用真人出镜，主播讲解的形式，但两者之间又有明显的区别。本文将对掌阅短视频和其他真人出镜短视频从妆容服饰、拍摄技巧、声音预言、商品橱窗四个方面进行了对比。

通过笔者反复对掌阅短视频的观察，在妆容服饰上面，不同于其他风格不统一读书类账号，掌阅短视频中主播的整体妆容采用淡妆，衣服以黑白灰饱和度低的颜色为主，整体环境以极简风格为主。在拍摄手法方面，暖色调在视觉上首先给人一种优雅知性的特点，在视频调性和内容把控上也整体偏向文艺风和知性风，所以能够在如今短视频“快、燥、短”的氛围中脱颖而出。学者约翰·伯格还提出展演、强调视觉按摩的同时，往往还需配合必要的“叙述话语”来丰富和完善所展示的内容，在故事叙述中建构意义[2]。掌阅视频的主播人选多为专业播音主持专业人才，在声音的把控上也有着不同于其他账号的特点，娓娓道来，声音具有磁性和感染力是其最重要的特点。最后，不同于其他商品设置橱窗的带货主播，掌阅短视频账号没有直接性的广告植入，在某些方面为用户带来了良好的阅读体验，增加了用户好感。因此掌阅短视频整体的画面与制作不仅给人以“视觉享受”，而且一定程度上满足了“碎片化時代”人们知识获取的需求。

2.3 矩阵营销，实现用户转移

掌阅短视频矩阵账号并不是以营利为首要目的，主要是树立品牌形象，其次才是借用短视频风口进行商业合作变现品牌曝光和流量变现。流量红利的背景下，掌阅短视频矩阵可以实现各账号品牌之间的差异化，通过市场细分满足不同年龄、不同职业、不同特点的读者群体。同时在不同账号之间建立了联系，通过建立用户画像，利用流量叠加的抖音算法，即实现核心用户的相互转移。掌阅短视频账号在不断的“快速复制+增长+突破期”后，又根据新的目标市场开始细化图书短视频领域，重新划分了“掌阅亲子”“掌阅职场”“掌阅情书”等多个账号，形成了短视频矩阵模式，除此之外每个账号每期视频都会有掌阅品牌图标，加深了用户对掌阅的品牌认知，树立良好的品牌形象，从而实现流量变现。

3 启示

3.1 感官体验：内容制作兼具创意与精良

目前出版社在积极寻求图书内容和传播两大方面的创新，掌阅短视频渠道的火爆为传统图书出版社提供了营销渠道的建议。开展出版短视频营销活动时，出版机构应在掌握图书内容的基础上，对图书内容进行拆分，结合制作的短视频将图书利用流量算法机制推给相应的目标读者群体。一方面，以图书本身的内容和特点为基础，挖掘图书的卖点即大众痛点，将图书的精华部分以简介凝练的语句概括，将其归纳到情感和人生态度相关的词条内，迅速抓到目标读者的痛点，挖掘营销爆点。比如，针对一些话题热度较高的图书，短视频可以从相关的热门角度切入，具体可以参考抖音热门话题榜和热门音乐增加曝光率。另一方面，出版机构应针对图书产品特质还可以运用一些可以使受众参与到其中的特效和易模仿易传播的话题，比如“演绎图书片段”等形式来增加视频的传播量。

3.2 视频矩阵：立足立体化投放体系

短视频账号可以开启硬广常规合作，形成多元流量投放体系，使出版短视频呈现“企业号+硬广+达人+内容热推”的立体化投放体系，促进传播品牌形象输出。出版短视频多个平台的矩阵建立有助于吸引更多的永华关注，获取更多的流量曝光，从而形成流量红利下短视频头部KOL。此外，传统出版业图书与短视频平台、专业的MCN机构进行合作，通过一系列视频曝光和合作推广，实现品牌的流量变现，促进构建传统出版品牌互联网形态下的新形象，转变盈利模式，拓宽盈利渠道。

3.3 专业团队：提高主播文化素养

一个好的图书出版短视频内容不仅仅是将喜欢的图书推荐给读者，更重要的是要加入自己对图书的独特认识，从而引发大众共鸣。因此，在选题策划包括团队组建时，良好的文化修养以及深刻独到的见解是出版短视频内容制作时的重点。另外，出版业可以与专业的MCN机构合作，实现内容优化、生产效率升级。最后，做到增加主播与节目调性的适配性，打造主播人设和内容匹配的短视频节目，才能增加共鸣。

3.4 流量变现：营销带货反哺视频制作

掌阅目前的短视频账号主要是与抖音平台和相关的MCN机构进行利益分成，其中最主要的收入来源除了商品橱窗，主要就是来源于广告收入。近年来，短视频带货逐渐成为一种流行，通过商品的橱窗来进行变现，很大程度上依靠的是粉丝的黏性，才能达到预期的转化。出版业在进行短视频带货的时候首先可以尝试开通直播购物车和视频购物车，商品展示简单直接更容易完成转换。同时，在做短视频营销的时候可以通过广告变现引流并刺激线下实体店及线上网店的销售，但要注意在做广告营销的时候不能引起用户的排斥和抵触心理。

4 结语

短视频的出现，为传统图书和传统出版社的传播模式带来了新的发展机遇。图书宣传从纸质到新媒体、从主动到被动精准推送给对图书有需求的人群，促使图书营销的效果最大化。值得注意的是，短视频虽然是“碎片化时代”的产物，可与之相对应的，是欣赏方式为创作者带来的思维方式的转变，只有“每一帧都有信息量”、充分調动用户的情感的优质内容才能脱颖而出[3]。目前掌阅短视频的火爆发展是在短视频风口上，利用企业的特色和准确的市场定位发展起来的，其成功是难以复制的。所以对于其他出版机构尤其是传统的出版机构到底是否适合短视频传播的效果并不确定，需要再继续研究探索。

参考文献

[1]陈秋心，胡泳.社交与表演：网络短视频的悖论与选择[J].新闻与写作，2020（5）：48-55.

[2]曾一果，时静.从“情感按摩”到“情感结构”：现代性焦虑下的田园想象：以“李子柒短视频”为例[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2020（2）：122-130，170-171.

[3]赵晓芳.基于短视频的移动出版运营初探[J].出版发行研究，2018（10）：13-15，12.