生态立省背景下青海三文鱼（虹鳟）品牌发展路径分析

卢宝军，毛亚琪，刘扬*

（1.青海省渔业技术推广中心，青海 西宁810012；2.青海大学，青海 西宁810016）

青海省冷水资源丰富，水质洁净优良，被国内外公认为是养殖鲑鳟鱼条件最好的地区之一，被誉为“冷水鱼的天堂”。在坚持“生态立省、生态优先”的前提下，依托青海水体资源禀赋，借鉴国际鲑鳟鱼养殖经验和管理方法，青海省已经摸索出了适合本省鲑鳟鱼产业发展的思路和理念。目前，青海省年产鲑鳟鱼1.5万t，主要为三倍体虹鳟、高白鲑等，约占全国鲑鳟鱼产量的1/3。鲑鳟鱼产业已成为青海省朝阳产业、新兴产业和特色产业。在青海省鲑鳟鱼产业快速发展的同时，也暴露出青海省鲑鳟鱼品牌建设内涵不清晰及相对滞后等问题。

青海省地处三江源头，事关国家生态安全和“一江清水向东流”，青海省早在2008年就确定了“生态立省”的战略，也是全国唯一一个将生态保护作为全省发展优先战略的省份。青海鲑鳟鱼是青海省洁净生态系统下产出的生态农产品，是青海省优良生态系统服务价值的体现。青海鲑鳟鱼品牌建设应强调黄河上游源头活水的水体资源禀赋，融入源头生态价值和生态文化，注重宣传源头水、冰川融水和产品的质量标准。创建“青海三文鱼（虹鳟）”这一生态区域农产品公共品牌，加速实现品牌建设与质量效益同步提升，推进品牌建设与产业转型，将进一步推动青海省鲑鳟鱼产业经济发展。

1 青海鲑鳟鱼产业发展现状

1.1 注重生态环境保护与生态监管

青海省地处三江源，生态保护是立省之本。在网箱养殖之初就确立了生态保护优先的政策。通过开展养殖容量控制、养殖密度控制、粪便收集装置安装和绿色高能饲料的推广使用，保护了黄河上游生态环境。同时连续开展生态环境监测，发布年度环境质量公报。组建了青海省冷水养殖产业技术转化研发与水生生物保护平台和渔业渔政专家咨询委员会，开展科技服务和年度沿黄网箱生态渔业评估工作。

1.2 标准化养殖意识不断提高，水产品质量不断提高

依托国家鲑鳟鱼网箱养殖综合标准化示范区项目，组织技术人员对苗种、渔药和饲料等投入品的使用，养殖场管理评估等方面进行现场技术指导。目前，绝大多数网箱养殖场能够按照标准化养殖技术进行鱼种运输、日常投喂、网箱清洗和疫病防控等操作，标准化养殖意识不断提高，责任制渔业理念不断深入，科学养殖能力和健康养殖技术水平明显提高。目前，已构建了青海渔业生态保护和绿色养殖协调发展的渔业标准体系[1]。连续8年保持三文鱼（虹鳟）产地水产品质量检测合格率为100%[1]。青海省有28家三文鱼（虹鳟）网箱养殖场，其中22家为国家级水产健康养殖示范场，22家通过绿色食品认证，1家通过ISO9001和HACCP认证，1家通过ASC国际认证[1]。

2 青海鲑鳟鱼产业品牌建设存在问题

2.1 养殖规范与标准应用普及不够

虽然青海渔业标准化建设在渔业生产、指导、监管体系建设，渔业标准规范制定和鲑鳟鱼网箱养殖标准化示范区建设等方面取得了一系列成果，但青海省渔业标准体系仍然存在结构不合理、质量上不配套、不适用问题，此外标准制定、运行及管理机制也在滞后等问题[1]。

2.2 运营实体泛化，区域品牌不强

“青海三文鱼（虹鳟）”地理标识品牌在品牌策划、品牌队伍、品牌推广、品牌投入和品牌服务等品牌建设方面薄弱。“青海三文鱼（虹鳟）”区域公用水产品品牌存在运营实体泛化问题。尽管近几年来青海省三文鱼（虹鳟）产业的区域品牌有所发展，但仍存在市场营销观念落后，品牌培育差，宣传力度不够，广告投入不足及市场竞争力弱等一系列问题，“青海三文鱼（虹鳟）”区域品牌没有发挥其应有的品牌效益。此外，青海省各三文鱼（虹鳟）养殖场独立品牌建设表现为“低、小、散”，其影响力很弱。

2.3 品牌建设认识不够

“青海三文鱼（虹鳟）”区域公共品牌名气弱，相关建设主体对品牌建设重要性认识不够。政府层面上，缺乏引导和鼓励企业创造品牌的有效措施，对全省三文鱼（虹鳟）产品品牌建设的长远规划和政策支撑有待进一步加强，缺乏针对品牌建设制定的完善的政府补贴工作流程，基层政府对品牌建设的支持工作不到位。企业层面上，很多企业把品牌仅仅看作一个外在形象，只注重产品包装和广告推广，而忽视了品牌建设的质量标准和文化内涵，对品牌建设认识不足。

2.4 龙头企业不强，品牌带动力弱

青海三文鱼（虹鳟）产品生产仍以小规模和分散式经营为主，产业集中度低。一些企业或专业合作社资金紧张，对养殖基地的投入不足，养殖规模偏小且产品质量管理体系缺乏。目前，规模大且实力强的龙头企业少，同时缺少知名品牌。青海三文鱼（虹鳟）销售还停留在出售原始产品阶段，产品形式单一，营销渠道少，线上销售能力弱，加上消费群体少，致使滞销状况经常出现。近年来随着青海三文鱼（虹鳟）产量的逐年增长，省内深加工龙头企业少、研发能力弱、加工转化能力低和带动力弱的问题日益凸显，这些严重制约了青海三文鱼（虹鳟）产业的发展。

3 青海三文鱼（虹鳟）品牌建设的路径分析

青海三文鱼（虹鳟）品牌战略是一项长期的系统工程，品牌建设各主体要从青海省渔业生态环境禀赋和发展实际出发，明确“青海三文鱼（虹鳟）”品牌的生态农产品属性，遵守农产品品牌建设规律，明确各品牌建设主体责任，优化品牌建设体制，夯实质量安全，强化推广宣传，注重打造体验经济，要确保品牌战略各项措施有效落实。

3.1 遵守品牌建设规律，明确品牌建设阶段

区域公用水产品品牌的成长过程分为孕育期、起步期、成长期、成熟期、稳定期或衰退期等阶段[2]。从品牌生命周期与产业驱动结合的角度来看，农业品牌产业的发展一般遵循资源驱动、投资驱动、产业驱动和龙头驱动四个发展过程[2]。在青海三文鱼（虹鳟）品牌的孕育期，要将“冷水鱼的天堂”作为品牌定位，准确地表述青海三文鱼（虹鳟）品牌源头、活水、生态和安全概念，此阶段主要依靠资源驱动产业发展；在品牌起步期，要继续挖掘青海三文鱼（虹鳟）品牌的生态农产品价值、源头文化内涵，提升产品附加值，此阶段要将投资驱动产业发展作为核心；在品牌的成长期，严格执行青海省渔业生态保护和绿色养殖协调发展的渔业标准体系，确定并强化青海三文鱼（虹鳟）源头、活水、生态、高端品牌形象，增强品牌的影响力来推进产业发展；在品牌的成熟期，青海三文鱼（虹鳟）品牌具有较高的知名度，成为“鲜活、优质、高端”国产三文鱼产品的代表[2]。目前，青海省三文鱼（虹鳟）品牌建设仍处于孕育期和起步期，要优化水域资源使用，强化政策扶持，积极引进资金雄厚企业，培育龙头企业，带动青海三文鱼（虹鳟）区域品牌发展。

3.2 强化品牌生态农产品属性，打造区域公共品牌

生态农产品是人类从生态系统中获取的生态物质产品、生态调节服务和生态文化服务的总称[3]。生态农产品是生态产品的重要体现，优质水域资源是优质渔产品的显性要素[4]。虽然区域共用水产品品牌多以优良水质、生态养殖为品牌定位或宣传诉求[5]，但青海省位于国家三江源头，生态保护、秀美山川是青海省共有的名片，青海三文鱼（虹鳟）得益于青海省良好的环境，带有生态和产品的双重属性，是优质生态农产品。在青海省“生态立省”和“生态环境优先”背景下，青海三文鱼（虹鳟）产品是将源头优质生态禀赋资源转化为社会经济资源，青海省实现“绿水青山”向“金山银山”的转化的途径之一。青海三文鱼（虹鳟）区域公共品牌建设要坚持“生态立省和生态环境优先”前提，融入黄河源头地域特色提升品牌，将青海省水体洁净和水质优良的生态优势作为打造青海三文鱼（虹鳟）的一个突破口，以“生态+”提升生态农产品价值，全力打造生态、优质、绿色和有机的“青海三文鱼（虹鳟）”区域公共品牌，助推青海省优质生态资源产业化经营，为青海省三文鱼（虹鳟）产业可持续发展做出积极贡献。

“青海三文鱼（虹鳟）”区域共用水产品品牌可尝试委托第三方企业运营，编制《“青海三文鱼”（虹鳟）品牌战略规划》[6]，从黄河源头、冰川融水、水体洁净和24 h直达等多方面对品牌定位、品牌理念和渠道构建等进行全面策划，完善“青海三文鱼（虹鳟）”营养检测、品质评价和品鉴活动等相关指标，凝练鲜明广告诉求，充分满足消费者心理需求，助力青海三文鱼产业转型升级和品牌建设[7]。

3.3 完善生产标准体系，夯实质量安全

依托青海三文鱼产业联盟，构建“龙头企业+合作社+农户”的经营模式，建立全产业链一体化发展的统一产业发展平台，努力实现苗种供应、饲料采购、技术标准、环保设施、智能化建设、品牌、加工标准和市场营销等的“八统一”[1]。进一步明确青海三文鱼产业联盟工作职责、任务分工和年度目标。

开展青海三文鱼（虹鳟）品牌标准化健康养殖，建立完善的生产体系，统一产品标准，依托青海省冷水鱼龙头企业，建立品牌产品质量管理体系，从生态安全、环境安全、加工安全、疾病安全和供应安全等方面有效保障青海三文鱼（虹鳟）质量安全。依托青海省渔业技术推广中心严格执行“源头管制、定期抽检和全程监管”的质量监管机制。

3.4 强化推介宣传，注重打造体验经济

“青海三文鱼（虹鳟）”品牌宣传面相对有限，销售渠道相对单一。青海省内品牌形象店、专卖店和超市的水产区等相对较少，省外目前还没有，整体上，其知名度和市场占有率都比较低。建设青海三文鱼（虹鳟）品牌宣传及营销团队，聘请国内知名策划公司，策划产品宣传及营销方案，开展多层次及多领域的宣传推介活动。由青海省渔业局和青海三文鱼产业联盟牵头，联合《青海日报》等传媒媒介构建渔业品牌宣介新格局，讲好青海高山雪水、源头活水和水洁鱼肥好故事，不断提高青海省三文鱼（虹鳟）产品的知名度和美誉度。制作《青海三文鱼》《天凉水清好养鱼》等品牌宣传短视频，增强青海三文鱼（虹鳟）区域共用品牌的知名度和国内外影响力。

除加强宣传推介活动外，还可以通过举办品牌文化活动，打造品牌文化体验。积极参加中央电视台农业农村频道和知名地方电视台组织的农产品宣传、评比和品鉴节目。结合黄河上游地理和人文环境，与沿黄县市联合举办青海三文鱼（虹鳟）品牌文化活动，如龙羊峡三文鱼渔猎节、青海三文鱼烹饪大赛、青海三文鱼品鉴节和奔跑的三文鱼高原马拉松赛等，把源头活水、文艺体育等元素融入青海三文鱼文化内涵中，打造青海三文鱼文化体验经济体。

3.5 建立产业集群，开发多元化产品

发挥政府引导作用，围绕青海省三文鱼（虹鳟）产业，有计划地建设产业集群，形成技术共享和市场共享的产业链[8]。要大力培育加工流通企业，提高青海三文鱼（虹鳟）产业化经营水平。除生食三文鱼外，要结合我国不同地区的饮食习惯，开展炕锅、火锅、铁锅、油煎三文鱼及三文鱼内脏（鱼肝、鱼胃、鱼肠、鱼鳔）等熟食加工，同时开发与推广速食产品、菜品和菜谱。政府要注重引导和扶持实力强的三文鱼生产企业，加快产业延伸，加大招商引资力度，加快建设三文鱼加工流通龙头企业，增强青海三文鱼（虹鳟）产品的精深加工和产品营销能力。

3.6 推动电子商务发展，拓宽销售渠道

水产品电商作为一种新的交易方式，促进了传统水产业向“信息化”“标准化”和“品牌化”的现代渔业转变，是解决传统渔业转型升级问题和品牌建设的一个有效突破口[9]。青海省要重视青海三文鱼（虹鳟）电子商务的发展，分析青海三文鱼（虹鳟）电商发展模式、发展现状和存在的问题，积极探索青海三文鱼“互联网+”销售渠道与模式，出台政策支持青海三文鱼（虹鳟）电商发展。通过完善青海三文鱼（虹鳟）水产品电商服务支撑体系、加快物流供应链建设，制定青海三文鱼（虹鳟）水产品质量标准和重视品牌建设来促进青海三文鱼（虹鳟）电商的发展。引导建立水产直播电商平台，结合青海省新型职业农民培训，有目的地培训一批青海三文鱼直播销货员，加强三文鱼产品营销管理。

3.7 建立健全品牌建设工作机制与保障机制

打造“青海三文鱼（虹鳟）”这一区域共同品牌是一项长期而重要的任务。需要相关部门配合支持，充分发挥相应的职能作用，通力合作，努力构建品牌健康发展的良好环境。由于青海三文鱼（虹鳟）区域品牌较强的公共属性，要明确青海三文鱼（虹鳟）区域公共品牌建设各责任主体职责[1]，坚持“政府引导、企业主体、市场运作”的原则，建立健全青海三文鱼（虹鳟）品牌打造的各项工作机制，形成“政府—渔业协会—水产企业/合作社”三位一体的协作局面[10]，促进青海三文鱼（虹鳟）区域公共品牌建设。