美国B&B发展及对我国民宿业发展的启示

胡敏

(浙江旅游职业学院 酒店管理学院， 浙江 杭州 311231)

近年来，我国民宿产业发展迅速，在乡村旅游、农家乐转型升级和新农村建设中发挥着重要作用。根据中国文化和旅游大数据研究院《2019中国大陆民宿业发展数据报告》和中国旅游与民宿发展协会《2019年度民宿行业发展研究报告》公布的数据，2019年我国民宿总量超过66000家，市场规模超过200亿元人民币。我国民宿行业虽然仍处于快速发展期，但不少地方的民宿出现了可持续发展的瓶颈和困境，同质化、体验单一、卫生和服务不佳以及监管不到位、产业政策错位等问题[1-5]开始影响民宿行业的健康发展。

作为一个经济行业，民宿业规模结构、产业竞争环境、专业化程度、投资回报等与产业发展相关的概念也引起了更多思考。美国民宿业是一个市场化程度高、发展相对成熟的行业，虽然营业额占全美住宿业的比例只有约1%[6]，但在数量上却差不多占了全美住宿接待设施总量的1/3[7]，是美国乡村旅游的重要组成部分，深受旅游者喜爱。了解美国民宿发展情况，分析其产品特点和产业特性，可以为我国民宿行业健康发展提供积极借鉴。

一、美国B&B民宿业的发展状况

Bed & Breakfast民宿是美国住宿业中非常独特的一部分，甚至没有一个统一的定义。Alvarez在2018年的民宿年度研究报告中将民宿定义为“民宿主要从事短期住宿接待，是除了酒店、汽车旅馆和赌场酒店外的住宿单位”[8]。巴恩斯报告将民宿业定义为“民宿业由提供短期住宿服务的称为B&B Inns的企业构成。这些企业由私有住宅或小型建筑改建而来，其特色是提供高度私人化的服务，房价中包含早餐。”[6]

美国的B&B发展开始于1960年代，中间经历了20年的缓慢发展期，1970年代末、80年代初，全美B&B数量开始迅速增长，从1000间左右快速扩张至1994年的约15000间[9，10]，有研究人员认为在最鼎盛时接近3万间[11]。经历了1998年的金融风暴、2008年的次贷危机后，据美国民宿业主国际专业协会(The Professional Association of Innkeepers International，PAII)统计，目前全美约有各类民宿17000间，2018年营业额高达34亿美元，平均客房出租率约为43.7%，平均房价为150美元/间夜①。

美国的B&B民宿主要分为两类，一类称为B&B之家(B&B home)，另一类称为B&B 客栈(B&B Inn)[12]。B&B home一般只有1-3间客房，通常是业主把空出来的子女的房间改造成客房供旅客使用，其经营的主要动机是贴补家用，不少业主/经营者也出于喜欢接触陌生、有趣的客人而开设民宿，具有非营利的特点。B&B home不需要营业执照，除非当地政府有强制执行的健康和安全法规上的要求。B&B Inn相对大一些，一般有4-20间客房，功能更像传统住宿设施，会打广告做宣传，有全职的业主或经营管理者，有的还雇佣了少量的员工。B&B Inn一般都有营业执照，受地方或州政府法规条例的规范。美国各州或地方政府相关法规对这类民宿在客房规模认定上各有不同，并且存在较大差异，比如威斯康星州发放民宿营业执照的标准是8间客房及以下并且最多只能同时接待20个客人，佛罗里达州是15间客房及以下，加利福尼亚州是20间客房及以下②。根据PAII统计，目前美国大部分民宿客房数介于4-11间，平均为6间。美国民宿中还有一种“民宿群(inn cluster)”[13]，是民宿业者购买了相邻的民宅并将它们改造成民宿，以提供更多的客房获取更多收益。

二、美国B&B民宿产业发展特点

1.以满足休闲度假市场为主，民宿产品丰富

美国B&B民宿吸引的主要是进行休闲度假的旅游者，占了80%，其中58.2%是度假旅游者，21.8%是家庭旅游者；商务旅游者占12%；其他旅游者占8%，包括召开各类会议、举办特别活动的团体[8]。民宿的休闲旅游者与住传统酒店的客人相比总体而言更富有也受过更好的教育[8]。休闲旅游者更多地集中在周末，用以舒缓一周的压力；举办特别活动比如婚礼是B&B民宿重要的收入来源；团队旅游者包括商务会议或研讨会的与会者是B&B工作日的重要客源，越来越多的B&B民宿增设了小型会议室和接待场地，采购了电脑并连接网络以吸引这一市场。

多样化的民宅物业和多元的主人文化为美国的休闲度假旅游者提供了丰富的民宿产品类型。一是民宿建筑和装修设计多样化。美国民宿经营用的物业绝大多数属于自有物业[8，12-14]，其中不乏历史建筑[10，13，15]，配备了现代家俱或展示有古董的农场房子、村镇房子，装修成维多利亚风格、新维多利亚风格或现代风格[10]，成为民宿不同于酒店的特色。二是民宿的区位和所处的环境多样化。位于乡村地区或临近景点是民宿成功经营的必要条件[16]，旅游者也愿意为区位和环境付出更高的价格[17]，在美丽的风景中徒步是旅游者最喜欢的活动之一[10]。三是设施设备和服务既有标准化又有差异性。周末休闲和放松[10，11，16]是客人入住民宿的重要因素之一，独立卫生间、客房的大小、友好的主人、氛围、私人化的服务[8，10，11，17]等受到客人关注，其中服务的“私人化”[8，10，15]是民宿经营的重要特点，为旅游者提供了丰富多样且个性化的住宿体验。

2.行业进入壁垒低，市场竞争激烈

与住宿业中传统的酒店和汽车旅馆相比，美国B&B民宿行业的进入壁垒相对比较低。美国民宿开业前需要符合一些地方政府法规规定并取得相关证照，主要包括安全性和可进入性方面的要求，比如符合食品安全规范、获得酒类销售许可证、购买保险、办理营业执照和规范标识设置等[12]，业主们对这些法规的认可度和支持率很高[12]。业主们提供基本的设施(比如残疾人停车位)、客人适当的居住条件就可以取得经营许可证。民宿行业主体是现有住房，单个房间、公寓、独立住房和其他各类居住设施基本都可以满足相关行业管理要求，前置成本很小，进入壁垒较低。ABBA(美国民宿协会)估计美国B&B民宿中60%为一般意义的民宿，40%为业余经营的B&B home民宿[8]。

由于进入壁垒低，美国民宿的市场竞争一直很激烈。与传统酒店相比，民宿的出租率相对低一些，但平均房价要高一些[7，12，18，19]，不过各民宿价格因为季节和区域原因跨度比较大[12，20]，普遍定价在30-225美元/间夜之间[18]。最近几年，随着网上预订系统、地理信息查询系统和社交媒体的广泛应用，一方面为民宿开启了更广阔的市场机会，但另一方面，Airbnb等网站也让更多的人可以从事B&B民宿的客房出租业务，消费者也可以更方便地通过浏览进行性价比较，给B&B民宿行业带来了更为激烈的竞争。虽然不是大多数，但有一些民宿，尤其是那些业主独自管理没有雇人的民宿(往往是由年长者经营的规模偏小的民宿)，由于无法充分利用Airbnb这类网站而退出了竞争市场。

3.资本密集度高，投资回报良好

由于规模很小，考虑全部的投入成本(包括购买物业和改造物业的成本、购买经营所需设施设备的成本等)，相较于酒店和汽车旅馆，民宿投入的资本密集程度相对更高。2017年，美国B&B民宿资本利息支出与薪水之比为0.43∶1，高于同期住宿接待业的0.19∶1[8]。有学者估计了B&B民宿的初始投入成本：1-3间房的民宿每间客房均摊成本60454美元，4-8间客房的民宿为53830美元，9间(含)以上民宿为36574美元，导致它们的负债率分别为30%、46%和50%[20]。但即便如此，美国民宿的投资回报率总体仍然良好。

一般而言，美国B&B民宿80%的收益来自客房，12%来自餐饮，3%来自酒水饮料销售，5%来自其他销售，包括会议室出租等[8]。剔除非营利导向民宿，2018年美国民宿毛利润率约为17.5%(住宿业总体为9.2%)[8]，过去5年这一比率一直在增长；在成本结构方面，物品采购成本占总收入的24.9%(住宿业总体为34.7%)，薪酬支出占19.2%(住宿业总体为25.2%)，水电气等公用支出占10.5%(住宿业总体为7.6%)，折旧占8.2%(住宿业总体为4.4%)，其他支出包括管理成本、佣金、营销费用、保险费、会员费等占总收入的19.8%[8]。相比于高速成长时的1990年代，目前美国民宿的盈利水平虽属健康但由于进入成熟的行业周期竞争加剧而有所下降。不过从历史角度看，自1970年代末、80年代初快速发展以来，美国虽然经历了两次大的经济衰退，但民宿业发展总体平稳，波动小于住宿接待业受经济景气指数影响的波动幅度。这一点也可以从一些民宿的经营年限中看出来。Crawford等2013年调查的民宿相关信息显示，42.2%的样本民宿经营超过了10年，最久的已经经营了33年，26.6%为6-10年，22%为1-5年[15]。

4.市场集中度低，政府管制中性

美国民宿业的市场集中度很低。首先是单体规模较小。巴恩斯报告(2018)显示2016年员工人数(包括0雇员)少于等于9人的民宿占到了88.5%[6]；Alvarez(2018)研究报告显示这一比例为87%，而且认为美国大部分民宿物业由业主独立拥有且客房数在8间左右[8]。美国B&B民宿行业中，5间客房被认为是民宿获得合理投资回报的最小规模[13]。非营利民宿在商业上可能不成功，但这些民宿的收入可以用于贴补家庭支出并支付部分房屋的费用，包括房产税、房产保险费、水电费和房屋维护费用等[20]，这是美国大量客房数少于5间民宿存在的主要原因。其次，连锁发展、品牌发展在美国B&B民宿业中没有成为潮流。按照美国4家主导企业营收占全行业营收5%作为市场集中度的标准，拥有17000间民宿的美国民宿业是一个竞争程度很高的市场。基于民宿私有房产改造和与客人保持很高程度的私人接触的产品特点，美国很少有业主会经营超过一家民宿[14]。

美国各级政府的法律法规对B&B民宿的管理总体偏中性，1990年代中期以来产业政策也比较稳定。民宿根据州政府规定需要获取相关营业执照，要求购买相关保险，按住宿业经营性质缴纳各项税费，但总体而言，行业管理要求并不高，法规层面的进入壁垒也不高。美国有多个民宿协会，全国性的协会有美国酒店和住宿业协会(AH&LA)、民宿业主国际专业协会(PAII)、美国民宿协会(ABBA)，ABBA也对民宿进行分级评定，大部分州都有相应协会的分支。协会为行业所有参与者提供各类支持，包括公关、形象管理、教育培训、行业研究和信息发布等，也代表业者对政府进行游说。许多州会从住宿业的税收中划拨一部分用于设立行业基金，会直接或非直接地支持民宿业，政府的旅游促销也会惠及民宿业。

三、中美民宿产业发展比较

1.均为满足休闲度假旅游者需求的小规模住宿单位

根据我国住建部、公安部、文旅部2017年发布的《农家乐(民宿)建筑防火导则(试行)》，我国的民宿是“经营用客房数量不超过14个标准间(或单间)、最高4层且建筑面积不超过800m2”，“位于镇(不包括城关镇)、乡、村庄的，利用村民自建住宅进行改造的，为消费者提供住宿、餐饮、休闲娱乐、小型零售等服务的场所。”美国各州对B&B的规模界定和管理要求各不相同，但与我国三部门的规定一致的是，中美B&B民宿均为小规模的住宿单位，并且主要地处乡村、乡镇。鉴于美国广大乡村地区的住宅以独立屋为主，对B&B建筑的安全要求与我国的规定也大致相同。最重要的是，中美两国的民宿满足的都是旅游休闲度假市场的新需求，是随着社会经济和旅游发展，在休闲度假逐渐成为常态化消费后出现的体验化、个性化、品质化的旅游住宿新业态。

2.中美民宿业处于产业生命周期的不同阶段

中美民宿都是住宿接待业的一部分。按照我国农家乐1980年代末1990年代初开始发展进行比较，美国民宿业的发展只比我国早了10年左右，但美国民宿业依托美国发达的市场经济和发达国家的优势，发展相对成熟，目前产业的规模结构、竞争程度、盈利能力、投资回报等都进入相对平稳和可预期的阶段。相比较而言，与我国经济发展相适应，我国民宿业的发展经历了“农家乐”阶段，以2017年前后农家乐(民宿)可以合法化经营作为分界点，我国民宿发展尚处于民宿产业生命周期发展期的快速扩张期。根据《2019中国大陆民宿业发展数据报告》，2016年到2018年间，我国线上民宿房源增加了81%，民宿的线上搜索指数长期高于酒店，2018年10月31日到2019年10月31日的日均搜索指数，民宿是酒店的133%，行业扩张态势明显。与这种强劲的扩张态势相对应的是，行业发展出现了许多无序状态，房东与业主的纠纷增多，行业竞争激烈开始出现大量经营困难的民宿，行业的阶段性特征明显。

3.中美民宿业的产业发展形态存在差异

中国乡村住宅不可以大范围(本村村民间允许)买卖，使得我国民宿业中出现了较大比例的租赁物业经营的情况，资本密集度下降进一步降低了进入壁垒，这与美国民宿业主自有物业为主的经营形态非常不同，由此带来整个产业发展形态的差异。首先是我国民宿业中以营利为目的的民宿比例更高，更易导致某些时期某些地方出现过度竞争情况[21]。我国民宿业的产业波动会比较大。其次是，产业集群化发展更积极。一是聚落集群，包括单一投资者的聚落开发、多主体的聚落开发及两者的混合；二是连锁化、品牌化发展，比如德清莫干山的西坡、大乐之野，已经走出浙江省布局全国。但两种集群化发展会由于规模扩大(尤其是连锁发展)带来服务标准化，从而偏离民宿小规模和私人服务的产业属性，比如从丽江走出来的民宿品牌花间堂已经转向小型精品度假酒店。美国民宿业中当地发展的小型连锁精品酒店也是民宿的直接竞争者[22]，只是这些连锁精品酒店集团一般来自民宿行业外部。

4.中美民宿业的产业定位不同

美国各州和地方政府对民宿除必要的安全和卫生监管外，基本不对产业发展进行干预。这与美国政府的定位、发达的市场经济体制相关，也与民宿企业在吸纳就业人口方面能力有限相关。美国的民宿行业基本处于自然发展状态。我国的民宿集中在乡村，一定程度上承担了乡村振兴和美丽乡村建设的责任，是各级政府相对看重的经济角色，有动力在民宿发展期给予更多的财政和政策上的支持。近几年，各省市和地方政府出台了很多促进和规范民宿发展的政策措施，通过评价体系进行投资奖励、精品建设奖励是重要组成部分，也有不少地方政府进行直接投资以带动地方民宿发展[23，24]。不可否认这些做法有其积极的一面，但也在一定程度上扭曲了经济性行业自负盈亏的特质，部分推动了民宿行业的虚假繁荣，有政策错位之嫌。民宿行业作为经济行业在规模、物业和所在区位等方面有其局限性[25]，需要管理部门客观认识并做出理性判断，出台有效政策措施促进这一特色行业的健康长期发展。

四、美国B&B发展对我国民宿业发展的启示

1.研究市场了解市场，提供有吸引力的民宿产品

美国民宿业竞争激烈，不仅民宿间竞争激烈，民宿与其他住宿形态的竞争也很激烈，但民宿以其小规模性、高品质的休闲环境以及主人或经营者更亲切热情的接待，在激烈的市场竞争中稳定地拥有了自己的基本客源市场。虽然美国许多小酒店小汽车旅馆在摆设、色彩和设施上都积极采用了类似民宿的特色，但它们与民宿相比缺乏的是接待的热情度。民宿由于主人/经营者各有特色，民宿间的竞争因此也不太那么强调价格竞争，而更注重住宿产品质量、真诚接待、民宿氛围和周边环境。高质量产品带来的良好体验留住了一定比例的回头客，这也是民宿拥有竞争优势的重要原因，美国民宿的回头客比例约为25%，平均停留2.2天[14]。与所有传统住宿单位一样，虽然内涵有些不同，但民宿成功的关键也是地理位置、住宿产品和服务体验。民宿业主需要持续管理客人的需要和满意度，以适应关键市场或客户群的变化和要求，为目标市场客人提供有吸引力的民宿产品。

2.重视私人服务，争取良好声誉

私人服务与个性化服务略有不同，个性化服务强调满足客人的个性化需要，而私人服务强调了民宿主人的个性特色为客人带来的价值。私人服务可以是标准服务，通过民宿主人的个性化传递而提升客人的服务体验，也可以是民宿主人特有的素质或技能，通过民宿的装饰装修、氛围营造、接待交流等传递给客人。民宿主人的家、民宿主人的生活可以转化成商业价值，其中的亲密互动决定着商业价值实现的绩效，尽管民宿经营中的亲密关系很复杂[26]。这种亲密关系一方面是对情感、身份和生活价值的理解和感受，另一方面是商业策略、价值创造和市场的考量。私人服务是成就民宿声誉和民宿业产业特色的关键，也是民宿营销的基石。美国民宿的营销支出并不高，占营业收入的比例在2%-7%之间[8，15，19，20]，这是因为与民宿声誉相关的口碑营销一直以来是民宿最重要也是最优的营销方式[8，10，15，16，18]。随着网上预订、社交媒体和自媒体的普及，口碑和在线评论对于客人的重复购买、吸引新的客人显得更加重要。

3.营造良好发展环境，稳定投资回报预期

美国经济发达、市场化程度很高，这为所有民宿业者提供了相对公平和一致的营商环境。在我国，政府除了政策支持外，更重要的是要为民宿业营造良好发展环境。一是要加大公共财政投入，完善民宿发展基础配套设施，包括建设旅游公路和乡村道路，修建公共停车场，扩容改造水电通讯管网，做好污水垃圾处理，覆盖无线WIFI，合理规划公共交通、农贸市场等。二是积极吸引社会资本建设景区景点，挖掘当地历史文化、民俗文化、少数民族特色文化、美酒美食文化等发展乡村旅游，促进民宿与相关行业共生发展。三是建立良好的营商环境，倡导民宿间的公平竞争，保护好旅游者、投资者、村民的合法权益，稳定投资者的回报预期。对于民宿业主而言，民宿再有特色，内部资源也是有限的，需要共享社区资源，包括利用当地的景区景点和各类美食美酒等丰富客人的旅居生活，进行当地特色食材采购、临时人员雇用等。处理好民宿与所在社区的各种关系，为民宿经营创造良好生态环境，本身也是民宿成功的必要条件，这对我国民宿业中的外来投资者而言尤其重要。

4.明确认识民宿产业边界，促进民宿合法经营

我国民宿合法经营需要至少领取4个证照，分别是向工商管理部门申领的“营业执照”、向卫生监督部门申领的“公共场所卫生许可证”、向食药监部门申领的“食品经营许可证”和向公安机关申领的“特种行业许可证”。特种行业许可证是我国住宿行业必须获得的许可证，也是民宿得以合法化的最后一道屏障，最终由《农家乐(民宿)建筑防火导则(试行)》予以破除，明确了民宿小规模性和在地乡村性的定性和定量指标，从行业管理角度比较清晰地界定了民宿的产业边界。2019年文旅部发布了行业标准《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T 065-2019)，对民宿的经营管理提出了指导，并将民宿按三、四、五星级标准进行等级评价。民宿发展有其经济价值和社会价值，但归根结底是经济价值使它具有了产业生命力。美国将民宿当作一般经济行业对待，保持产业政策中性，这一定程度上是值得我们学习的。现阶段，我们需要清晰认识民宿的产业边界，明确民宿与旅馆酒店的划分，提升民宿合法经营的比例，这是营造公平竞争环境的基础，也是确保民宿业特色发展的基础，更是民宿业可以持续健康发展的基础。

注释：

① 资料来源：PAII(The Professional Association of Innkeepers International)网站：http://www.paii.com/About-the-Industry.

② 资料来源：威斯康星州、佛罗里达州和加利福尼亚州的州政府网站。