基于网络文本内容的南京“非遗”体验感知分析

杨 艳

(南京铁道职业技术学院，江苏 南京 210015)

一、引言

随着体验经济的升温，越来越多的体验经济理论被用于分析文化旅游的开发与实践，非物质文化遗产旅游的体验开发研究也备受关注。近十年来，学者们探索基于旅游体验的非物质文化遗产保护性旅游开发策略，利用问卷调查方法探究非物质文化遗产的游客感知，提出“非遗”旅游体验活动的具体组织形式与内容，分析“非遗”数字化传播的用户情感体验，持续深入地进行非遗文化旅游体验开发的研究。一些学者开展实证分析，夏进军等以“金桥吹打”民间音乐类非物质文化遗产为例从感官体验、情感体验、文化体验三个维度对非遗文化内容进行数字化重构，罗京艳基于问卷调查数据分析对天津市非物质文化遗产旅游产品的体验设计给予建议，李江敏等借助扎根理论以武汉市为例验证非遗活态传承体验价值的结构体系。

文章以南京市非物质文化遗产为研究对象，选取南京云锦博物馆、南京甘熙故居为案例景点，通过分析旅游者对这两个代表性“非遗”景点的体验感知，探究南京非遗旅游开发存在的问题，并对南京非遗旅游开发提出建议。

二、研究对象与研究方法

(一)研究对象

南京云锦技艺于2006年首批列入国家非物质文化遗产目录，2009年成功入选联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”。南京云锦博物馆是全国唯一的云锦和民族织锦专业博物馆，荟萃了明清以来最具代表性的云锦和全国各少数民族织锦精品、实物资料、技术工艺资料及南京云锦研究所多年精心复制的我国历代珍贵丝织文物，是独具人文魅力、古代科技文化与历史文化内涵的非物质文化遗产博物馆。

甘熙宅第又称甘熙故居、甘家大院，始建于清朝嘉庆年间，是中国大城市中现存规模最大、形制最完整的古民居建筑。1986年成立南京市民俗博物馆并对外开放，2006年被国务院公布为第六批全国重点文物保护单位，2010年建立中国首家民俗、非遗“双博馆”。这里展出介绍南京100多项市级以上非物质文化遗产项目的基本情况，还有非物质文化遗产代表性传承人的驻点展演。

南京云锦博物馆、南京甘熙宅第(非遗馆)是南京市代表性的非物质文化遗产展览景点，其发展历史、展陈规模与内容、知名度、影响力在同类景区(点)中具有突出地位，因此本研究选取这两个代表性景点作为案例景点。

(二)研究方法

本研究选取的目标网站是携程旅游网，它是国内知名的旅游在线服务商，其旅游业务规模、景点游记数量与点评资料都非常丰富，并且其游客点评在景点推荐中具有良好口碑。利用“八爪鱼采集器”采集自2013年9月1日至2021年8月31日的游客点评作为资料来源。经过文字内容有效性筛选，剔除重复性条目，最后保留了对“南京云锦博物馆”的264条点评、对“南京甘熙宅第”的616条点评。

内容分析法是对媒体传播内容进行定量、定性分析，明确信息传播的焦点与重点，分析传播者对具体问题所持的态度、情感以及传播内容在特定时期的变化规律等。旅游市场研究者越来越多地采用文本内容分析的定性方法，获取游客对旅游目的地完整的心理感知，而这是用定量方法不易得到的。

文章使用ROST Content Mining软件，提取网络文本中景点评价内容的高频词汇，通过词频分析、语义网络分析、情感分析等手段，分析旅游者对南京非物质文化遗产的体验感知，明确非遗体验感知的重点及体验维度要素。

三、研究结果分析

(一)高频词汇分析

旅游体验价值结构包括感知性价值、情感性价值、探知性价值和享乐性价值四个维度，对于文化体验类景区而言，体验价值的影响因素主要包括:景观体验、环境体验、服务体验、感性体验、游览体验、文化体验、成本体验、休闲体验、消费体验。从南京云锦博物馆网络文本词频排名前40位的词语(表1)可以看出:旅游者普遍关注景观体验(博物馆、文化、历史、制造、工艺、艺术、古代、民族、唯一)、环境体验(大屠杀、纪念馆、旁边)、文化体验(特色、地方、遗产、织锦、代表、物质、手工、技艺)、游览体验(展示、值得、丰富)、成本体验(免费、门票)、消费体验(售卖)。从南京甘熙宅第网络文本词频排名前40位的词语(表2)可以看出:旅游者普遍关注景观体验(民俗、建筑、九十九、大院、博物馆、历史、宅第、民宅、民居、园林、传统)、文化体验(文化、地方、历史、特色、江南、遗产、物质、非遗)、游览体验(值得、展示、表演、景色)、成本体验(门票、方便)。

表1 南京云锦博物馆词频分析

排序 词 频数 排序 词 频数1 云锦 33921 古代 192 南京 16322 代表 193 博物馆 12723 物质 184 纪念馆 6524 民族 175 大屠杀 6025 售卖 166 中国 6026 手工 167 文化 5727 技艺 168 历史 4728 唯一 169 织造 4129 织机 1510 工艺 3830 漂亮 1511 展示 3531 各种 1412 艺术 3432 传承 1413 免费 2733 机器 1414 特色 2634 皇家 1415 地方 2635 旁边 1316 遗产 2436 丰富 1317 织锦 2337 门票 1318 参观 2338 现场 1319 值得 2239 展现 1220 制作 2040 特殊 12

表2 南京甘熙宅第词频分析

排序 词 频数 排序 词 频数1 南京 19121 院子 362 值得 15922 参观 363 民俗 14723 民居 354 建筑 10424 民间 345 文化 9225 私人 346 甘熙 7426 表演 337 九十九 7027 遗产 338 地方 6928 风格 319 大院 6229 房间 3110 景点 6130 方便 3011 博物馆 5731 物质 2912 故居 5332 保存 2913 历史 4933 景色 2814 展示 4834 面积 2615 特色 4635 园林 2616 家大 4536 景区 2617 江南 4537 传统 2518 宅第 4138 非遗 2319 民宅 3939 人家 2320 门票 3840 体验 22

(二)语义网络分析

语义网络是利用高频词汇的语义关联，以节点、连线(弧)构成的关联图。节点表示实体，例如事物、概念、情况、属性、状态、事件、动作等。连线(弧)代表语义关系，表示它所连接的两个实体之间的语义联系。利用ROST CM软件对网络文本的高频词汇进行语义网络分析，得到南京云锦博物馆、南京甘熙宅第的网络文本语义网络图。词汇之间的连线表明两者之间存在关联，线条越密集，表示两个词汇共同出现的频率越高，也就是两个词汇的关联度越高。

南京云锦博物馆的网络文本语义网络图(图1)中，“南京”“云锦”“博物馆”“文化”“工艺”“织锦”“展示”成为核心词汇，这些词汇之间以及与其他词汇之间的连接关系最紧密，它们出现的频次最高，表明在游客的体验感知中，对南京云锦博物馆的织锦工艺及文化展示的印象最深刻。其次，“中国”“民族”“艺术”“代表”“历史”“唯一”等词汇的关联密度也很高，表明游客对南京云锦代表中国民族艺术的价值认可度较高。再次，“物质”“遗产”“织造”“云锦”等词汇的关联也较密切，表明南京云锦的非物质文化遗产属性能够被游客熟知；此外，“售卖”“云锦”“织物”等词汇也有一定的关联密度体现，这表明云锦博物馆的纪念品销售受到游客关注；“大屠杀”“纪念馆”“旁边”等词汇的关联度则表明游客对南京云锦博物馆与南京大屠杀遇难同胞纪念馆这两个景点在地理位置上相邻记忆深刻。

图1 南京云锦博物馆网络文本语义网络

南京甘熙宅第的网络文本语义网络图(图2)中，“南京”“甘熙”“建筑”“民俗”“文化”成为最核心的词汇，这些词汇的高频次出现及高密度关联，表明在游客的体验感知中，对南京甘熙宅第的民间建筑、民俗文化属性的印象最深刻。其次，“完整”“建筑”“九十九”“宅第”“故居”“保存”“私人”“面积”等词汇的关联密度也很高，表明游客对甘熙宅第作为南京地区保存最完整、面积最大的私人宅第的景区特点认可度高。再次，“特色”“江南”“地方”“民俗”等词汇也有一定的关联密度体现，表明甘熙宅第景区的地方风俗属性受到游客的关注。“物质”“遗产”“文化”等词汇也有出现，但是词频较低，密度不大，说明游客对甘熙宅第景区的非物质文化遗产馆的印象不深。

图2 南京甘熙宅第网络文本语义网络

(三)情感分析

从游客情感分析数据(表3、表4)来看，游客对南京云锦博物馆、南京甘熙宅第两个景区都以积极情绪占主导，分别占比81.11%和82.55%；消极情绪不明显，分别占比12.22%和5.96%。数据结果表明，游客对两个景区的体验活动的积极态度远高于消极态度，游客对景区游览的体验感知比较满意。这也与前述词频分析结果相吻合，词频分析结果中高频词汇多以正面词汇居多。这也表明两个景区的营销宣传效果良好，游客对景区宣传的主题特色的体验认知印象深刻。

表3 南京云锦博物馆游客体验情感百分比分布

情感类别 比例/% 强度 比例/%积极情感 81.11一般 26.67中度 18.89高度 35.56中性情感 6.67消极情感 12.22一般 5.56中度 6.67高度 0总计 100100

表4 南京甘熙宅第游客体验情感百分比分布

情感类别 比例/% 强度 比例/%积极情感 82.55一般 25.53中度 28.51高度 28.51中性情感 11.49消极情感 5.96一般 5.11中度 0.85高度 0总计 100100

四、结论与启示

(一)探索“非遗＋”资源开发新模式

从高频词汇分析结果可以看出，游客对两个景区的景观体验、文化体验、游览体验、成本体验都有较强的体验感知。但是环境体验、消费体验的感知较弱，尤其是服务体验、休闲体验很不明显。这个结果表明景区当前仍然采用的是传统观光景点的营销策略，注重景区主题展示、文化特色的营造与宣传，缺乏对游客休闲需求的关注，景区的休闲功能及个性化服务水平尚不足，未能给游客带来优越体验。非物质文化遗产资源的开发不仅要发挥其教育功能，同时也应开发其休闲娱乐价值。例如，利用非遗元素与影视、服饰、家居装饰、节庆、美食等领域的跨界融合，在景区内设计主题化、多样化的活动形式与内容，增强游客的参与感，让游客真正走近非遗、感受非遗、消费非遗，这也是对“非遗＋”新业态、新模式的有益开发。

(二)发挥非遗项目进驻知名景区的优势

语义网络分析的结果中，南京云锦博物馆与南京大屠杀遇难同胞纪念馆的关联度很高，表明游客对景区地理位置邻近的属性较敏感。如果景区的位置相邻，特别是同为高等级的位置相邻景区将对游客更加具有游览吸引力。南京甘熙宅第景区本身是中国首家民俗、非遗“双博馆”。但是语义网络分析的结果却并未显示游客对甘熙宅第“非遗馆”具有明显的体验感知。因此，甘熙宅第的“非遗馆”未能产生良好的游览宣传口碑，“双博馆”的功能也未能有效发挥。非遗展示体验项目入驻知名景区，可以实现人文资源与无形服务的同步提升，使得游客从单纯的观光游行为升级为多元化的休闲体验游。其中的关键是把握游客文化体验需求的类型，设计形式多样、参与性强的体验活动，才能有效发挥非遗项目与知名景区的优势结合效应。

(三)更新非遗文创产品设计理念与技术

南京的非物质文化遗产数量众多，类型丰富，尤以民间文学、传统美术、传统技艺最为突出，这些“非遗”项目都具有较强的艺术展示、游憩体验、娱乐消费功能，开发文创产品的适宜性强。例如，利用工艺美术技艺设计文学人物形象、推动传统手工技艺的新时尚造型设计，并将这些形象与造型转化为具有市场价值的非遗文创IP。文创产品所具有的文化价值和经济价值，可以赋予非物质文化遗产更高的产品辨识度；同时，非遗资源所蕴含的厚重文化底蕴也可以借由文创产品实现市场经济效益。游客在赏析和消费文创产品的同时，领略到非物质文化遗产的内涵与精神，既参与了旅游消费，也体验了艺术审美，潜移默化中推动了非物质文化遗产的传播与传承。未来，非遗、旅游、文创的深度融合发展，将会催生出更多新的产业模式。