“以赛促学、以赛促教”培养市场营销人才模式的实践与探索

李四和（广州华南商贸职业学院）

■ 市场对营销专业人才的需求

从传统的市场营销到互联网背景下的新媒体营销，市场营销观念推陈出新，营销手段层出不穷，市场竞争越来越激烈，市场营销岗位对人才的要求越来高。我们地处省会、珠三角经济发达地区，适逢粤港澳大湾区的发展，企业对营销人才有迫切的需求，既需要高层的营销管理人员，又有更多的企业需要招聘在一线岗位工作的市场营销人员，然而具有良好实践能力的毕业生为数不多，出现较大缺口。如某企业招聘市场营销岗位，要求具有良好的沟通能力、团队合作精神，能熟练操作各种新媒体营销工具，能吃苦耐劳，有相关经验优先，这样的招聘要求比比皆是，所以通过合适的教学模式提高市场营销专业学生的实践能力和业务素质十分重要。

■ 校内市场营销现状

高职院校大部分课程的教学方式以讲授为主，学生对营销专业知识与技能的学习大多数在教室进行，课堂一般会以知识点讲解、案例分析、提问、分组讨论汇报的方式进行学习，通常不少学生在做“低头族”——玩手机或者注意力不集中，最终这些教学模式时间长了，其效果会大打折扣。

学生没有从事过与营销相关的工作，对专业理论学习是盲目的，只能是泛泛而学，大部分高职学生对枯燥的理论缺乏深入学习的耐心，需要一种教学模式激发他们的学习兴趣。

目前我们高职的人才培养目标是把学生培养为掌握营销理论并具备实操能力的营销人才，但是在实施的过程中，学生的动手能力、团队合作能力与沟通能力往往在课堂上无法得到有效培养。

■ “以赛促学、以赛促教”的改革思路

针对上文提到的市场对营销人才的需求及目前教学现状，我们可以探索“以赛促学、以赛促教”的教学模式，在教学中开展各种项目比赛，全面推进课程教学改革，建立一套有自特色的、完善的教学体系。

“以赛促学、以赛促教”，首先是基于“项目教学法”开展，营销专业不同于工科专业，教学效果难以量化，所以要将市场营销相关课程进行项目化设置，将专业课程与比赛相结合，打造一个项目——技能大赛体系。

学生参加比赛的目的之一是获得荣誉与奖品，根据期望理论：激励力=期望值×效价，我们在设置赛项的时候要考虑学生能达到目标的程度，并给予相应的奖项、奖品，增加学生参与项目、参加比赛的动力，真正做到“以赛促学、以赛促教”。

为了把赛项与课程融合，需要组织市场营销专业教师根据课程制定主要比赛项目，将项目进一步细分，制定实施步骤，制定考核标准；对于跨学科跨专业的项目，要组织不同专业的教师共同制定比赛评分项目。

加强实训基地建设。为保证各个项目实施比赛，市场营销专业应建立相应的实训室，如市场营销沙盘实训室、市场营销策划软件实训室、市场营销产品展示设计实训室等，使用先进的实训室，有助于学生学习、实操的开展。

市场营销是一个综合性、应用性很强的专业，因此我们开展一些综合赛项应尽量与市场靠近，可邀请企业专家、市场营销领域资深工作人员对赛项进行指导，确保我们的“以赛促学、以赛促教”教学模式改革是以市场营销岗位为导向的。

■ “以赛促学、以赛促教”在营销中的应用探索

（一）课堂上的“以赛促学、以赛促教”应用探索

高职学生的高考成绩不理想，大多数对纯理论的课堂不能保持长时间的注意力，单纯采用项目教学法难以提高学生的积极性，因此引进竞争性的项目比赛是一个不错的选择。课堂上的比赛项目不仅仅是分组进行，还要考虑团队合作的可能。根据以往经验，团队运作难免存在滥竽充数的情况，有成员完全不合作，导致失去团队合作的意义，所以我们要制定项目任务标准，分成更多的子任务，并有相应的评分细则。例如，在讲授市场营销专业核心课程《市场营销实务》时，其中一个内容为“市场调研”，这一章内容采用传统的讲授法，学生只能被动的听课，如果采用“以赛促学、以赛促教”的模式，就能极大调动学生的学习积极性。因此我们对这一章节的内容整合为一个可以操作和比赛的营销项目，将市场调研这个项目定为“学校周边商铺经营调查与开店设想”，选择这个作为比赛项目主要有三点：（1）可行性，选择在周边对线下商店调查，学生可以比较容易接近被调查对象，为了增加项目的刺激性，我们让学生团队邀请了商家对活动进行奖品赞助。（2）项目调查数据有一定的价值，调查过程可以与课程内容紧密结合，让学生团队带着任务对有兴趣的商铺进行数据收集。（3）项目可以划分为“实地调查——数据收集”“汇报展示”“文案策划”三个部分，每个部分均制定比赛评分标准。

（二）实训中的“以赛促学、以赛促教”应用探索

实训在高职市场营销专业培养计划里是必不可少的，特别是跨课程综合实训能让学生全方位提升实操能力，因此我们可以开展一次综合性实训——工商模拟实训，实训以团队方式进行，每组4—5人。实训内容包括：（1）成立模拟公司团队；（2）根据市场调研选择销售产品；（3）营销文案策划；（4）开展宣传、产品推销活动；（5）业绩统计、汇报。

学生完成该实训活动难度较大，并且要承担自负盈亏的风险，针对此种情况我们将常规的综合实训活动改进为一次具有比赛性质、能获得荣誉与奖项的赛事，有利于实训活动开展和激发学生们的积极性。

比赛项目分解为可操作的子任务，例如产品市场分析报告、产品图片拍摄、产品宣传资料制作（视频、h5页面、宣传单等）、产品营销组合策略制定、财务报表等，每个子项目设定合理分数权重，根据每个团队上交作品进行评分，最终评出一、二、三等奖并颁发奖金。事实证明，学生团队在最后总结汇报的时候表现相当出色，其中有一个团队在疫情期间销售家乡特产“鹰嘴桃”，短短一周时间售出几百斤产品，营销额达5000多元，他们团队为这一战果付出了许多的努力，除了将营销理论应用于实践，还获得了课堂上没有的体验。

（三）通过购买企业ERP软件开展竞赛

目前市场上出现了很多关于营销实训的软件，根据个人教学经验，有两个平台值得我们选择作为校内竞赛项目使用：（1）企业ERP沙盘实训平台。该平台能将企业经营管理浓缩在一个盘面操作上，包括团队组建、市场调研与预测、市场开发、产品研发、广告投放与订单争取、采购管理、生产管理、财务管理等模块，学生在沙盘运营中既要独立完成自己角色的任务，又要与其他部门沟通、协同工作，教师通过软件可以从所有者权益、资产、市场开发、产品开发、融资策略等方面考核各小组的完成情况。（2）市场营销综合实训与竞赛系统。该系统以企业营销与策划的实践为核心，在经营过程中，学生团队要学会如何进行市场调研与分析、消费者行为分析、竞争对手分析、选择目标市场、制定市场营销组合策略等。每一年度的经营结果出来后，学生团队可以根据数据分析，在博弈的过程中不断调整团队的经营策略，争取为模拟公司创造最大的价值。该系统让学生在一个虚拟市场环境中，通过模拟竞争的方式演练营销与策划技能，通过这种模拟实践的方式，不需要承担在现实中可能面对的风险，而且提高了学生的学习兴趣。

（四）通过参加市、省级竞赛对学生的培养探索

推进“以赛促学、以赛促教”的教学模式，我们还可以通过参加省市教育厅、行业协会举办的赛项来培养学生各种能力，这些比赛体系非常成熟，有完善的平台，严格的评分标准，经验丰富的专家。例如，广东省市场营销职业技能竞赛，已有十多年的举办历史，目前该赛项分为商务数据分析、市场营销实战展示与沙盘情境营销三个模块，比赛历时一天半。每一次比赛前我们都会在市场专业所有学生中进行选拔，商务数据分析采用个人赛选拔，营销实战展示与沙盘情境营销采用团队赛选拔，在全员参与选拔赛的情况下，激发学生力争进入校队并取得荣誉的斗志，同时也激发了学生学习专业技能的积极性。校内竞赛平台始终有一定的局限性，组织优秀的学生参与更高水平的大赛，向更优秀的同学学习，开阔视野，从而使“以赛促学、以赛促教”的培养市场营销人才的模式迈上一个新台阶。

（五）校企合作“以赛促学、以赛促教”深度培养探索

学校的教学、实训或比赛与企业的营销实战还是有距离的。为了能达到学生在校获得的技能、经验与企业的要求无缝对接，毕业即就业，我们可以引入企业与专业办学进行深度合作，开展项目的同时举办各种比赛。如建立京东校园客服平台，利用京东的“6.18”，“双十一”等销售节日对用人的需求，让学生参与真正的客服工作，锻炼客户服务技巧、推销技巧，并通过开展竞赛评选表现优秀的同学，既激发了学生的工作热情，同时也收获了理论课堂给予不了的营销实战技能。

■ 总结

“以赛促学、以赛促教”模式可以应用到教学的各方面，特别是在项目教学法方面，给我们提供一个教学改革思路的方向：我们在优化专业课程设置的基础上，应对传统的教学模式进行改革，通过项目教学法进行“以赛促学、以赛促教”。在课堂上、实训课上，甚至是校企合作项目，这样才能提高学生学习的动力，获得高效的营销知识与专业技能。