文旅融合视角下音乐类非遗的活化方式

■ 胥 迪

非物质文化遗产作为中华民族资源宝库中的重要组成部分，记录着中华民族的审美观念和独特的物质生产技艺，展现着中华民族的民族智慧。非物质文化遗产具有独特的属性，展现着当地独特的文化认同与民俗认同。从宏观角度来看，非遗活化主要表现为两种方式：一是以博物馆陈列展示为代表的公共文化服务视角，即以文化事业的方式进行活化；二是以文化产业的形式进行开发利用，突出表现为根据市场经济供需理论进行市场化开发，获取经济效益。当下，文旅融合发展的浪潮为非物质文化遗产的保护利用提供了新的机遇，可促使其成为带动区域经济发展的一项动力引擎，对当地发展大有裨益。

一、旅游搭台，非遗“唱戏”

在时代的巨大变迁下，生产力的不断进步催生了生产方式的变革。一些传统的生产方式不断被取代，部分具有民族性的优秀文化遗产受到现代市场的巨大冲击，尤其是在市场经济的推动下，传统的非物质文化遗产受到了冷落。音乐类非遗以声音为依托，尚不具有物质实体性，更需要通过口传心授的方式来表现其生命力，因而在现代化文化生态中更易面临传承人断层、逐渐被埋没等困境。为此，需要借助时代发展潮流中的优势力量实现“破冰”，搭乘文旅融合的东风，催生非物质文化遗产传承保护的生命力。

（一）以旅游为载体，拓展非遗表现空间

近年来，习近平总书记多次强调文化和旅游融合发展的优势，发表了一系列重要论述，阐明了文旅融合发展的重要性。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确指出，要传承弘扬中华民族的优秀传统文化，加强文物古籍保护、研究、利用，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护。旅游建立在物质生活满足的基础之上，作为当今国民喜爱的休闲娱乐方式之一，其发展受到了各地的重视。将非遗进行适当产业化挖掘并纳入旅游范畴，既拓展了其传播展示空间，也进一步提升了旅游的文化内涵，促进当地文化和旅游协同发展。

节庆晚会、民俗旅游是非物质文化遗产融入旅游的重要方式，尤其是以昆曲、古琴等为代表的音乐类非遗自身的民族性使其适合融入节庆旅游。而以发展生态农业的乡村旅游为代表的旅游形式，亦可成为非物质文化遗产的重要展示平台。乡村旅游的一大要素在于乡村的民俗特征，具有强烈民族性的音乐类非遗，如甘肃等地的“花儿”、川贵等地的采茶歌等，代表了当地人民在长期生产劳动过程中形成的对生活的理解。对于采茶戏而言，可打造田园旅游综合体，不仅让游客亲身感受采茶的乐趣，还可以将采茶曲的音乐美感渗入其中，依托文旅融合项目建设，让音乐类非遗为乡村休闲旅游注入文化活力，以乡村旅游拓展非遗表现空间。

（二）以价值为引领，传播非遗文化内涵

近年来，短视频应用爆火，“抖音”等短视频应用的背景音乐以其魔幻、独特的节奏，成为吸引大众关注的重要要素。在这一背景下，音乐类非遗也逐渐被挖掘，步入大众视野。音乐类非遗以其独特的思想价值、文化内涵和艺术要素成为短视频领域的一道亮丽风景线。优秀的音乐类非遗记载了我国过去人民生活的文化观念与思想内涵，其精神价值从两方面得以体现，一是艺术价值，二是社会价值。一方面，相比其他非物质文化遗产而言，音乐类非遗的艺术价值具有间接性与广阔性，需要受众亲身体验其艺术美感，从审美的视角去享受和感知古代文化的美。另一方面，音乐类非遗的社会价值在历史的发展历程中得以积淀，表现出一种民族凝聚力，真正彰显了“守正”的文化内涵。音乐类非遗从精神层面赋予了旅游以深层次的文化内涵，使得传统旅游不再是走马观花式的观赏，更加直击游客的内心。但音乐类非遗在与旅游等商业模式相结合时，应避免沦为资本的附庸，真正以创新引领非遗传承，以可持续的方式助推旅游业发展，确保音乐类非遗的文化内涵和社会功能不会因旅游开发而受到破坏或扭曲。

（三）立足区域发展，输出非遗旅游精品

音乐类非遗的产业化发展，应立足区域实际情况，输出非遗旅游精品，促进以体验为核心的文化旅游业态发展。首先，音乐类非遗具有先天的文化资源禀赋，通过创意开发将非遗资源转化成当地发展的生产力，在带来经济效益的同时，实现对音乐类非遗保护的反哺，实现良性循环发展。其次，作为上层建筑的文化对经济发展具有能动的反作用。在音乐类非遗产业开发过程中，应充分结合地区发展实际情况，杜绝盲目开发。归根到底，音乐类非遗产业属于“上层建筑”大范畴，必然受到当地经济发展水平的影响。因此，在其产业化的道路上，应以需求为导向，打造非遗旅游精品，避免以音乐类非物质文化产品为核心的低端供给和无效供给。

二、文化赋能，创意营造

从非遗产业发展的现状来看，在音乐类非遗保护、传承、创新的一系列环节中，存在市场化程度不高、传播方式落后、现代设计理念欠缺、传承人断代等诸多痛点。非遗与旅游的深度融合，不仅能够增强游客的体验感知，使其感受到非遗的艺术魅力，也能吸引当地居民积极参与，进而破解非遗传承人才紧缺的难题。

（一）创新传播方式

经济的快速发展与城市面貌的不断变化使得文化生态环境也随之改变。认清音乐类非遗原来的文化生态与现代社会的文化生态之间的差异，并根据现代化文化生态找到音乐类非遗的最佳存在方式，是音乐类非遗实现现代化发展的必由之路。一部分音乐类非遗所在地的传统文化积淀较为深厚，传统观念根深蒂固，容易导致观念保守或思维固化，不利于创新。因此，对非物质文化遗产的开发利用，需在保护传承的基础上更新观念，积极探索生产、展示、流通、销售和应用模式等方面的新举措。

此外，音乐类非遗体现了中华民族的生活风貌和风俗习惯，具有较强的民族性。现代化的社会发展早已改变了传统的音乐类非遗的发展空间，同时也改变了其文化生态环境。音乐类非遗大多以传统的民间音乐形态为主，孕育自特定的社会环境，发展到今天，其受到不同生活观念的冲击，部分表现形式已无法满足现代人的审美需求。让音乐类非遗“永葆青春”的关键要义便是真正做到“古为今用”，从展示平台、流通渠道和应用模式等方面进行现代化拓展，以现代审美形式表现传统文化内涵。例如，“抖音”APP的部分古装音乐采用DJ的表现形式进行节奏改变，受到了部分年轻人的欢迎。

（二）开发创意产业

文化赋能催生创意产业发展，是实现音乐类非遗产业高附加值的可行路径，文化创意产业是实现音乐类非遗鲜活化与品牌化的有生力量。因此，应着力培育一批既有核心竞争优势又有市场化能力的文化创意产业。只有这样，才能不断吸引游客，满足大众精神文化需求，进而释放音乐类非遗的发展潜能，赋予音乐类非遗发展活力。

1.立足非遗产业，生产适销对路的音乐创意产品

音乐类非遗的产业化发展，首先应当立足供给侧，从供给侧优先解决音乐类非遗产品产能不足、质量参差不齐等问题，从供给侧优先进行自我调整，明确目标人群，实现优质供给。从数字音乐产业发展视角来看，当下线上音乐付费发展火爆，尤其是“Z世代”（通常指出生于1995年至2010年的群体）对新鲜事物的高接受度赋予了潮流文化更多新内涵，消费者更加注重体验感、满足感，线上付费意愿较为强烈。CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，我国“Z世代”人群约2.6亿，“Z世代”开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。音乐类非遗产业化发展应当找准诸如“Z世代”这样庞大消费群体的消费需求偏好，以科技为支撑为产业发展赋能，以内容为核心为产业发展注入活力，用数字化的形式将音乐类非遗产品进行现代化展现，丰富音乐类产品的表现形式，传递中华民族传统音乐的人文精神内核。

2.立足文旅融合，提升非遗元素表现力

音乐类非遗的产业化发展应使非遗元素得以充分体现。依托文旅融合大潮流，增强音乐类非遗产品衍生品价值，促进非遗技艺有效表达。将地区音乐类非遗与区域旅游相融合，以非遗进驻景区的形式，将音乐类非遗元素融入大型旅游项目。例如，济南方特东方神画以非遗为主题，应用现代科技生动呈现非遗风采，不仅以非遗元素为依托实现产业增值，更通过文创商店等形式将非遗元素视觉化，增强了非遗元素的表现力。对于音乐类非遗而言，其产业开发的最大短板便是缺乏视觉性，将音乐类非遗元素以视觉化形式呈现，大大强化了其非遗元素的表现力。文创商店便是音乐类非遗视觉元素落地的一个现实载体。将马头琴、琵琶等乐器创意设计成玩偶、海报、针织刺绣等形式，塑造音乐类非遗视觉形象，搭配文创商店传统音乐的广播，可大大增强音乐类非遗元素的表现力。

3.立足非遗品牌，渲染非遗场景氛围

场景理论认为，文化元素和自然界里的元素一样，都不受逻辑或者形而上学的束缚，可以用任何方式进行组合，场景就是这些文化元素的复合物。因此，场景里的便利设施组合已经超越了物化的概念，成为迪尔凯姆所说的“社会事实”，即一种作为文化和价值观外化符号影响个体行为的社会事实。对于音乐类非遗的产业化开发而言，其场景氛围的渲染是实现文化消费的关键要义。通过小剧场的建设，打造创意打卡地，渲染非遗历史场景，以音乐剧等形式丰富场景文化内涵，抓住了特定文化圈层，使得参观者进入其中，通过自身感受去形成价值情感判断乃至文化认同，不断形成非遗品牌效应，以品牌效应抓住特定受众。在让失去历史场景的“物”活起来方面，互联网和数字技术提供了诸多路径。但值得注意的是，虚拟现实或5D技术都只是载体，场景和叙事才是赋予器物文化内涵、赋予受众价值判断的“内核”。

三、因势利导，增强非遗产业韧性

（一）以国内大循环为主体，推进非遗国内国际双循环联动发展

我国音乐类非遗自其诞生之日起就扎根于广袤的中华大地，“记录”着古人的文化习俗观念，具有强烈的民族性特征。当下，我国从国际形势出发，提出了经济发展的双循环结构。从非遗保护传承视角来看，可依托音乐类非遗丰富的文化资源禀赋发展国内旅游业，依托创意产业为非遗开拓国内市场，不断引领消费升级。更重要的是，我国具有全球最大的中等收入人群，文化市场消费潜力巨大。从非遗文化传播来看，我国的非遗文化大多属于高语境文化范畴，其文化传播过程中对环境的依赖性更高。我国居民对本土文化的理解优于西方，优先立足本国市场实现文化传播与产业发展，也是非遗文化传播的应有之义。

因此，音乐类非遗产业发展应首先以国内市场为主体，充分满足国内市场的文化需求，把满足最广大人民精神文化需求作为发展的出发点和落脚点，让文化发展成果更好地为全体人民共享。以国内大循环为主体发展非遗产业，并不意味着不再重视音乐类非遗国际化传播，而是强调通过供给侧结构性改革，进一步畅通音乐类非遗产品的市场化发展，通过非遗产品的合理开发，促进中华民族优秀的音乐类非遗产品出海。

（二）以人才为导向，创造合理有效的非遗发展环境

音乐类非遗产业链的最前端是音乐类非遗产品的生产制作。作为艺术生产的主体，艺术生产者具有能动的创造性。首先，相关的非遗传承人是音乐类非遗保护与开发的核心力量，以非遗传承人为核心，调动各方的积极性是非遗发展的重要一步。创造健康的非遗发展环境，使非遗传承人在充满成就感与获得感的环境下开展工作，能促进其积极投身于非遗保护与项目开发之中，为音乐类非遗开拓出更为广阔的发展空间。其次，从供给端展开，以创新链带动价值链不断延展，立足中华民族自身的审美要素，形成创意引领的非遗发展之路，杜绝市场上诸多粗糙复制的相关文化产品。在创意开发的过程中，不断探索实用性与审美性的最佳结合点，以日常生活用品的表现形式承载非遗文化，将是非遗走进大众生活的最佳办法。最后，发挥音乐类非遗当地居民的能动性，打造一支以本地居民为核心的向导队伍，组建音乐类非遗传承生力军，让熟悉了解非遗民俗文化发生条件和发展规律的当地居民担当宣传员，通过游客易于接受的口口相传、亲身教学等方式进行宣传普及。通过现场展演、文化巡演、民俗体验等活动，让游客以慢旅行的方式融入当地生活，感受音乐类非遗发源地的历史文化底蕴，如此，既为当地文旅业态发展吸引消费人群，也促进音乐类非遗文化“走出去”。

（三）强化融合发展，拓宽非遗发展渠道

探索多元融合的发展模式，是非遗适应现代化社会发展、增强其产业韧性的应有之义。过去，非物质文化遗产（尤其是音乐类非物质文化遗产）没有得到足够的重视，开发利用效率不足，尚未完全实现全产业化发展，产业链条有待进一步扩充，产业结构有待进一步完善。强化产业韧性，不仅针对音乐类非遗产业自身的发展，更要求其依托现代技术实现融合发展，拓展表现形式。首先，应当实现非遗产品的现代化表达，以现代话语讲述过去故事。在数字化背景下，要想让非遗产业与现代社会发展结合得更好，就应当积极依托数字化技术、大数据、人工智能等现代化科技手段，创新非遗表现形式，推进非遗技艺数字化、立体化。其次，融合发展还要求非遗文化要依托有效的载体，实现有效传播。文旅融合发展为非遗产业提供了良好的发展氛围，为促进非遗产业链的完善提供了新机遇。非遗过去与旅游有着紧密的联系，现在的联系更加紧密，未来的联系还会进一步加深。打造“非遗+文旅”多产业发展融合模式，既可以满足大众需求，也有助于进一步拓展非遗产业的发展渠道，真正实现“以文促旅，以旅彰文”，使之与当代文化相适应，与现代社会相协调。