现代纸书品牌的增值性研究

邓乐乐

(北京印刷学院,北京 102600)

近年来出版传媒领域经历了由“渠道为王”到“内容为王”再到“读者为王”的不断转变。在这一过程中,用户生产内容、众编、众筹、众包等模式都强调了读者的主体性与主动性,改变了传统的出版经济理论、内容生产方式和商业模式。[1]粉丝经济、分享经济、平台经济等新型商业形态构成了一种全新的融合型出版生产方式。目前我国出版社的转型大都依赖对技术、渠道、内容资源的开发利用,但真正成功获得收益并形成出版融合商业模式的机构却寥寥无几,一些大牌纸媒书也落入经营困境。在此背景下,“现代纸书”概念的提出和平台化实践,为我国出版融合探索出一种可行路径。

一、传统纸书的品牌价值与传承

我国出版机构出版资源丰厚,早已形成众多权威性和公信力强大的传统出版品牌,包括出版社品牌、编辑品牌、图书品牌和期刊(杂志)品牌等。一些知名出版品牌,如“理想国”“后浪”等,拥有长期稳定的读者对象,深刻影响着各类新媒体的内容生产、发布与传播。

传统纸书的公信力和权威性是新媒体难以企及的,相比之下,数字网络媒体机构的品牌建设和品牌效益是缓慢的。故此,受益于现代传媒技术发展的现代纸书应当最大程度地保护传统出版品牌的公信力与权威性,将传统纸书的风格、调性、个性等有价值的品牌元素直接移植到作为出版融合载体和产品形态的现代纸书里。传统纸书的品牌价值影响着现代纸书在读者用户市场的品牌定位,这是现代纸书品牌建设和品牌增值的基础。

二、现代纸书品牌增值的价值元素

1.媒介延伸的增值——传统纸书+互联网

现代纸书是武汉理工数字传播工程有限公司在出版行业打造的一个全新概念,它是“传统纸书”的互联网产品RAYS系统(全称为Readers at Your System)实现出版融合的产物。现代纸书是以传统纸书为载体,通过在纸媒上印制二维码和导读文字引导读者扫码获取衍生数字内容的服务,进而满足读者更深层次的阅读需求。同时,通过现代纸书的运营平台——RAYS系统,出版社和编辑可以获取用户的大数据信息。现代纸书通过RAYS平台系统和线上各种“工具箱”式的功能,为读者用户提供个性化、精准化或定制式的知识服务。打破了出版传媒领域传统的线下发行渠道,是出版在借助互联网在数字平台上的媒介延伸。

现代纸书使传统纸书这类出版物也具备了互联网与生俱来属性——“网生性”,并随着网络与数字技术的发展而不断更迭。而出版媒介的“网生性”延伸对传统出版流程具有颠覆意义,互联网特有的即时交互、无线链接、大数据追踪、品效合一等性能为现代纸书的发展提供了可能,实现了现代纸书媒介品牌的增值,也由此触发了其他出版品牌要素的增值。

2.编辑职能的升级——促成编辑的“华丽”转身

在出版要素中,编辑是主导性要素之一。现代纸书从主题策划到纸媒书的基础编辑,再到线上产品的推送与应答,以及长尾性、持续性的知识服务,都促使现代编辑不仅要深谙出版的本质,熟练掌握传统编辑的专业技能,更要了解互联网的传播性能。编辑一方面要熟练使用现代纸书网上平台的操作系统,了解如RAYS系统、出版社APP、微信公众号以及小程序等平台的使用;另一方面,需要直接应对读者用户的各种反馈,成为一位合格的“客服”,并且在与用户的互动中,关注用户的问题与需求,通过大数据的分析,敏锐洞察新的需求,从而通过激励编辑自身的创新能力,实现编辑与出版社经济效益的增值。

传统出版社的编辑要面对协调社会效益与经济效益的任务以及市场优胜劣汰的压力,要同时兼顾多个图书策划并承担越来越多的市场职能,导致工作任务繁重,无暇顾及转型创新。数字出版平台功能单一趋同,无法为编辑提供更多的创新空间。同时在绩效考核的压力下,编辑迫于完成任务,以量取胜,而没有精力进行创新。这些现状导致编辑出现发展方向不明、力不从心、难以创新等问题。现代纸书的RAYS平台为了给编辑提供创作空间、激励传统编辑转型,采用收益分成的方式鼓励编辑学习平台的使用,并设立奖项提高编辑的收入。同时,平台还提供大数据服务,鼓励编辑更多地分析读者的需求,去策划更有针对性、前瞻性、趣味性的新选题。比如设置红包做书环节,如果完成整套游戏任务就能获得现金奖励。这种培训不仅提高了编辑的创新积极性,也使编辑掌握了解了现代纸书的运营思路,强化了网生意识。

3.读者价值的增值——从读者到用户

数字新媒体改变了人们获取信息的方式,也将读者需求置于整个出版环节的中心位置。首先,传统纸书的市场是单向购买方式,虽然读者处于非常重要的一环,但读者与编辑、读者与作者、读者与读者之间都缺乏联系与互动,读者对书籍内容的反馈十分滞后影响甚微,造成传统出版社与用户失联的状况。其次,数字化转型中各大出版社获取用户流量的方式雷同,竞争激烈。对用户没有细分定位,策略缺乏差异化,导致难以契合用户的个性化需求,提供给用户的内容精度不高,内容混杂难以甄别。

随着网络社交媒体的社群化、平民化和服务化,出版服务更需要以人为本,直接面向读者,关注读者需求。现代纸书将读者转化为用户,推送定向服务,将读者从传统的图书消费者转为知识内容付费的用户,用户需求的拓展带来读者这一出版品牌要素价值的增值。

4.作者品牌的增值——提升作者的影响力

现代纸书也为作者赋能,其运营提供了多元化的知识呈现工具和资源性平台,推动作者自觉的成为“有矿”的人。通过线上平台的聚合和用户、编辑的反馈,作者能够更多地了解用户的内容需求和阅读学习的满意程度,更有针对性地提供自身的知识资源储备,深度“挖矿”。同时平台化运营能够不断消除作者与编辑、作者与读者之间的各种壁垒,提升作者品牌的社会效益和经济收益。

5.管理品牌的增值——为出版机构内部一体化管理提供统一平台

在出版融合政策的引导和传媒技术的驱动下,传统出版机构为了寻求转型进行了很多尝试。有的出版社早已设立了数字资源部门,但是相对独立,与编辑部门分开的,这导致传统编辑还在按照原来的模式做书;读者在阅读过程中的需求只能通过搜索,而数字部门做好产品却苦于找不到用户使用。近年来出版机构陆续开发了配套的APP以期盈利,然而APP产品功能的同质化和独立入口,使用户看一本书就要下载一个APP,体验感较差:一方面,出版社APP与用户的粘度不断降低;另一方面,由于出版社自身技术资源的匮乏,开发的后台功能不全,也造成其线上产品使用不便等弊端。

现代纸书为出版机构提供了一体化的管理模式,通过如RAYS这样的平台系统为出版机构整合各种出版资源,建立自己的数据库,使管理层能够实时获取每个编辑负责的每本图书的发行数据、资源推送和用户反馈等情况,了解线上出版内容的流量、点击率以及收益等,可以实时了解和掌控编辑的工作,使出版机构资源实现一体化高效统筹的管理增值。

三、现代纸书品牌要素的整合性增值

1.现代纸书品牌的发力提升了现代出版的社会效益和经济效益

现代纸书是具有交互功能的现代出版产品,它不仅能满足读者用户深层次的阅读需求,提升作者知识内容的影响力,还能使出版机构、编辑、作者同读者用户直接互动,不断提升知识内容的服务效力即社会效益,也同时发挥品牌的市场价值,为出版机构和编辑增加了可持续性经济收益。

在互联网快速发展的时代,低价营销、版权滥用充斥着图书市场,传统出版在同质化的改革浪潮中并没有显现出自己的优势。现代纸书的品牌价值在于帮助出版机构完成知识付费的转型,构建新型出版生产方式,激发编辑的创作价值,深度服务读者,并回流到出版社,形成出版业的融媒体生态。

2.出版融合技术驱动传统出版业转型升级为知识服务品牌

出版融合的政策与技术环境推动着传统出版人的思维变革,即转变消费者的付费观念。出版服务由单一的纸媒产品服务,拓展为基于内容的知识多元化服务,充分满足读者多维度的需求,提供综合价值,以此建构了新的出版生产方式和知识服务新业态,进而形成出版产业转型升级的新格局。

现代纸书通过网络与数字技术为出版社搭建一个连接编辑、读者与出版社的融媒体平台,帮助出版社构建新的商业盈利模式。它是在不改造传统出版主要流程的基础上,通过轻量转型,迎合移动互联网时代的内容生产方式、满足读者多种需求且具有交互功能的纸质书。[2]其盈利依赖于纸书的知识服务的深度拓展,通过真实可触的纸书,以二维码为媒介入口,提供更深层次的数字化扩展资源与服务,引导读者在阅读纸质书后,再次为深度内容付费。同时,在读者浏览二维码内容和付费的过程中,平台通过技术手段抓取读者数据、阅读反馈等分析用户需求,使出版社与读者建立双向、长期和多维度的联系,使现代出版业形成新的知识服务品牌。

3.现代纸书为出版业打造出一个闭环生态品牌

“现代出版是建立在人性、分享和社群意识基础上的全新出版”。[1]根据品牌声浪理论,品牌要善于发出自己的声音,在品牌与消费者互动的基础上,洞察消费者的需求,整合品牌的核心价值,塑造与消费者共同的价值系统,打造声浪原点,再通过传播手段构建品牌声浪区,形成持续作用的品牌声浪圈。[3]对于现代纸书而言,一本书的品牌可以在出版社、编辑以及为读者的深度服务上打造品牌声浪的闭环。通过现代纸书平台丰富的资源库,编辑能够制作出更具创造性、网生性的数字内容,出版企业能够依据自身的优势图书,深度服务粉丝读者群,制造声浪,培养自己的忠诚读者,使活跃的读者圈为出版社发出评价声浪。用户生产的内容会吸引更多的读者,同时也反馈给编辑用户的需求以促进新的创作,形成出版社、编辑与读者的三向互动,形成三角形的声浪闭环,增强自身竞争力。现代出版业的盈利模式由原来的读者单向购买后再无联系,转变为通过平台互动式的知识服务,使读者回流到出版机构,享受“一站式”[4]知识服务。

现代纸书的多元一体、平台一体、多屏合一使出版业更加规模化和效益化,呈现出生态圈的高效互动,使多元主体共同缔造现代出版的品牌价值。

4.现代纸书平台运营的大数据供给加持了出版品牌价值

读者和出版社之间会产生消费经验的积累,读者会对产品、服务、自己的消费体验过程进行评价判断。出版社在提供产品和服务的过程中,通过搜集和分析客户特征、消费行为反馈信息,甚至包括用户社群用户的精确数据。“此外还有信息的定向精准投送功能,使出版社的知识服务随时变现,帮助出版企业建设作者、编辑、读者的管理系统”[5]。不断改善产品的服务质量,并为读者提供个性化服务,增强客户价值的创造力。现代纸书实际上就是“互联网+出版”,当读者阅读一本书时,就会出现额外的需求,这些需求则是现代出版社所要追求的内容质量和内容服务的发展方向。每本现代纸书都是精准打造的,里面不仅仅是纸书包含的内容和知识,更多的价值体现在编辑附加的延伸知识及资源上,比如以“二维码”为入口,读者在互联网上所呈现出来的问答、音视频、读者圈等。

现代纸书实现了连接用户和应答需求的效果,可以帮助出版机构和编辑实现与用户的连接。读者通过智能终端扫描纸质图书上的二维码获取与图书相关的线上资源,编辑便可以通过现代纸书搭载的RAYS平台,获取每一位用户的基本信息、阅读时间、阅读地点、阅读时长、付费类型等特征,形成自己的读者库。[6]现代纸书为编辑提供了多元化且简单易操作的线上内容管理工具,编辑只需登录平台便可以实现文档、音频和视频,甚至问答、问卷、小游戏等根据不同需求设置的小程序的线上资源配置和价格设定。[6]同时,他们还可以通过大数据分析和研究用户的行为模式,进行用户的行为预测,通过用户阅读习惯和偏好推送符合用户需求的线上内容资源。现代纸书的大数据供给提升了出版产品定位的精准性,加持了出版品牌价值。

四、结语

“传统出版社没有最大化提升用户的价值,没有以用户为中心去搭建相关运营体系。”[7]使得读者资源白白流失给互联网其他渠道。出版融合的载体——现代纸书在秉承传统出版品牌精良品质的同时被赋予了网生性能,其品牌价值在于帮助出版机构实现了盈利模式的转型和知识服务的升级。现代纸书构建了新型的出版生产方式,激发出编辑的创作价值,引流读者形成出版业的融媒体生态,实现了“以出版社为核心转换化为以用户为中心的需求驱动模式”[8]。现代纸书的品牌增值集中体现在其人性化、数据化、社群化、平等化的知识服务模式上。现代纸书全面开发用户需求、深耕出版市场、满足读者深度需求,塑造了现代出版品牌。