短视频“Tik Tok”海外传播策略研究——以美国、日本、东南亚为例

李 昕,李德升

(北京印刷学院新闻出版学院,北京 102600)

在中国“刷抖音”逐渐成为大家在生活中不可缺少的休闲娱乐项目。其海外版“Tik Tok”在国外深受欢迎。易观数据显示,在2020年1月的“ios实时免费榜单”中“Tik Tok”位居第一,而且使用者的年龄段分布广泛,已不仅仅是年轻人的主要阵地了,中老年群体也是非常喜爱。让人们在“刷抖音”的同时,也能够激发拍短视频的兴趣,记录属于自己的“V-log”,这正体现了“抖音”——“记录美好生活”的理念。

一、“Tik Tok”发展背景与传播现状

“抖音”短视频APP是北京字节跳动科技有限公司在2016 年9 月推出的音乐创意类社交APP。时长精简的短视频是迅速发展的关键时期,“字节跳动”根据人们的需求,在有限的时间里提供碎片化的优质内容和易上手“傻瓜式”的界面操作,获得了大批人群的支持,并且成为最受人们喜爱的互联网产品之一。

“抖音”火爆的原因是依靠“字节跳动”公司旗下“今日头条”新闻资讯类APP用户的规模和流量优势。通过数据分析整合,更好地满足当下用户的需求,由原来的单纯的图片加文字的形式,进化到现在的以短视频的形式来阅读和推广。在“抖音”正式上线一年后,今日头条官方称,“抖音”推出国际版名为“Tik Tok”,并且将投入上亿美元帮助“抖音”进军海外市场,主攻东亚、推广欧美。

今日头条(字节跳动)旗下短视频“Tik Tok”已经迅速火遍全球,迅速成为短视频领域的新王者。白鲸研究院数据指出,2019年“Tik Tok”下载量远超Snapchat和instagram,全球月活跃数排名第九,同时也领先于Linkedin、Twitter等。截止2020年1月《2019抖音数据报告》显示抖音月活跃用户已超过3亿[1],而且在日本、越南、泰国等国家“Tik Tok”也多次登居榜首。

二、美国:收购原有APP+抢占成熟市场

为了进军成熟的美国市场,2017年初,今日头条(字节跳动)全资收购美国移动短视频应用APP“Flipagram”,又于年末进一步全资收购音乐类短视频社交软件“Musical. ly”。2018年7月,在抖音与“Musical. ly”合并之后,其全球MAU(月活跃用户)数量超过2亿,并在8月份“Musical. ly”应用正式并入抖音的国际版——“Tik Tok”[2]。

“Musical.ly”能够受美国青少年喜爱的原因,是因为它可以满足美国地区用户的需求。一方面,在这款产品开发初期,就已经对用户的理解非常清晰,与“抖音”同样的“傻瓜式”操作界面,大大降低了美国当地用户的使用门槛。另一方面,美国的青少年很独立、有个性、崇尚自由,喜欢向大家展示自己丰富多彩的生活,相比使用固定的安排完好的模式,他们更喜欢自己去发现与探索。基于这点“Musical.ly”采用把选择权交给使用者的营销模式,减少干涉,可以使用户自由地按照自己意愿使用或创造出更优质的内容。

在此基础上“Musical.ly”想要在当地更受欢迎,会定期在APP上寻找有意思的视频内容并发起相关的话题,引导更多的用户使用,增加用户关注度。例如,在其投入市场初期阶段“Musical.ly”发起过一个#How are you #(你好吗)话题,在两天后“Musical.ly”上就有多达5000的与话题相关的短视频产生。在之后的几天,话题下的视频就有二十几万,转发也超过十万。“Musical.ly”现在已经不是一个纯粹的APP,它在美国青少年人群里面正在成为一个高覆盖度的文化娱乐品牌。当它推出自己的官方产品的时候,许多青少年开始疯狂购买,并认为能够拥有它的产品是一种荣誉。“Musical.ly”还会定期向那些拥有大量粉丝的用户组织一场聚会,活跃用户称自己是“musers”。很多青少年用户认为成为一个“musers”是件很酷的事情。

“Musical.ly”作为近年来出海最为成功的移动APP。主要因素有两点,第一,在美国“Musical.ly”的发展已经较为成熟,竞争对手采取措施压力相对较小,而且节省产品开发和用户需求的投入。第二,抖音在进入美国市场占得先机,扼杀了同类型短视频APP的竞争对手,可以学习研究“Musical.ly”、“Flipagram”的运营模式,在此基础上进行创新和改造,并参考借鉴到其他国家。

三、日本:邀请明星与网红入驻+进行本土化改造

2017年8月“Tik Tok”在日本上线,经过一个季度的使用与推广,便获得APP STORE日榜的榜首。 从此以后,榜首便成了常态化。日本的文化旗帜鲜明,本土企业保守且容易抱团,会对海外企业尤其是中国的企业有排斥心理,所以,中国的企业想要在日本长久地发展举步维艰,但抖音能够站稳脚步并且获得成功,是让人意想不到的。

在前半年的发展时期,抖音国内团队从各个渠道中找到能与团队设计的主题和玩法相匹配的网络红人,在不同的主题下让他们进行自由创作,来完成主题的启动。这其中包含了两个重要的环节:第一,挖掘对内容有独创思维的网络红人;第二,抖音自身启动具有能够让人耳目一新的奇特玩法。[3]

在有了红人进行内容创作后,又采取签约艺人入驻Tik Tok的模式,想要进军其他行业领域就变得容易起来。例如,在 Twitter粉丝超百万的日本演员永野芽郁、拥有450万粉丝的 Youtube博主Ficher"s等都成为了“Tik Tok”用户。

所以,根据明星产生的效应,采取明星入驻的模式,打开了日本市场的大门,入驻的这些明星往往能够代表本地的文化标签,并且他们拥有庞大的粉丝数量和成熟的内容渠道。

在进行本土化策略上,“Tik Tok”将许多国内本土歌舞文化进行整合,有选择地融入到短视频中。如果该内容收到用户强烈欢迎,“Tik Tok”策划师会针对这一现象判断是否适合日本市场,如果适合,则将内容推送日本市场,例如拍手舞、变身秀等;同样地,日本市场若有热门主题内容,也会被反馈给国内的策划师。并且在本土管理人才使用上,“Tik Tok” 往往招聘一些有跨文化、跨背景,同时熟悉当地文化的国际人才去开拓海外市场。

四、东南亚:媒体受众+内容运营策略

张春林在《论传媒受众策略中的关系》文中提出:传媒若要最大程度占有读者, 势必要最大程度上来表达读者的意见, 为他们所喜爱。 这是生产者和消费者的交换。读者的购买力, 是传媒的真正“控股者”。[4]也就是说,通过传媒制定和发挥传播效果,实施匹配的受众策略,才能最大程度地体现受众需求。

“Tik Tok”根据以受众为导向的理念,将目标转战东南亚市场。与字节跳动公司收购的“Musical.ly”利用成熟的APP拥有成熟的用户基础主攻欧美市场采用不同的传播策略模式。根据华经情报网全球人口总数、排名、年龄和性别结构分布可以看出,东南亚人口年龄结构具有年轻化的特点,恰好与国内市场抖音用户在25岁以下的年龄结构相匹配[5]。

随着时间的推移,东南亚的互联网使用者不断增加,尤其是年轻的使用者,他们往往有着强烈的表现欲。因此,他们就要借助于互联网社交媒体这一渠道表达自己内心的情感,所以在“Tik Tok”在印尼上线的当天,就针对“Tik Tok”的年轻用户举办了一场聚集了百人的线下聚会, 其中包括网红、博主以及优质视频的创作者等,目的是寻找更多优质内容的创造者。运用在国内比较成熟的运营模式——线下聚会来做达人运营,这种线下聚会方式可以让达人们有机会充分交流他们的视频创作经验,还可以互相讨论一起创造出更加优质的内容,与此同时,能够让他们对“Tik Tok”逐渐产生归属感和忠诚度。

鉴于此,泰国的运营团队从各个渠道挖掘有潜力的达人,例如从Ins上寻找具有一定粉丝基础的网红,使他们成为“Tik Tok”的种子用户,通过他们来汇聚或开发新的用户,这样每天就会生成大量的UGC并发布在各社交平台上。

在今日头条的大数据推荐算法的支持下,“Tik Tok”在大数据推荐算法的支持下能够把普通用户的优质作品与明星、网红同概率发布出来,同时可以获得其他用户的关注、点赞、效仿甚至上热门的机会。这就表明当前新媒体时代下,传播主体从精英到老百姓,从传者到受众的泛化。[6]

五、结语

通过分析“Tik Tok”在海外市场的成功推广,我们可以看到“Tik Tok”在不同的海外市场的推广过程中根据各国市场各自的实际情况和不同特点,传播战略采用了适应各国本土化的分化的策略。通过收购原有APP抢占成熟市场,邀请明星与网红入驻策略等进行目标的精准定位从而实现传播效果最大化。

“Tik Tok”不但在国外宣传推广取得了巨大的成功,而且对国内互联网企业海外传播的宣传指导,为更深入进行企业可持续发展计划的执行提供借鉴。在媒体融合的背景下,国内的互联网公司想要将自身的产品海外传播,可以充分借鉴“Tik Tok”海外传播的策略与经验,进行有目标、有规划地推进海外战略传播。

并且,抖音已经开始通过“主题+文化”的方式逐步树立自己的品牌形象,深度挖掘受众的需求,创造合适的主题,还能够弘扬中国传统文化。同时,“抖音”的创作团队在不断发展壮大,希望在不远的将来其通过移动应用与文化完美结合,让中国文化输出成为海外拓展的有力途径,成为引领全球短视频社交领域文化传播者。