电商环境下饲料企业品牌管理问题及应对机制研究

吕 华

（焦作大学经济管理学院，河南焦作454003）

“互联网+”等技术的快速发展，一定程度上推动了电子商务的发展。电子商务以一种全新、极具优势的模式革新了企业的营销推广过程， 也改变了广大消费者的购买形式和消费习惯， 对各行各业产生了极大的影响。 这种影响对企业发展来说，既是机遇又是挑战。把握电子商务这一发展趋势，并取得领先优势，能有效提升企业的竞争力，为企业创造更高的利润和价值（于欣，2021）。在电子商务环境下，品牌的重要性不言而喻。企业的品牌作为消费者区分产品的标示， 代表着企业形象和文化，是企业发展的核心内涵。特别是在电商竞争加剧、产品同质化严重的情况下，良好的产品品牌， 能提升企业产品的附加值， 增加行业影响力（魏利平等，2020）。 且品牌是企业的无形资产，也增加了企业的价值， 对我国品牌化建设有良好的促进作用。对饲料企业而言，在电子商务环境下发展品牌化建设十分重要， 但不少饲料企业还存在重视度不够、 企业转型不及时、 适应性不足的问题，严重制约了企业的长期发展。 因此，本文在总结电子商务环境下品牌管理的积极意义后， 对饲料企业品牌化建设存在的问题开展研究， 并针对性的提出解决措施， 为我国饲料企业品牌化管理提供可行性举措。

1 电商环境下饲料企业品牌管理的重要性

1.1 提升企业形象和价值 电子商务的发展模式下， 打破了传统销售场景中地理位置、 营销渠道、消费者需求的限制，极大融合了分割、独立的市场，使得市场环境产生了较大的改变。在贸易全球化的当下， 饲料行业也面临着严重的产能过剩问题，市场需求远小于市场供给，大量的饲料产品充斥于电子商务平台， 企业也存在饲料产品的堆积，但需求却处于低迷的状态（杨永超，2017）。 不少企业为了清理库存， 采取降低产品价格的形式提升饲料产品的性价比， 一定程度上吸引了消费者。但随着饲料产品价格的不断压低，企业盈利空间不断被挤压，形成了劣币驱逐良币的乱象，有些企业以次充好、大打价格战，破坏了市场环境。 而这些企业也给消费者留下了低端、 劣质的品牌形象。在此环境下，饲料企业若能加强对企业的品牌管理，采取适当的品牌宣传推广途径，就能给消费者留下较好的企业形象。 饲料企业的品牌价值提升，也将带来企业资产的提升。

1.2 消费者对品牌具有偏好 随着经济发展水平不断提升，消费升级已经成为了各行业的共识。在消费升级的大环境下， 消费者对饲料产品的采购也呈现品牌化发展的趋势。过去，消费者只能较为被动的接受企业营销的饲料产品， 缺乏足够的选择空间和信息供消费者对比， 在电子商务的环境下，消费者选择需求明显增多，且信息不对称逐渐被缩小， 消费者可以以很低的成本进行产品替代和更换（王茜，2016）。这也使得消费者对饲料产品的要求有所提升，消费者更重视性价比高、产品质量有保障的饲料产品， 而饲料企业的品牌就成为了消费者判别产品质量的重要因素之一。 在未来，随着电子商务发展越发成熟，以品牌化为产品选择的重要性将进一步增加， 品牌成为了增加用户粘性，提升产品附加值的关键。

1.3 提升我国企业竞争力 当前，国际化竞争加剧，行业之间的竞争逐步演变成技术竞争、品牌化竞争，对此，我国出台了多项促进行业品牌化建设的政策和文件。 在电子商务涉及范围从国内向跨境电商的演变下，饲料行业的竞争也越发激烈，把握品牌化管理， 一定程度上能提升我国饲料行业的综合竞争力。目前，我国饲料企业国际竞争力仍然较弱，在国际市场上饲料产品的出口额较小，在产业链布局上、 技术研发上也与发达国家存在较大的差距。研究表明，品牌化建设是提升产品竞争力，实现产业升级的重要途径。对于发展中国家而言， 一直处于全球产业链的底端， 产品附加值较低。 我国饲料行业可以借助电子商务的发展，实现自主品牌建设， 缩小与发达国家饲料行业的差距甚至赶超。

2 电商环境下饲料企业品牌管理存在的问题

2.1 饲料企业品牌重视度不足 我国绝大部分的饲料企业以民营企业为主， 企业创立初期缺乏资金和营运资本，在品牌建立上投入资金较少，企业管理者重视不足， 因此饲料企业的品牌创立缺乏创新性。随着电子商务应用范围不断扩张，鲜明具有个性的品牌能从众多品牌中脱颖而出， 成为增强企业竞争力的良好措施。 在饲料市场品牌种类增多后，不少企业的品牌过于雷同或较粗劣，难以给消费者留下品牌印象。 品牌管理就是将企业的品牌推广做好，使其深入人心，成为企业饲料产品的标志，增强消费者的认可度（韩颖等，2016）。在品牌创立后期， 饲料企业管理者也缺乏对品牌管理的重视程度， 使得品牌价值没有进一步被挖掘出来， 甚至沦为大众品牌， 被众多类似企业替代。

2.2 饲料企业品牌定位不准确 品牌定位是对产品的销售价格、 消费者群体以及营销模式进行分析， 从而制定出品牌与营销相匹配的推广路径（于宗民，2019）。 在电子商务的环境下，消费者数量广泛，用户的需求、价格敏感度以及信息获取的方式都存在明显的差异，只有准确进行品牌定位，才能定位消费群体，进而提升饲料产品的销量。但一些饲料企业对品牌的定位不准确， 饲料产品的价格不具有明显的梯度性， 进而使得消费者在选择时难以简便做出选择。例如，一些规模较小的饲料企业品牌化建设定位为高端畜牧养殖户、 集团化养殖，而这些企业对饲料产品需求量较大、产品质量要求较高， 小规模饲料企业往往不能满足这类用户的需求，而不准确的产品定位，又使得小规模养殖户对企业品牌了解不足， 长此以往会影响饲料企业的业绩和发展。

2.3 饲料企业品牌推广不到位 电子商务为企业提供了全新的营销模式和推广路径， 但一些饲料企业对这些新兴的营销模式和推广方式运用不足，忽视了电子商务营销的优势性。电子商务环境下产品营销成本更低、营销范围更广，还能为企业提供精准营销，提升企业的营销效率和质量（陈祺等，2015）。 饲料企业在电子商务营销上投入的资金和人员不足， 往往只能通过一种或几种电商平台进行品牌推广， 忽视了不同群体对信息获取渠道的差异，在推广途径的全面性上存在不足，特别是直播带货、 短视频营销、 跨境电商方面涉及不足，仅在电视购物、网站等有所涉及。 对饲料产品而言，其技术含量较低，若不能准确、高效地进行产品的推广，则不能有效提升企业品牌知名度，积累用户群体。

2.4 饲料企业品牌建设不完善 企业的品牌化建设内容较多，涉及的范围较广，不仅可以从企业的品牌名称、外观设计、企业文化入手，也能从品牌的营销渠道、营销内容、营销模式上进行改进，还可以在产品的包装设计上展示企业的品牌特色（扈剑颖等，2020）。 饲料企业对品牌化建设不足，其往往只关注其中的一到两个环节，对产品包装、企业文化管理不足，特别是在品牌创立后期，由于缺乏对品牌的维护和管理， 一些企业在转型升级后，其品牌脱离了企业的战略定位和目标群体，造成了目标用户群体的流失。 只有从品牌管理的多方面进行优化改进， 才能使得饲料企业在品牌化管理上获得优势。

3 电商环境下饲料企业品牌管理应对机制

3.1 充分意识到电商环境下品牌重要性 饲料企业建立良好的企业品牌， 不仅能提升饲料企业在电商平台的企业形象、诚信度，也是区分企业产品和同质化产品的重要标志。在电子商务环境下，用户的评价、 良好的口碑是电子商务营销可持续发展的重要因素， 忽视品牌建设将不利于提升企业的销售额。对于饲料企业而言，要充分意识到市场环境发生的转变， 对电子商务对行业的影响进行充分调研，熟知电子商务品牌建设的关键要素、营销形式和推广途径， 进而制定适合饲料企业长远发展的品牌管理战略机制。 企业管理者还要提升员工对电商背景下品牌建设的意识， 将品牌管理理念融入员工的日常工作中， 自上而下有效贯彻品牌管理战略， 为企业的电子商务转型提供强大的基础支撑（向婕，2020）。

3.2 明确饲料企业品牌定位 饲料企业建立品牌管理战略时，要结合企业的实际生产能力、管理能力和发展目标等多种因素，并对市场环境、同行业竞争对手开展市场调研， 进而制定科学有效的企业品牌定位。企业品牌定位明确后，饲料企业要将与品牌定位相关的因素进行设计、协调，使其具有统一整体性。例如，对于生产规模较大的集团化饲料企业，可以将产品定位为优质的客户群体、中小型企业、外贸企业等，在电子商务环境下品牌管理时，要将产品质量、外观设计、运输管理及售后服务质量标准进一步提升， 以满足客户群体的需要，建立良好的行业口碑。对于企业规模较小的民营饲料企业， 可以将产品定位为中小型畜牧养殖户、小微企业等，在品牌营销时，提升产品性价比是消费者更为关注的因素。

3.3 结合电商推广品牌 电子商务环境下，将品牌营销、 推广的过程与电子商务和线下营销紧密结合，才能以更高效、低成本的形式增加营销的辐射范围。 电商环境下营销的途径具有多样性，不同的营销方式产生的效益、涉及的对象也有所不同，因此，饲料企业要在明确的品牌定位下优选适合的营销方式。 最为常见的是借助电子商务平台进行产品推广，例如阿里巴巴、淘宝网等，饲料产品在平台进行上架，通过文字、图片、视频等形式进行产品详情描述、企业品牌和企业实际情况展示， 以提升消费者对产品的了解和信任。 也可以借助短视频、直播营销这些新兴营销形式做好产品推广， 更大地提升饲料企业品牌影响力（徐薇，2015）。

3.4 强化企业品牌建设 强化饲料企业的品牌建设，要注重企业品牌的持续维护，保障企业的良好口碑，避免失去消费者信任。 电子商务环境下，有些企业为了获取高额的利润，以次充好，即使在短期内获得了投机利益， 但长此以往降低了消费者信任，反而因小失大。 饲料企业要完全杜绝此类行为， 充分意识到电子商务环境下信息传播的高效率， 以用户口碑来推动营销效果。

4 结语

在电子商务环境下， 饲料企业的品牌管理已经成为企业未来核心竞争力的关键因素之一。 只有饲料企业充分提升对品牌管理的意识， 明确企业的品牌定位，强化企业品牌管理建设的内容，才能更好地借助电子商务和互联网的营销优势，扩大企业的营销效果。