乡村振兴背景下龙岩特色农产品营销渠道优化对策

（厦门大学嘉庚学院，福建 漳州 363105）

特色农产品是在特定条件下孕育而成的，代表了一个地域的风土人情，彰显了地域文化特色。我们可以通过打造特色品牌，搭建推广平台来开拓更广阔的市场，通过实施文化战略走文化创新发展之路，促进相关产业与特色农产品文化的协同发展，形成品牌效应。

1 龙岩特色农产品概述

1.1 龙岩特色农产品

龙岩作为闽西地域的代表，全市土地面积19027km2，森林覆盖率高，具有良好的特色农业生态优势。龙岩特色农产品种类丰富，品种繁多且前景广阔，根据龙岩特色农产品地理标志划分，具体种类见表1。

1.2 龙岩发展特色农产品对实现乡村振兴的意义

首先，农业产业的进步是落实乡村振兴战略的关键，发展特色农产品是实现地方农业产业进步的不二法门。近年来，龙岩市一直在寻求乡村振兴人才、先进理念等储备性资源，积极发展特色农产品，着力提升农产品品质，同时也引进百香果、蓝莓等新型特色农产品。其次，龙岩作为内陆邻海城市，具有良好的地理优势，是海峡西岸经济区延伸两翼、对接两洲、拓展腹地的交通枢纽与重要通道。所以，我们要把握各种机遇，落实乡村振兴的战略，对特色农产品进行营销渠道的创新，促进龙岩以特色农产品为代表的现代农业产业发展。

2 龙岩特色农产品营销渠道现状

2.1 线下营销模式

2.1.1 批发商批发、零售商零售的渠道

以菜市场、便利店、超市、卖场为代表的门店零售一直是现阶段龙岩市特色农产品的主要营销渠道。为了满足消费者需求，零售门店都引进一些本地区的特色农产品及其附加产品，特别是在一些旅游景点，特色农产品会吸引游客购买，这也是商铺的主要卖点之一。

2.1.2 农业合作组织营销渠道

龙岩本地存在一些农业合作组织，专门从事农产品加工经营工作。这种农业合作组织整合了农民的资源，集中了加工农产品的技术，一定程度上使农户实现了利润共享以及共同风险承担责任机制。农业合作组织使得农民拥有高于独立卖家的谈价议价能力，同时由于信息的共享和资源的合并，销售市场的客户数量也得以丰富。

2.2 线上营销模式

2.2.1 电商自营模式

近年来随着电子商务的发展，线上电商自营途径的选择有很多，淘宝、京东、拼多多等交易平台都深受用户们喜爱。

2.2.2 新媒体营销模式

农民使用抖音、快手等一系列短视频软件推广自己的产品，消费者可以根据个人喜好，点击链接进入购买页面。此外，微信朋友圈以及美团的美团优选等平台也承担了营销媒介。

3 龙岩特色农产品营销渠道存在的问题

3.1 产品品牌影响力不足

现阶段龙岩农产品市场上虽存在不同品牌，但各品牌知名度均较低，且品牌厂商相对分散，产品质量参差不齐，尚未树立鲜明的特色。此外，同种农产品加工品牌过于多样化，对专精打造地方特色品牌具有不利影响。同时，龙岩整个农产品行业也缺乏宣传，造成消费者缺少对龙岩特色农产品的认识。

3.2 对传统营销渠道过分依赖

龙岩属于三线城市，虽然近年来物流交通网不断完善，可是物流配送渠道仍然不够通畅。受疫情影响，春节期间新罗区小胖农场的5000只番鸭面临滞销。交通物流受阻、餐馆普遍停业，成本随之上升，一系列问题也逐渐暴露出来。因此过分依赖传统的营销渠道可能会导致特色农产品销量停滞不前，若不能及时优化传统营销模式，跟上时代发展的脚步，再遇像疫情这样的突发事件可能会出现更严重的问题。龙岩的农贸市场、集市等线下零售市场数量以及规模均大于专业市场，缺乏相对完整的运输链条，物流配送难以做到有规模、有计划。

3.3 线上销售存在弊端

特色农产品因其独特性广受消费者偏爱。大部分居民购买特色农产品时，会选择口碑较好的，因此需要其拥有价格、质量的突出优势。线上销售也涌现出一系列问题，如线上产品无法完全满足个人需求和评价标准，商家展示的图片或视频与实物有差别、农产品质量低下，“假货”多，特色农产品标准化程度较低、构建互联网品牌的方法缺失等诸多问题。另外随着线上销售逐渐成为潮流，一系列的市场竞争乱象也不断出现。

3.4 缺乏完善的物流体系

建立完善的物流体系是做好营销工作的重要保障。如果农产品营销渠道各方面配置合理，将会使物流达到最优，营销范围也达到最广。但目前龙岩市农产品在配送方面存在许多不足，物流配送发展体系尚未健全，运输条件较为落后，营销渠道较为单一，大多数农产品主要以B2B、B2C的渠道流通。其次，龙岩特色农产品的配送渠道较为分散，大多都是独立配送，缺乏整合运输、存储、配送、信息处理等科学的配送系统。此外，龙岩市以分散、小规模、多样化为特征的农业生产方式为主，在配送模式上也较为分散，成本较高。龙岩市大多数特色农产品物流配送通过相对分散的农户、小型经营商、个体运输商流通，这种渠道的组织化程度不高，难以获得物流营销的规模效益。

3.5 营销渠道溯源，生产者缺乏积极性

目前龙岩农民生产特色农产品的动机存在自发性和主观性。市场上谈价议价的话语权主要集中在批发商、零售商，农业生产者地位较低，生产意愿低下。同时农产品生产多以散户为主，集中种植养殖的生产者较少，未能整合资源，因此也给农民增加了不少成本负担。所以，为了更好的传承和发扬生产特色农产品，政府相关部门需要制定相关政策来激励特色农产品的生产和营销，“留住”更多的农民。

4 基于乡村振兴背景下龙岩特色农产品营销渠道优化对策

4.1 文化创意产业与龙岩特色农产品融合发展

文化创意产业是一种经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，而特色农产品也因其独有的“特色”而与众不同。不妨将文化创意产业与龙岩特色农产品相互融合，将创意分别导入农产品的“种植、加工、包装、营销”四个环节，从而实现特色农产品的品质升级，有利于更好地进行营销活动。例如，龙岩特色农产品之一的蜜柚可以借鉴“大兴玻璃西瓜”的模式，将未成熟的西瓜装进有机玻璃罩内，等西瓜长到和玻璃罩一样大时，灌入特制的保鲜液，抑制西瓜生长，使其成为可供长期观赏的艺术品。其次，还可以给一些水果农产品穿“新衣”，如彩绘水果等。我们还可以用文案诉说特色农产品的故事，用精美的包装表达对劳动人民的敬畏，让农产品富有历史内涵。谷粒类的包装可以选用牛皮纸搭配纸藤、绵纸加以朴实的书法，从而赋予其更高的文化价值，有利于品牌文化的延伸。

4.2 拓展线下销售渠道

对于特色农产品，我们可以拓展下游客户群体，增大客户量。如今在学校、政府、企业等也存在着广阔的销售市场。例如，我们可以面向高校准毕业生招聘实习生，也可以和福建本地高校合作，将大学生们的社会实践基地与特色农产品的培育基地结合起来，让学生能够更深入的了解特色农产品，同时在各地区设立特色农产品展销会及种植农场，设置亲自采摘、观光旅游等项目活动。

4.3 采用新型线上营销方式

农户一般通过微信朋友圈、微信群、短视频等进行宣传，但是他们的信息很难被消费者捕捉到，不利于有效营销。而且短视频观看次数低、朋友圈转载量不大等问题严重。对此，我们可以尝试与有一定影响力的产业、企业或名人达成合作，达到“1+1＞2”的营销效果。

4.4 完善物流配送体系

在传统的B2B、B2C渠道基础上，采用一种新型FABC模式，加设代理商的流通环节来扩大市场，从而打破地域配送的限制，甚至可以出口到海外地区。我们要提高对物流配送的重视，加快建设物流配送基础设施，完善物流配送体系。同时，政府应当广招贤才，加快专业化人才队伍建设，培养熟练掌握物流理论研究与实务、电子网络经济、电子理论和实务等专业的人才，同时也要加强现代物流创新思维的教育宣传力度。

4.5 建立营销激励机制

特色农产品的特色之处在于创新生产，要加大政府的支持力度，建立专用研发资金。此外，政府应当成立农产品研发中心，建设专业化人才队伍，出台相关政策，大力推广宣传特色农产品，建立对特色农产品生产的有效激励机制。

5 结语

随着乡村振兴战略的顺利实施，国家各项政策对农业产业的扶持，发展特色农产品不再“冷”，这对农民来讲是一个机遇。在互联网时代，我们应当结合地域发展优势，以此基础来优化营销渠道，获取更多流量，增加客户订单数量等资源，这对特色农产品的营销发展具有重大意义。