广告创意融入文化自觉与社会共识研究*

曾振华，罗博为

(江西师范大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330022)

当下是个消费社会与景观社会叠加的时代，“广告如同空气一样包裹着人类，作为一种劝服的艺术，其不仅仅是售卖商品，广告中与其说充斥的是对产品的推销，不如说流淌着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。”[1]2同时，作为文化艺术的一种，广告的无处不在与强大影响力已经形成了自己的文化空间，为此，热拉尔·拉尼奥称广告是“大众文化王国的总理”。文化空间是“一个这样的空间，既是意识形态性的(因为是政治的)，又是知识性的(因为它包含了种种精心设计的表现)”[2]30。广告的上述属性、存在状态与如今强调文化自信、夯实社会共识的双向对照，决定了广告创意在遵循主流意识形态下融入、培育文化自觉与社会共识的必要性。

一、广告创意中的意识形态、文化自觉与社会共识关联

广告本身是一种艺术化的文化表达，其通过艺术浓缩、夸张、美化等方式实现广告的劝服功用，为了达到其劝服诱导效果，广告必须重视创意，以达到快速的视觉刺激与情感诱导，而好的广告创意既需要遵循主流意识形态要求，又离不开本国本民族的文化自觉与社会认同状态作为创意的来源和依托，广告创意下的三者关联密切。

(一)广告创意中体现着浓郁的意识形态、文化自觉与社会共识元素

广告创意具有浓郁的文化内涵与意识形态性，广告舆论的三功能之一即“政治宣传的辅渠道”。[3]197-200在广告进行劝服诱导的同时会极力输出某种意识。[4]65这一特性不难理解，商业广告的目的除了售卖商品外，一是劝服诱导某种消费意识，二是劝导某种价值观，公益广告则直接劝导某种价值观。随着广告实践本身与现代社会的不断发展，不但好的广告创意越来越注重用艺术化的手段隐性地表达劝服与价值观诱导。而且“广告的符号运作越来越意识形态化，俨然成为意识形态传播的一块重要领地”[5]101。思迈斯将广告归到“意识产业”(Consciousness Industry)，作为一种劝服诱导与力图在价值观上潜移默化的文本，广告为了达到目的必须尊重覆盖范围内已有的文化环境、审美特性与整体情感信仰等因素，因此，把广告归为“意识产业”不无道理，这也决定了广告创意中要考虑所处的主流意识形态。

正是广告及其创意的上述属性，2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，习近平主席明确指出：广告宣传也要讲导向。“这是党的十八大以来新一届领导集体第一次针对广告宣传做出的阐述，其重要性不言而喻。”[6]30因为好的广告及其创意能符合并宣扬主流意识形态，坏的则助长奢侈消费等负面价值观。毕竟社会主义的广告功能与资本主义广告的逐利与攫取财富有显著区别，习近平主席强调广告宣传也要讲导向源于三个基本事实：中国广告业的生存土壤、角色定位、评价标准，这三个基本事实都带有鲜明的社会主义烙印。[6]31

广告创意是一项融入艺术、文学、文化以及价值观等诸多元素的专业行为，张殿元教授认为，在广告世界里,既有物质实体、家风礼仪、科技知识、法律制度、各类艺术等人类创造的不同特质,又有人群组织、社会结构、思维观念、生活方式等,广告的世界就是一个有价值的文化世界。[7]118在这一过程中文化自觉与社会共识也参与其中，不同意识形态、文化与艺术审美的国度，其文化自觉与社会共识的内容、特征与状态也不一样，反映在广告创意上，在内容、形式与修饰手法上皆需尊重上述因素才能被接受进而取得针对性的传播效果，如果离开了这些内容与领域，广告创意则面临无源之水无本之木窘境，例如不管是主打情调类、传统孝道类、中华文化类、现代观念类的广告，里面贯穿、依存以及宣扬的依然离不开文化自觉与社会共识，所以广告创意的整个过程中离不开消费者的社会共识与所秉承的文化，文化自觉与社会共识在全过程中得到了考量与体现。

(二)广告创意中的三者相互关系呈现

广告创意中三者之间是一种相互依存相互推动的关系。广告文化传播带来的社会变革已不仅仅表现在日常的立身行事、穿着打扮方面,它将在诸如社会结构、共同意识等更深的层面产生影响。[7]116这种状态也决定了三者之间的相融关联。

一是广告创意中，主流意识形态统领文化自觉与社会共识的内容与呈现。在前提上，《中华人民共和国广告法》第三条规定：“ 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”这是法律上对其意识形态的硬性要求，因而必然会对其立法以防止不利于良性社会共识与文化自觉的培育，正如尤恩和舒德森(Michael Schudson)皆认同“广告可以影响人们的观念、行为，甚至生活方式”[8]10-20。对其立法也是必然。在过程上，广告创意如前文所述在遵循主流意识形态要求外，还需考量所投放范围内群体的社会共识与文化自觉现状，好的广告创意是文化与创意的完美结合，广告创意要想有良好的效果，离不开对覆盖范围内的文化、审美、信仰及价值观等要素的考量，否则既无法完成针对性的独创内容，也难以有巧妙的表现形式。在结果上，广告创意显性而言是寻求所期望的共识结果，隐性而言是形成品牌忠诚度以及对所隐喻价值观的共识。同理，欲达到上述结果需要借助大众媒体或其他载体来实现，“所有消费品和服务行业都会通过大众媒体和广告影响我们的意识。”[9]20-25在如今广告无处不在的时代，利用广告创意本身固有的相关属性及传播优势进行文化自觉与社会共识的培育、聚集、巩固，是一种顺带而生的有效策略。通过广告创意强化国民记忆住中华文化的来历、形成过程、内容以及发展方向，实现社会共识的最大化，也是实现文化自信的有力保证，而“坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题”[10]6。

二是广告创意中，文化自觉与社会共识本是一对孪生物。从文化自觉而言，一个国家或民族没有文化自觉则没有凝聚力，而文化自觉首先需要有厚重的文化及其文化史。费孝通指出：“文化自觉只是指生活在一定文化中的人对其文化有自知之明，明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它发展的方向，……自知之明是为了增强对文化转型的自主能力，取得为适应环境、新时代而进行文化选择时的自主地位。”[11]193-197一个国家与民族具有文化自觉是其自主进行文化选择并能繁荣创造其文明的保证。文化自觉主要有三层内涵：(1)对“根”的找寻与继承，(2)对“真”的批判与发展，(3)对发展趋向的规律把握与持续指引。从这三个方面对文化自觉的认知，是对文化地位及作用的深刻认识、对文化发展规律的正确把握、对发展文化历史责任的主动担当。[12]98有了文化自觉才会有掌握与运用本国本民族文化的自觉行为。无论公益性还是商业性广告创意，劝服诱导是其目的，因此皆要分析覆盖范围内群体的文化特性、价值观以及接受心理，虽然缺乏文化自觉一定程度上是当下文化上存在的一大问题，但在日常生活中整体而言，中国传统文化特别是儒家思想影响下的思维、理念以及行为依旧普及且牢固，广告创意必须在文化自觉意识下进行广告文本制作，否则将直接制约其劝服诱导效果，同时，消费者在接受广告文本的过程中也会根据自身已有的文化知识与文化艺术常识来评判自己的接受活动。有了整体性的文化自觉，自然也就有了相一致的文化认同、民族认同与家国认同，也就自然有了最大公约数范畴内的社会共识。

社会共识概念比较明晰，共识的英文为consensus(一致的意见或共识)，戴维·米勒和韦农·波各丹诺主编的《布莱克维尔政治百科全书》，把“共识”解释为“一定的时代生活在一定地理环境中的人们，共有的一系列信念、价值观念和规范准则”。[13]15520世纪末兴起的协商民主理论是社会共识理论的重要组成部分，其观点强调社会共识在协商中完成，没有协商就没有真正意义上的社会共识，“协商”是其核心要义，如罗尔斯为了如何解决社会共识问题提出了“重叠共识”概念。大体而言，文化自觉是文化自信与社会共识形成的前提基础，有助于让民众在不同领域达成一定程度的社会共识。社会共识建立在文化自觉基础上，又反向助推文化自觉进一步深入，以及促进广告创意效果的实现。但一定逻辑上，社会共识与文化自觉也难以分清谁先谁后，没有一定的社会共识，也形成不了文化自觉，而社会共识的形成又离不开共有的文化自觉。社会共识撕裂与文化自觉缺失是我国目前存在的普遍性问题，而广告创意可以对之有所作为。

二、意识形态视域下的广告创意融入文化自觉与社会共识的必要性及问题

广告创意的本身属性及功用具有助推文化自觉与社会共识的效用，国家与民族的文化、审美趣向、价值观及意识形态都可以融入到广告创意之中。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[14]33戈公振对广告的认知既是建立在同时代广告对国民文化、精神状态的反映之上，也是看到了广告在这方面的具体作用。

(一)广告创意融入文化自觉与社会共识的必要性

社会主义广告事业必然会尊重主流意识形态，这是常识也是规范，这一尊重又通过文化自觉与社会共识作为途径之一。杰克逊·李尔斯认为“广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式……广告与其他机制紧密配合，大力营造现今社会的主流意向、公众焦虑，甚至推荐某些观点来指导个人进行自我认同。[15]1-2广告确实是具有典型的双面性，把握得当则对经济发展与健康的消费观以及其他价值观有良性引导力，把握不好则会把符号性消费价值观推向极致，导致攀比焦虑等群体情绪，因而在广告创意中应科学地融入良性的文化自觉与社会共识。

其一，民众的文化自觉与社会共识现状需要广告创意融入两者。如今中外商业与文化通过官方民间双重渠道交流频繁，外来学术思想与影视文化的冲击以及文化强国软性形成的文化霸权，网络的开放性带来的多元化碎片化信息，历史虚无主义以及历史的非真实书写现象，国外广告创意理念与实践影响，等等，带来了国民文化自觉的缺失迷失、社会共识的撕裂以及广告创意在价值观与表现形式上的模仿，从而菁芜混杂，加之民众普遍存在的集体性遗忘对文化自觉与社会共识的形成、聚集与巩固也极为不利，正如“丧失了对传统价值与族群历史的思考，因此被称之为‘缺乏集体记忆的一代’”[16]89对传统文化过山车一样的态度也影响着民众文化自觉的恒定性，造成文化传承以及评判上的迷失与机巧，自然也从深层次上冲击着民众的文化自觉与社会共识的形成及恒久。消费主义盛行与景观社会加之互联网时代浅表化碎片化阅读、调查性报道的式微、信息来源的纷杂及无法证伪后的后真相心理，亦造成对文化自觉的疏离与非良性社会共识的形成、聚集。

其二，文化守土有责，需要强化广告创意对文化自觉与社会共识的融入。全球化时代体现了开放多元的文化交流，也带来了文化上的侵蚀、同化甚至是文化霸权。要想保持中国文化的独特性、影响力以及自身的文化领地，需要具有文化自觉文化自信，并形成在文化、信仰、价值观上最大公约数的社会共识。中华文明文化作为独具特色且历史悠久的文明文化，有强大的人口基数与经济总实力，可以成为全球文化多元化的重要一极，这既是守土有责，也有功于世界文化的多元。我国从政策层面上强调文化自信以及网上网下同心圆，正是对上述必要性的应对，而无处不在的广告则需要承担起相应责任进而做好广告创意。

(二)当下广告创意中存在的问题

我国当代广告创意整体缺乏有系统地对优秀文化与主流意识形态的巧妙融入，宣扬的多是消费主义、奢侈虚华或崇尚西方等非正常价值观，体现了文化不自觉自信、社会浮躁、唯利是图、信仰缺失及价值观扭曲等问题。广告是一个集商业、艺术、传播、营销、文化、伦理等领域于一身的矛盾综合体。[17]104把握不好则很容易背离社会主义广告事业的功用。

首先，对广告创意内涵、功能及对广告创意中的多种关联把握不足。由于对文化自觉社会共识的重要性及内涵陌生、意识不强等因素，我国广告创意对文化自觉与社会共识的现有融入状态主要体现为三大特征：一是文化类硬广告与软广告创意增多，但缺乏对优秀文化的内涵把握与有效的呈现技巧。本来文字、视频、图画都可以艺术性地呈现中华各民族厚重的文化，但从现有广告创意来看，做到这一点的案例乏善可陈；二是呈现方式单一死板，创意“疏懒”特征明显。近年来虽然注重对传统文字文化、生活文化以及当代政治文化的宣扬，但创意呈现上要么在载体上“疏懒”，如城建挡板广告，公交站牌广告、户外广告、围墙广告等成了主要载体；要么在表现形式上“疏懒”，基本是对要表达的文化进行展板式原文呈现，缺乏多样化艺术化的呈现方式。传统文字文化与生活文化多只表现为寻章摘句的古诗古词以及传统年画、农村版画及孝道类的墙画，创意上显得既粗糙狭隘与表层化，又没有领会什么是真正的文化及中华文明；三是没有总结出文化自觉与社会共识的精要内涵，亦没有探索出成熟的呈现模式。虽然部分广告创意开始具备主流意识形态的文化自觉，强调讲好中国故事以及中国元素，相关广告注重创意上的努力，包括占比较大的公益宣传广告创意，但文化表达上缺乏系统性与对厚重底蕴的呈现，缺乏探索意识与创意上的突破，依旧没有探索出一套成熟的创意模式，如只知道中国红中国结以及大江大河。从广告创意视域而言，人们对幸福生活的期待与拥有越来越多的物品联系起来，这并不因为它们是获取幸福的必需，而是通过意识形态灌输、宣传或广告活动，使这些物品转化为欲望的对象。[18]118现实的广告创意中多没能把幸福期待与健康欲望有机结合起来。

其次，广告创意中缺乏对中华文化内涵、精神以及如何呈现的全盘观照。这是上述问题的延伸，因为没有对什么是文化自觉以及没有对文化自觉内容的清晰认知与概括总结，没有对什么是中华文化以及其涉及的方面与民众需要什么样的中华文化的清晰认知，没有对当今文化自觉缺失原因的追寻，则难以做好广告创意对文化自觉的融入工作，自然也就欠缺对社会共识的考量。品牌的高级阶段必须落脚在真正的文化上，这也是广告创意中言必称文化的道理。一种文明文化有其内涵、体系以及精神，不同民族的文化文明也有其独有的特征与具体逻辑，广告创意要融入文化自觉必须对之熟练掌握。上述问题的存在导致我国广告创意还没有形成系统性的文化自觉，没有形成非浅表化的文化自觉表现形式及运作机理。“广告生产中暗藏了集体主义和个人主义的价值维度”[19]129-146，这一维度没有得到系统性的融入与实现，以致当今普遍存在的价值观扭曲、审美庸俗以及文化不自信成了广告创意上的典型病症。

最后，广告创意中对文化自觉、社会共识缺乏思忖与系统化嵌入。社会共识的形成是一个长期又系统化的培育工程，长期性与系统性是其典型特征，这要求广告创意在融入社会共识时，首先要明白社会共识的内容与特性以及当今要塑造什么样的社会共识，然后对其内涵进行精要式概括作为创意的指南，进而在文化自觉的基础上，培育、塑形、聚集及巩固民众应该具有的各类集体意识。集体意识既是社会共识的基础又是其结果，涂尔干指出“社会成员平均具有的信仰和感情的总和，构成了他们自身明确的生活体系，我们可以称之为集体意识或共同意识”。[20]42现有广告创意在文化自觉表达上的碎片化、疏懒化及非体系性，导致了广告创意对文化自觉的融入停留在浅层次、民间文化层次与标语式层次上，顺带的结果是在社会共识上所起的作用有限，没有很好地呈现中华文化的内涵与精神。像“舌尖上的中国”这类带有人文性广告式的栏目虽然创意很好，但属于浅层次的吃文化，不是中华文化的精髓与内涵的体现。

三、意识形态视域下的广告创意融入文化自觉与社会共识的路径

我国广告创意融入文化自觉与社会共识的现状、问题，以及社会共识撕裂的社会心态，是解决问题的切入口也是关键点，这也决定除了要遵循广告创意本身规律外，还要从以下两个方面寻找解决问题的路径。

(一)清晰认知广告创意的功能以及与其他三者的关联

前文对广告创意的功用以及与其他三者之间的关联有了一定的分析，而要解决问题首先得在认知上进行重视。国家为何提出文化自信，是因为中华民族历来对自己的文化有着强烈的认同感和自豪感，只是到了近代沦为殖民地半殖民地时，文化自信、国民自信才受到极大伤害(1)全国两会期间习近平总书记参加贵州代表团审议时重要讲话新闻稿，2014 年 3 月 7 日。。而如何找回文化自觉与文化自信，“离不开对中华民族历史的认知和运用。”[10]9这给广告创意如何融入文化自觉文化自信既提出了时代任务，也提供了素材与形式呈现的着力点。约翰·费斯克认为“广告赋予产品差异以意义的同时，社会结构中的个人也通过广告的产品辨识自己的身份认同和价值观”[21]11。在认知到广告创意的功用后，才会在实践中尽力培育文化自觉与社会共识，毕竟广告功能的实现始终依赖于个人对自身是什么的一种社会想象，正如泰勒所说的“社会想象”[22]18，而文化自觉与社会共识也是个体对自身的“社会想象”定位以及完成。

(二)厘清广告创意下文化自觉与社会共识的内涵

首先，要厘清广告创意欲宣扬的文化自觉以及社会共识的内涵。对于社会共识内涵的把握，一方面要掌握其核心要义是协商后相一致的群体认知，另一方面要坚守当今最重要的社会共识社会主义核心价值观。社会共识的内涵是 “社会主体间在共同实践基础上达成的一致性认识”[23]5。朱玲琳博士对之的定义更为详细，指社会主体在社会交往实践的基础上，对社会生活中的事实、价值、观念、规则、利益等所达成的共同性认识，或者对歧见或冲突进行协调后所达成的一致看法或实现的平衡状态。[24]18上述定义精要地概括了社会共识的四个要素：大众、评判对象、协商、相对一致性。社会共识并不是指必须达成完全一致的看法，而是强调在共同协商后形成相对一致的看法。

文化自觉离不开对本国本民族文化的清晰了解与认知，这是文化自觉的前提且一直伴随文化自觉全过程。因此，一个国家、民族在文化自觉与社会共识上，应该对其文化正本清源并做到清晰呈现，实现既有厚重的内容体系以便深入学习或研究，又有简要的纲要与内核以便文化普及与大众识记。从广告创意而言要有好的文化创意，必须对中华文化及其内涵有宏观、中观、微观的框架式清晰把握，做到胸有成竹与庖丁解牛相融合，并在创意中对之有整体性的把握与清晰的评判标准以及独特的创意模式。为此，一要对中华传统文化的类别、内容、理论进行整理，从历时上厘清已有的优秀文化，二要思考当下社会主义文化与文化自信的内涵并对之进行内容分类及理论建构，之后结合广告创意的表现特点，建构起便于向大众传播的文化内容与理论体系框架，以便作为广告创意时的参照。米德认为，自我认同与社会关系交织在一起，自我的发展发生在个体的社会经验过程中，也发生在个体与该过程的关系，包括与过程中其他个体的关系中。[25]110可见，广告的重复性与视觉艺术的感染力，能以日日浸润的方式塑造、强化民众的共同意识与社会共识，进而提高民众的文化自觉。

其次，应构建广告创意要达成的文化自觉与社会共识的精要体系，建构起广告创意需要的中华文化体系后，还需建构起文化自觉、文化自信与社会共识之间的内容体系，以及如何适合大众传播与广告创意运用的精要体系，做到化繁为简又成体系，并要入情入理地与民众的日常生活结合起来。例如儒家思想的“礼义廉耻，国之四维”“ 仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌”，皆能内化于民众的日常生活与行为之中，且能入情入理而让人觉得具象又愿意认同，从而避免广告创意在文化自觉与社会共识的融入中出现偏差或效果不佳。

(三)建构广告创意融入文化自觉与社会共识的成熟模式

广告创意的基础包括“向谁诉求、诉求什么，如何诉求”三个方面。“向谁诉求”涉及文化自觉与社会共识的对象，也就是民众；“诉求什么”涉及什么样的文化内容与社会共识内容；“如何诉求”则是广告创意如何融入文化自觉与社会共识的表现形式。广告发展到现在，在创意上有自己的成熟运作模式，常见的有二十余种创意模式，如反常规模式、故事式模式、名人推荐式、生活片段式、悬念式模式，等等，但在如何融入文化自觉与社会共识上还没有形成成熟的运作模式，因此可以从以下三个方面努力。

一是广告创意内容上，紧扣文化自觉与社会共识的内核。前文分析过，对于文化自觉与社会共识的精要体系建构，需要广告外环境配合以及外在力量承担起建构任务，建构出系统性体系化的文化自觉、集体记忆、社会共识方面的内容、标准与要义，这种建构的意义还在于集体记忆与社会共识皆有先进与落后、智慧与狭隘、真实与虚假之分，因此，必须建构起良性科学的内容与标准，塑造良性的集体记忆与文化自觉及社会共识，才有利于塑造健康的民族精神与优秀的民族文化，以及可以作为历史传承的优秀精神与节操，最终形成一个国家与民族恒久的文化自觉及社会共识。另外，应建构有关文化自觉与社会共识的科学成熟的内容以及理论体系，广告在这方面的创意才有可作为依据的圭臬。

人是聚居性的社会动物，必须有社会共识才能共生共荣，正如亚里士多德所言“人是政治动物，天生要过共同的生活”[26]205。汉娜·阿伦特亦有相同的观点：“一切人类活动都要受到如下事实的制约：即人必须共同生活在一起。”[27]57人类现阶段以及未来相当长时间里依然摆脱不了社会性生存，这种状态要求一个国家与民族需要形成社会共识下的价值共同体以及精神共同体，这是国家与民族得以形成与凝聚的基础，也是社会稳定与发展的基础。社会矛盾和冲突不断的地区离不开社会共识出现问题这一主因。

二是在广告创意上，要掌握消费者或民众的文化接受心理与社会心态。广告创意的目标是劝服诱导，这需要掌握诉求对象的心理，从广告创意的“劝服”范畴而言，除了产品在身份归类上的符号价值与实实在在的使用价值外，无非是从民族认同、情感取向、集体记忆、公序良俗、文化传统以及价值观这些角度做文章，在创意上尽量吸附上述因素。因此，在广告创意融入文化自觉与社会共识中，一方面需要掌握不同群体的文化接受心理，不同职业、学历、阶层、价值观的群体其文化接受心理不同，另一方面要考虑不同群体持有的社会心态。做到了这两点，就能最大限度地减少诉求对象的排斥心理，在上述考虑基础上，还应针对不同群体不同商品的特征进行广告创意，从而采用不同的广告创意内容与表现形式，这种针对性的创意既是基于广告创意效果的考虑，反之也能启发如何培育强化社会共识。

三是广告创意形式上，建构艺术性地呈现文化自觉与社会共识的成熟模式。成熟的运作模式既是专业化的体现，也能避免创意无意识、创意碎片化及创意效果偏差。为此，在探索这一创意模式上，首先要认知到文化即生活与文化即教育的道理，真正能被入心入理接受的文化与主流意识形态，必须能无时不在无处不在地存在于日常生活的道理之中，知晓广告是能起到文化传承与教育功能的一种载体。其次，在掌握中华文化、文化自觉与社会共识的内涵与精要的系统体系下，对文化自觉的内容进行分类，再结合现有各种已经运作成熟的广告创意模式进行适应性搭配，之后探索不同类别的商品融入文化自觉与社会共识的最佳表现形式，因为不同类别的商品适合宣扬不同类别的文化，不能过于生硬或没有接受性。最后，对探索的运作模式进行考察评判与修正，进而形成成熟的运作模式，重塑系统性的具有格式塔效果的完整性社会共识。

麦克卢汉曾指出：“没有哪一群社会学家在搜集和加工可利用的社会素材时，能接近广告队伍的水平。”[28]284在广告创意融入文化自觉与社会共识中，应该建立起一支强大的广告创意队伍，充分发挥广告无处不在的优势以及相关功能，唤醒、培育、重塑、巩固民众的历史记忆与对优秀文化的继承，助推民众的文化自觉与社会共识，并同时防止偏差性的广告文化内容与呈现形式在广告创意中大量出现，甚至持久性存在。

四、结语

只要有广告创意就必然会有文化因素与社会共识渗入其中，但广告往往在无意识的“文化不自觉”下造成负面文化与非良性社会共识的形成。按照英国社会学者史密斯(A.D.Smith)的观点：除历史形成的领土因素外，现代民族国家是一个“法律—政治”共同体，也是一个“历史—文化”共同体。[29]63对于中国而言，建构文化自觉与主流意识形态社会共识的重要性不言而喻，面对广告创意对文化自觉及社会共识重视度不足和融入模式不成熟这一现状，未来的广告创意应努力探索，改进完善其模式。彼得·伯格在其著作《观看之道》中指出，广告用自己的一套话语对大千世界作出诠释，广告也确实能起到这一作用，特别是在维特根斯坦所言的图像俘虏了我们的时代，因此，应该真正重视广告创意与三者的关联，进而使其能承担发挥应有的功能。同时，坚守文化内涵文化品位是广告文化的最高体现，注重文化自觉也符合广告创意的本身规律，所以，做到“精神文明对广告的要求，不应仅仅理解为一种被动的限制性要求，应当作为广告创意努力争取达到的一种境界和目标”[30]5。真正做到广告创意在主流意识形态下实现三者之间的良性互动，助推国民的文化自觉文化自信与最大公约数社会共识的扩大与巩固。