基于网络直播视角的服装营销策略研究

徐铖多

（郑州工业应用技术学院，河南 郑州 451100）

随着互联网信息化技术不断更新迭代，网络直播在各行业领域扮演着重要角色，诸多企业抓住机遇，依托主播的影响力和号召力进行产品的宣传、促销及推广等。服装产业当然也不例外，借助网络直播强大的营销能力，促使消费群体能够快速获取服装行业的时尚潮流和前沿动态，并以此为契机，帮助消费群体有更好的服装产品视觉体验，不断提高网络直播服装营销的影响力[1]。在网络营销过程中，由于服装营销采取网络直播的门槛相对较低，长此以往，逐渐显现出诸多不利因素，比如易产生视觉疲劳、营销模式趋于单一、消费群体的个人隐私泄露等。鉴于此，本研究系统探讨了网络直播与服装营销的协同效应现状，在此基础上，提出了网络直播促进服装营销的具体策略和建议，旨在为服装营销提供动力源泉。

1 现行的服装网络直播营销模式

1.1 基于网红的服装网络直播营销模式

近年来，随着抖音、火山、今日头条等短视频为典型代表的新媒体平台快速发展，衍生出大批的网红，具有很高的人气，借助其明星效应的显著优势，在短视频平台进行直播，对进入直播间的粉丝进行服装产品的宣传、推广和服务，使得服装营销更有针对性[2]。目前，诸多网红均来自普通群体，就是所谓的“草根”，很容易得到消费群体的心理感知和认可，从某种程度上讲，能够与消费群体产生共鸣。此外，服装企业在采取让有影响力的网红进行服装直播营销时，相比于请知名的明星代言，能够显著降低附加营销成本。通过调研发现，目前对于此种营销模式较为认可的群体主要是女性，往往选择草根网红作为参照对象会取得不错的效果。与此同时，在服装营销信息资源不对称的情况下，利用网红可设置较为逼真的服装营销场景，与进入直播间的粉丝积极进行互动交流，从不同层次、视角描述服装信息，尽可能地提高粉丝对服装的满意度和确定性，充分保证“网红+网络直播”服装营销成效。

1.2 基于电商的服装网络直播营销模式

现阶段，以淘宝、京东、拼多多等电商平台为基础，网络直播营销模式逐渐得到广大消费群体的高度青睐，不少消费群体在电商平台购买服装时，一般会进入直播间与店主进行互动交流，获取服装信息并满意后开始订单。目前，采取电商的服装网络直播营销模式的网络用户数量不断攀升，尤其受到多方面因素的影响，很多消费群体更愿意去电商平台进行购买，尤其是所谓的“宅男宅女”，很喜欢在足不出户的情况下在电商网络直播平台购买服装。

2 网络直播视角下服装营销存在的问题

目前，服装行业采取网络直播营销模式逐渐成为一种销售的主要措施，具有宣传成本低、不受时空束缚等优势，但在实践过程中会面临两大瓶颈[3]。

（1）服装网络直播营销模式互动效果不明显。由于服装产品进行网络直播营销时均为实物，使得不同于游戏、秀场直播等形式，本质上并未占据优势。随着网络直播平台的快速发展，消费群体的关注点动态地发生了改变，因此，服装行业应立足于网络用户的多元化需求，搭建用户与网络直播平台间互动的桥梁，尽可能地采取免费的互动方式，增强用户对服装产品的视觉体验感，激发用户的购买欲望。（2）大部分电商、网红进行服装网络直播营销时，主要将目光聚焦在服装产品的质量和材质上，或者服装的搭配，虽然在一定程度上与消费群体进行了互动交流，但消费者的购买欲望不是很强烈，尤其是服装网络直播营销模式的形式、内容“同质化”现象严重，很容易导致网络用户审美疲劳，严重制约服装营销效益。

3 基于网络直播视角的服装营销策略

3.1 立足于现状，积极培养具有专业素养的网络主播

近年来，随着移动智能终端设备普及化及短视频直播平台建设，观看网络直播的人数不断攀升，使得服装行业对于网络直播的竞争更加激烈。因此，若想保证经济效益最大化，应对网络主播的综合素质进行专业化培训，切实增强对服装产品信息和独特价值的认知，精准定位消费群体和市场主体，只有这样，才能保证互动交流的高效性和针对性[4]。在此基础上，通过互动交流，多视角、多维度、多层次地展示服装产品的优势，全面激发消费群体的购买欲望。此外，应积极引进对服装产品感兴趣的网红达人作为主播，重点聚焦服装特色和特有人群，将服装行业的时尚性元素与在线娱乐属性深度融合，即说明这部分用户的消费水平较高。

3.2 精准定位，选用专业服装人士进行网络直播

目前，虽然服装网络直播营销模式取得显著成效，网络直播从业者的数量也在不断增加，但能给消费群体带来专业性的引导和讲解的网络主播数量较少。因此，建议引进服装设计师等专业人士进行网络直播，依托其丰富的服装行业从业经验，抓住卖点和消费者购物心理，精确地把握服装产品的主流方向，并以此为契机，通过服装行业专业人士的网络直播全面提高服装产品营销效果。如“双11”狂欢节，淘宝某服装店就请知名的服装设计师作为网络主播，与消费者在直播间进行互动，销售额更是突破了亿元大关。由此可见，选用专业服装人士进行网络直播在一定程度上可以促进网络直播流量变现，加快了服装产品的营销速度。

3.3 以消费心理为导向，积极互动交流

服装产品在进行网络直播营销过程中应精确定位消费群体的心理感知，全方位、全角度地揣摩消费者的心理[5]。众所周知，能够适应网络直播营销模式的消费群体大部分是爱好时尚的中青年群体，尤其是女生占据主导地位。因此，应主抓消费群体的属性，积极进行互动交流，比如在直播间，可以将服装产品进行分类，让网络主播逐一展示服装的穿着效果，让消费群体能够更加直观地对比，增强互动交流性。与此同时，网络主播应针对消费群体提出的材料、质地、款式等基本问题进行有效解答，让消费群体对服装产品有更加全面的认知，提高消费群体对服装产品的满意度。

3.4 整合诸多资源，充分确保多环节衔接

所谓多环节衔接，主要是指利用网络直播平台整合诸多优势资源，将生产源头和消费终端、消费者多环节有效衔接。因此，无论是在网络直播前期的造势阶段、中期互动交流阶段或后期服装产品跟踪阶段，均需发挥资源优势，多环节进行衔接，有助于消费群体更加深入地参与服装产品的研发，充分提高对服装产品的认知程度，有助于生产企业了解消费群体的实际需求，增强服装产品的核心竞争力。

个性化定制是服装网络直播营销模式有效开展的重要举措之一。众所周知，服装产品种类较多，前期同类风格款式的服装市场竞争激烈，随着时间流逝，必将遭到市场淘汰。采取个性化定制是服装网络直播营销的重要发展方向。网络直播本身就具有很高的网络用户参与度和互动性，因此，服装网络直播营销应立足于自身品牌基础，加强与消费者的互动交流，了解消费者的个性化需求，进而构建个性化定制平台，实现服装行业高质量发展的目标。

4 结语

随着我国服装产业的快速发展以及很多国外服装品牌的冲击，服装行业的竞争愈发激烈，加之互联网信息化技术的不断更新迭代，很多服装企业开始寻求新的营销手段来提高经济效益。在此背景下，网络直播营销模式和服装产业的有效融合成为服装电商营销的重要发展方向和主流趋势。实践证明，基于网络直播视角的服装营销模式，为服装产业的转型升级、拓展营销渠道提供了新的思路，最大限度地满足了消费群体的多元化需求，也为推动服装产业的高质量发展创造了有利条件。因此，应立足于现状，加强顶层设计，使服装网络直播营销模式得以良性发展。