媒介融合下社会新闻传播的策略分析

宋翊宁

(谢菲尔德大学,英国S10 2TN)

随着新媒体与传统媒体的不断融合,多渠道、多终端融合的融媒时代已经到来,这对社会新闻传播途径、传播内容、新闻从业者、新闻受众等带来全方面影响,同时也为社会新闻发展提供了新的契机。新闻传播相关行业顺应媒介融合发展趋势,寻求科学传播策略,以高质量促进新闻媒体行业繁荣与发展。

一、媒介融合分析

(一)媒介融合概念

媒介融合,即不同类型媒介结合。众多学者对媒介融合理解不同:I.浦尔认为媒介融合即媒介呈现出一种发展趋势,这种发展趋势更倾向于多功能一体化;Andrew Nachison认为媒介融合是视频的、音频的、互动性的、印刷的媒体组织之间操作的、战略的文化联盟,强调各媒介之间联盟与合作;喻国明教授则认为媒介融合主要指互联网、广播电视、报刊所依赖技术的逐渐趋同,其中以计算机、电缆技术为传输手段,以信息技术为重要中介,使得信息可以超越空间、时间及成本,实现信息在同一平台的整合,各种媒介在融合中彼此的互联性与互换性得到了加强,媒介一体化发展越来越明显,本文所研究更倾向于此种定义。

(二)媒介融合发展分析

媒介融合在我国的发展截至目前主要分为三个不同阶段:第一阶段,报业集团产生。20世纪90年代中后期,广州日报报业集团成立,这是获得国家相关部门(新闻出版署)批准的第一家报业集团,自此媒介融合在我国发展拉开帷幕。促使报业集团产生的原因为,我国加入世贸组织之后,传媒业为迎接国际传媒集团的挑战,最大程度凝聚力量进行主动选择,通过集团化经营,实现物力、人力优化整合,促使报业内部开始不断融合。各报业集团相继出现,形成了结构合理、各具特色、资源互补网站、出版社等,进一步拓展多元化经营,促进媒介融合高速发展;第二阶段,网站建立时期。20世纪90年代末,各家日报相继推出网络版报纸,综合数据库(《人民日报》)国际平台开始运转,部分新闻内容与图片传入互联网,各种网络新闻发展迅速。21世纪初,各省市等逐渐整合地区新闻资源,建设新闻门户网站,此时媒介融合已经发展到“跨媒体”的媒介融合阶段;第三阶段,各种新闻客户端出现。2014年之后,各新闻客户端逐渐出现,进一步加速媒介融合。各新闻日报逐渐形成微信公众号、法人微博、客户端等多位一体的传播布局,新闻媒体从单一纸质传播形式,逐渐演变为融合刊物、报纸、微信、微博、二维码、电子阅报栏、客户端、网络电视、网站、手机报等全媒体矩阵。除了传播形式融合之外,社会新闻传播内容逐渐发生融合,新闻内容形式、新闻资本运作、新闻组织结构、新闻传播流程等也呈现全方位融合趋势。加之,计算机网络技术全面普及与发展,为人们生活、生产、学习提供了更多帮助,改变了传统受众获取信息途径,打破时间和空间的局限,使得受众可以更为快速地参与到信息接收与传递之中,进一步促进媒介融合。

二、媒介融合对社会新闻相关媒体带来挑战

媒介融合使得新媒体与传统媒介融合程度更高,新媒体改变了传统媒体独占鳌头的格局,同时也使得受众与新闻媒体人之间的界定发生很大变化。社会新闻信息与传播不再固化于专业职业与内容,进一步促进了各媒体全面发展。

(一)受众习惯转变

每一种社会新闻传播工具使用久了,自然而然会养成相应媒介习惯与媒介文化,而媒介习惯与媒介文化会对受众媒体选择产生重要影响,可以转变受众生活方式、媒介使用等习惯。移动互联网工具属于新闻信息传播重要工具,受众可以通过多种多样的软件、APP等实现娱乐、购物、通信等需求,而企业可以利用微信平台、微博等吸引客户,宣传企业形象,推动企业宣传与发展。通过移动网络平台,各社会主体可以发布众多信息,并通过新媒体技术实现信息全覆盖,如涵盖网络金融、商务交易、医疗、教育、交通等,塑造了全新社会形态,潜移默化影响着受众新闻浏览、信息工具使用等习惯。

(二)技术不断革新

媒介融合环境下,新媒体发展势头迅猛,媒介发展逐渐呈现多功能一体化趋势,使传统通信工具传播功能进一步拓展,满足支付交易、社交、新闻传播、娱乐游戏等多种功能应用需要,进一步丰富了社会新闻传播手段与途径,为社会新闻相关媒体发展带来新的契机。多样化的互联网技术在推动媒体发展同时,也为媒体发展带来新的挑战。这种挑战主要体现在信息传播与生产上,媒介融合中新媒体凭借自身传播力与敏锐的观察力给传统社会新闻传播行业带来较大竞争压力,促使相应社会新闻传播媒介不得不在此种情况下创新传播方式与传播渠道,以适应媒介融合背景需要。近年来智能手机发展异常迅速,加上即将到来的5G时代,受众只需一部手机便可以轻松浏览多种多样社会新闻,利用智能手机终端还可以实现私人定制,进一步促进了新兴媒介与传统媒介融合。

(三)功能性体验增强

马歇尔·麦克卢汉曾提出媒介即讯息,即人表现知觉和经验,是感官的扩展与延伸。网络技术促使“第五媒体”(手机)身份逐渐确立,受众只要通过移动媒体便可以查阅信息、关注时事热点、浏览电视节目等,凸显在技术发展下媒体高度融合,以及受众选择信息、获取信息、发布信息的高度自由与自主。传播理论“使用与满足”中,受众被当作特定需求的个人,在适用于选择媒体时主要依靠自己使用需要进行,因此在新闻信息选择上也是如此。在移动平台(手机)基础上,可以通过多种内容选择与功能体验,进行相应社会新闻信息扩散与传播,使得不同受众的需求得到满足。与传统媒介形式相比,此种方式更具灵便性和主动性,可以更为优质地吸引受众参与到社会新闻传播之中。也正是由于“第五媒体”的优势,加之受众需要这种精、准、快的体验需求,进一步促进了手机媒体发展。近年来,手机新媒体将数据化、互联网化(移动)、社交化等功能渗透到生活的各个角落,为智能化社会新闻服务模式提供了有利条件。

三、媒介融合下社会新闻传播策略

(一)高质量产品打造

媒介融合背景下社会新闻媒体需要注重高质量产品打造,注重传播内容优质性,满足受众需要,促进自身良性发展。而想要做到始终如一为受众提供高质量内容,除了具备高质量社会新闻内容之外,相应新闻媒体还要具备情感,始终尊重专业内容与优质内容,为受众提供更高质量的社会新闻服务。新闻传播企业需要充分认识到,媒介融合背景下,自身并不是传统媒体搬运工,而是要基于新媒体思维另起炉灶,始终坚持传播精品、接地气、原创、深度的内容。

新闻媒体在优质产品打造上可以从以下几方面着手:

1.创新新闻获取方式,不断拓展新闻获取渠道。在媒介融合背景下,相关社会新闻传播企业可以利用多种手段,充分拓展新闻获取渠道,为自身生产出优秀内容提供基本保障。社会新闻媒体可以充分利用APP前台、后台爆料系统制定相应新闻奖励资金池,对有价值新闻的相应提供者予以奖励,以适应新媒体发展过程中传播者与受众身份界定模糊这一特点,不断提升社会新闻传播质量。

2.注重符合受众需求新闻开发。对于受众而言,他们更加注重新闻内容是否实用、是否能够给自己带来帮助、是否可以感动人心等。因此媒介融合下,新闻传播企业需要从受众需求出发,为受众提供更多符合受众需求与期待的新闻内容,提升受众归属感与自豪感,为自身发展提供有力保障。

3.坚持特色与本土化。新闻传播企业在发展过程中要从定位出发,适合本土需要,并形成自身特色,着重突出特色新闻内容,充分发挥内容优势,坚持原创,确保新闻实效性、真实性等,塑造自身新闻传播品牌,提升受众满意度,促进自身良性发展。在媒介融合背景下,新闻传播企业需要始终坚持“内容为王”,注重独家新闻、深度新闻开发与报道,将优质新闻内容传递给受众。同时,在新闻内容质量控制上,需要注重不同新闻类型质量提升方式不同。例如,时政新闻传播上,需要直面问题、擦亮慧眼、增强策划、挖掘内涵等,真正把时政新闻做活做强,注重新闻每一处细节,满足受众需要,提升受众满意度。

4.加强新闻文化力量挖掘。媒介融合背景下,相关新闻媒体需要加强新闻文化力量挖掘,让新闻可以探寻文化力量,成为某一地区文化的守望者与记录者,促进新闻媒体传播质量提升。例如,新闻传播企业可以通过自身新闻客户端,加强当前技术、医学、航空、政策等领域内容开发,传递正能量,推动技术传播,营造良好社会传播环境,为媒介融合进一步发展提供助力。

5.媒体需要大胆反映群众需求与呼声,做到方向准、立场正、事实清、方式活等,有效提升新闻传播效果。媒体需要深入群众,针对群众热切关注问题进行报道,全面满足群众期待,为群众监督提供有力支持。

(二)精准定位,跨界突围

在媒介融合背景下,社会新闻相关传播企业与单位需要遵循移动互联网特色化与个性化传播规律,精准定位,跨界突围,以全面适应媒介融合大背景,促进自身良性发展。

首先,进一步优化客户端,明确客户端定位。社会新闻媒体可以进一步优化,建设独具特色客户端,以吸引受众注意,为新闻传播提供有力环境保障。这需要精致化设计客户端,并明确客户端所提供的信息特色。例如,“甬派”新闻客户端,充分利用互联网舆论变化需要,满足用户多元化需求,强化新闻客户端综合设计。在该款新闻客户端设计上,充分利用结合现代“派”字与N市简称“甬”,标志(Logo)设计为“派”,将汉字“派”与圆周率“π”组合,寓意新闻的永无止境、新闻服务精益求精等,为社会新闻传播打下良好基础。此种方式既可以让受众清晰了解此新闻媒体的准确定位,同时创新赋有寓意的客户端名字与设计,又可以充分传达新闻媒体特色,吸引受众注意,促进相应媒体全面发展。在客户端定位上需要根据自身提供社会新闻内容不同,进一步梳理相应新闻传播目标,在目标导向下促进新闻客户端的完善。

其次,促进客户端、日报、网站一体化融合。社会新闻相关媒体除了需要精准定位之外,还要合理化布局,打通新闻生产各个环境流程,凝聚力量努力落实自身定位,提升自身美誉度,为受众提供良好新闻服务体验,提升相关社会新闻移动客户端品质,促进媒介融合发展。

(三)服务+新闻

在媒介融合大背景下,社会新闻传播媒体要不断提升自身影响力与营销能力,提升服务质量,推动新闻传播良性发展。首先,牢牢把握住与新闻媒体定位相关受众群体,不断优化新闻传播服务功能,进一步促进新闻传播质量提升。社会新闻传播媒体可以注重“服务+新闻客户端”模式运用,将与社会新闻相关受众牢牢吸引住,通过高品质新闻传播增强受众黏性,确保受众对媒体的信赖与喜欢,为媒体自身发展提供有力保障。同时,对新闻手机客户端不断进行更新,不断修复客户端存在的系统问题等,进一步开发客户端深度服务功能,利用线下与线上互动发福利等,提供最为贴心、最全的服务,进一步增强受众黏性。新媒体可以基于人工智能、大数据等技术,对新闻资源做分类服务,聚合网、报、屏、端等平台资源,利用模块组合新闻资源,提升新闻质量,使得新闻可以满足服务需要,促进社会新闻媒体全面发展。

四、结语

综上所述,媒介融合对社会新闻传播带来了很大冲击。媒介融合背景下,新闻媒体受众习惯转变、技术不断革新、功能性体验增强等,因此,在此种环境下,新闻媒体需要从高质量产品打造、精准定位跨界突围、“服务+新闻”等方面入手,全面促进新闻传播发展。